Le plan du directeur marketing pour monter une équipe marketing de classe mondiale

On est ravis de te présenter un autre de nos penseurs invités, des experts en marketing qu'on a invités à donner leur avis sur des sujets qui intéressent les lecteurs du monde du marketing. Les opinions exprimées sont celles des auteurs et ne reflètent pas forcément celles d'une organisation en particulier. Jim Lecinski, prof de marketing à la Kellogg School of Management de l'université Northwestern, est de nouveau invité en tant que penseur et auteur de The AI Marketing Canvas. Il a déjà écrit sur :

• comment recycler ton plan marketing annuel
• l'approche agile du marketing
• comment les spécialistes du marketing peuvent utiliser les 3 A pour mettre en œuvre l'IA
• comment tirer le meilleur parti des conférences marketing avec l'aide de l'IA C'est là qu'il donne des conseils sur la manière de développer une équipe de classe mondiale par les responsables marketing. J'ai beaucoup bossé avec des directeurs marketing de haut niveau pour voir comment ils montent, forment et gardent leurs super équipes marketing. J'ai remarqué une tendance claire : une stratégie bien pensée qui rassemble les meilleures équipes. Je suis super content de te montrer ce plan, c'est-à-dire comment recruter, former et garder les meilleurs employés qui peuvent faire d'une boîte une vraie référence mondiale en marketing.

Recrute en fonction de la flexibilité et non de l'expérience

La méthode traditionnelle de recrutement consiste à embaucher des candidats qui ont une expérience professionnelle pertinente et une certaine expertise. Bien sûr, les compétences en marketing et les prouesses techniques sont importantes, mais dans le monde dynamique d'aujourd'hui, la flexibilité et l'intérêt sont encore plus importants. Dave Schneider, directeur marketing de Red Wing Shoe Co., l'a décrit comme ça : on cherche des marketeurs curieux. Chercher à comprendre, c'est l'une des qualités les plus importantes qu'un marketeur devrait avoir. Que ce soit les performances de l'entreprise, le comportement des consommateurs ou une nouvelle technologie, les marketeurs les plus efficaces sont humbles et veulent savoir et se demander pourquoi. Demande aux candidats, pendant les entretiens, de raconter un moment où ils ont réussi à changer de cap dans leur poste ou à apprendre une nouvelle technologie et à faire la différence. Mettez l'accent sur les personnes qui ont du potentiel pour l'avenir et pas seulement sur l'expérience et une liste fixe de compétences qui seront obsolètes dans quelques années. Quand j'ai parlé de ça avec Carolyn Dawkins, directrice marketing chez David Yurman, elle m'a dit qu'elle cherchait des talents qui ont une stratégie développée grâce à leur leadership dans différentes expériences ou projets, et qui ont une grande curiosité et envie d'apprendre, ce qui est une bonne façon de prendre des décisions pour l'avenir.

Cherche des compétences variées, pas seulement des CV variés.

La diversité, c'est pas juste une question de origines variées. Tu dois créer une mosaïque d'expériences et de compétences variées, tant cérébrales que créatives, qui apporteront de la diversité à ton équipe marketing. D'après Schneider, on cherche des gens qui n'ont pas peur d'être eux-mêmes. Les organisations qui réussissent le mieux sont celles qui tolèrent, accueillent et encouragent la diversité des pensées, des expériences et des opinions, ce qui crée une culture d'inclusion permettant à chacun de donner le meilleur de lui-même. Ça peut se faire soit en recrutant du personnel dans un tout nouveau secteur, soit en embauchant des talents qui ont à la fois un instinct créatif et des connaissances en marketing basé sur les données, ce qui sera important pour combiner la créativité humaine et les informations tirées des données dans un monde où l'IA est partout. En gros, un spécialiste en développement de produits peut t'apporter un nouveau regard sur tes problèmes de marketing, et un candidat qui s'y connaît en codage peut te donner un aperçu des algorithmes d'IA qui pourraient être utilisés pour améliorer le discours de la marque. Ensemble, ils formeront une équipe où les compétences analytiques, techniques et créatives s'affronteront pour résoudre des problèmes marketing complexes.

L'IA peut aider à repérer les lacunes en matière de compétences au sein de l'équipe.

En parlant d'IA, elle peut aussi aider à bien recruter. Utilise l'IA pour analyser les lacunes en matière de compétences de ton équipe actuelle. Tu peux publier les profils accessibles au public des membres de ton équipe actuelle et demander à l'IA de générer une liste combinée des compétences de l'équipe, qui te fournira ensuite des suggestions croissantes sur les compétences qui te manquent ou celles qui sont les plus demandées. On ne peut pas analyser les lacunes en matière de compétences sans dire clairement quelle valeur le marketing apporte à l'entreprise. D'abord, mettez-vous d'accord avec la direction sur les responsabilités du marketing. Ensuite, utilisez l'IA pour identifier les domaines dans lesquels il faudrait plus d'expertise en marketing. Il faut recruter des talents capables de relever les défis de demain, et pas seulement ceux d'aujourd'hui.

Améliore tes compétences pour être plus flexible et avoir plus d'impact

Une fois que t'as monté ton équipe marketing, la prochaine étape, c'est de la faire grandir et évoluer. Le secret pour créer une équipe marketing de classe mondiale, c'est de mettre en place une culture d'apprentissage continu. Comme le dit Dawkins, les talents doivent avoir une grande curiosité et envie d'en savoir plus, pas sur vos concurrents ou votre secteur, mais sur les nouvelles technologies et les changements macroéconomiques qui peuvent avoir un impact sur votre marque. C'est à vous de trouver comment aider votre équipe à élargir ses connaissances en marketing au quotidien. L'une des façons dont Schneider développe une culture d'apprentissage chez Red Wing est à travers les sessions « Insights and Inspiration » (Perspectives et inspiration). À peu près chaque semaine, le groupe se réunit pour parler de sujets comme :

• IA
• efficacité créative
• Expérience utilisateur avec des haut-parleurs externes
• événements qui font réfléchir
• activités de consolidation d'équipe Cet engagement envers l'apprentissage collectif permet à tout le groupe de rester à la pointe des tendances dans le secteur de la consommation, d'être plus flexible et d'être prêt à changer quand il le faut. Essaie de t'associer avec des pros ou des agences qui sont plus développés dans certains domaines. D'après Dawkins, David Yurman a ce genre de partenaires pour changer les choses et développer l'expertise de son équipe. C'est ce genre d'ouverture vers l'extérieur qui peut booster la croissance et l'esprit d'innovation de ton équipe. L'IA est super adaptée aux environnements où on a des infos intégrées et transversales. C'est pareil pour les équipes marketing. Formez vos employés à différents domaines comme la création de contenu, l'analyse de données ou la stratégie de marque, et vous briserez les silos tout en stimulant l'innovation. Ça leur donnerait une meilleure idée du système marketing global et permettrait à ton équipe de tirer le meilleur parti des outils d'IA. Selon Schneider, les responsables marketing devraient donner la chance et la nécessité d'un apprentissage continu qui permettra à l'équipe de devenir plus pro et de mettre au point une stratégie marketing plus efficace. La collaboration et la formation interfonctionnelles permettent non seulement d'accélérer l'apprentissage, mais aussi de donner à vos spécialistes du marketing une vision globale de l'activité dans laquelle ils s'inscrivent.

Cultivez une culture de l'innovation

L'argent, c'est important, mais les employés restent là où ils se sentent appréciés, écoutés et encouragés à innover. Dawkins motive son équipe chez David Yurman en partageant en temps réel et en présentant de manière encourageante des travaux qui vont au-delà de leurs catégories directes. Encourage tes citoyens à faire des essais et des erreurs, surtout avec l'IA et d'autres technologies émergentes, et laisse-leur la place pour se tromper, apprendre et s'améliorer. Tu développeras une culture de croissance, de rétention des talents et de motivation des employés, qui auront envie de rester avec toi.

Évolution de carrière dans le design

Les designers ont du mal à quitter leur poste, car ils n'ont pas de perspectives d'évolution de carrière. Apportez de la flexibilité dans ce domaine en proposant des opportunités de carrière spécifiques qui correspondent à l'avenir du marketing. Chez Red Wing, Schneider développe des thèmes d'apprentissage et des sessions spéciales où les membres de l'équipe peuvent partager ce qu'ils ont appris avec leurs collègues, et le développement personnel devient un truc pour tout le monde. J'ai mené plein de processus de développement de ce genre, en aidant les équipes marketing à se familiariser avec l'IA. Les employés qui continuent à se développer comme ça et qui ont la chance de diriger de nouveaux programmes se sentent impliqués et fiers de leur contribution. Trouvez des moyens pour que vos spécialistes du marketing deviennent des champions de l'IA, que ce soit en les certifiant ou en leur donnant des postes internes où ils peuvent former leurs collègues. Si tu veux qu'ils restent, donne-leur l'occasion de se mettre à l'eau, et pas seulement de maîtriser l'IA, mais de la maîtriser parfaitement. Cela motive non seulement les compétences au sein de ton organisation, mais encourage également tes meilleurs talents à se sentir capables de mener à bien l'avenir marketing de ton entreprise, aujourd'hui et pour de nombreuses années à venir.

Laissez l'IA vous aider à trouver un équilibre entre vie pro et vie perso

L'équilibre entre vie pro et vie perso et la flexibilité restent des trucs super importants pour garder les talents, et maintenant, la technologie peut aider de façon plus inattendue. Automatise les tâches de routine qui pouvaient ralentir ou bloquer l'équipe avant, comme la collecte de données, l'analyse et les rapports, grâce à l'IA. L'IA est capable de le faire, ce qui permet de se concentrer sur des activités stratégiques et créatives. Le moral des employés augmente lorsqu'ils réalisent qu'ils peuvent utiliser la technologie pour être plus productifs plutôt que d'être submergés, et se concentrer sur ce qui est vraiment important, à savoir faire un excellent travail qui fait bouger les choses.

Pour créer une super organisation marketing capable de réussir dans l'environnement dynamique actuel, redéfinissez le processus de recrutement, de formation et de fidélisation des talents. En tant que directeur marketing, vous devez aborder cette question en mettant en place une organisation marketing polyvalente et de renommée mondiale, qui soit flexible, consacre du temps à l'apprentissage et fasse preuve d'un intérêt inépuisable. Jim Lecinski est prof de marketing (clinique) à la Kellogg School of Management de l'université Northwestern, et il a été élu prof de l'année 2022. Jim est un pro du marketing qui a plus de 30 ans d'expérience dans le domaine. Il enseigne des trucs connus comme la stratégie marketing MBA, le marketing omnicanal et l'IA dans le marketing. Son livre le plus populaire, d'après le titre, c'est Winning the Zero Moment of Truth (ZMOT), qui a été lu par plus de 300 000 spécialistes du marketing dans le monde. Son dernier ouvrage, c'est The AI Marketing Canvas, publié par Stanford University Press.