Le piège de l'innovation : quand les nouvelles idées tournent mal

Les entreprises tombent dans le piège de l'innovation en investissant énormément dans de nouvelles idées qui n'ont pas encore été testées. L'innovation est nécessaire pour que les entreprises restent compétitives, s'adaptent aux conditions changeantes du marché et créent des opportunités de croissance. Les entreprises qui mettent trop de ressources dans des idées qui n'ont pas été testées risquent deux choses : perdre de l'argent et perdre leur orientation stratégique. Le processus complet d'innovation est divisé en trois phases qui comprennent la génération d'idées, leur développement et leur mise en œuvre.

La première étape pour trouver des idées

La phase initiale de l'innovation, c'est la première étape pour trouver des idées, mais elle peut être compliquée par des risques liés au processus de génération d'idées au sein de l'équipe. Les membres de l'équipe proposent sans arrêt de nouvelles idées, sans limite et sans penser qu'il y a un nombre maximum de solutions possibles. C'est à ce stade que la créativité est à son apogée, car il y a très peu de contraintes. Le but principal de cette étape, c'est de trouver plusieurs solutions alternatives qui vont donner naissance à de nouvelles façons de penser et à de nouvelles opportunités commerciales.

Le défi majeur

Le gros problème, c'est quand les organisations n'arrivent pas à trier et choisir les idées à suivre correctement. Sans un bon système d'évaluation, les dirigeants se concentrent autant sur les concepts moins solides ou pas vraiment faisables que sur ceux qui semblent prometteurs. Les dirigeants sont submergés d'informations, ce qui rend difficile l'identification des idées les plus intéressantes. Quand ça arrive, du temps et des ressources peuvent être consacrés à des idées qui ont peu de chances de réussir.

Comment améliorer cette étape

Il faudrait mettre en place un système de notation pour évaluer les idées en se basant sur :

• Analyse du potentiel commercial
• Analyse des coûts
• Test de faisabilité La présence d'équipes diversifiées composées de différents services dès les premières étapes permet de tester chaque idée selon différents points de vue. Une idée doit être développée en effectuant une vérification de la validation du marché.

Quand un concept passe à la phase de développement, le niveau de risque grimpe pas mal. Le budget est alloué au projet et les équipes s'engagent à utiliser leurs ressources dès qu'elles commencent à bosser sur la construction. À ce stade, les coûts liés aux risques commencent à augmenter. Le coût de développement est plus élevé dans les entreprises qui ne connaissent pas parfaitement les demandes des clients et leurs contraintes opérationnelles. Un grand nombre de start-ups spécialisées dans les technologies portables se sont retrouvées à lancer leurs produits sur le marché avant même d'avoir déterminé si les fonctionnalités qu'elles créaient répondaient à une demande du public. Du coup, l'entreprise s'est retrouvée avec des stocks invendables.

Comment réduire les risques

• Il faut prévoir plusieurs étapes de test pendant le développement, et ça devrait se faire plusieurs fois, pas juste à la fin du projet.
• Les clients réels doivent être impliqués dans le processus pour s'assurer que leurs besoins correspondent aux idées proposées.
• Avant de passer à l'échelle, il faut vérifier les capacités internes.

La phase cruciale de l'exécution, c'est celle de la détermination. De bonnes idées peuvent être gâchées à ce stade à cause d'un développement trop rapide ou d'un manque de tests. D'autres entreprises renoncent aux tests finaux parce qu'elles veulent respecter les délais qu'elles se sont fixés lors du lancement de leur activité, même si elles pensent pouvoir rattraper leur retard d'ici là. Les clients garderont longtemps une mauvaise impression de leur première expérience avec un produit. Une mauvaise planification du lancement peut faire perdre confiance aux gens dans la marque, faire baisser les ventes à l'avenir et faire perdre tout le capital de développement sur plusieurs années. Si le lancement du produit rate, ça coûte plus cher à réparer parce que le marketing a déjà commencé et que les coûts de distribution et de production ont déjà été engagés.

Les pièges à éviter lors de la mise en œuvre de l'exécution

• Avant de lancer le produit à grande échelle, l'entreprise devrait faire des tests pilotes.
• Les problèmes sont repérés en mettant en place des indicateurs de performance clés dès le début.
• Les équipes d'assistance et de vente doivent être préparées avant le lancement pour être prêtes le jour J.

Les initiatives basées sur l'innovation échouent souvent à cause de plusieurs erreurs combinées plutôt que d'une seule. C'est souvent dû à des problèmes de marché, des problèmes organisationnels et des faiblesses stratégiques.

Pas d'étude de marché

Les études de marché sont super importantes pour s'assurer que les projets bien financés ne soient pas abandonnés. Si les produits ne répondent pas aux vrais problèmes des clients, ils ne réussiront pas sur le marché. Les opinions internes du personnel ont tendance à remplacer les données, ce qui peut donner un faux sentiment de confiance aux entreprises. Plusieurs modèles de smartphones très médiatisés n'ont pas réussi à percer sur le marché, car ils proposaient des fonctionnalités inutiles dont les clients n'avaient pas besoin et des fonctionnalités inadéquates qui ne répondaient pas à leurs attentes.

Faible adaptation au changement

Les marchés changent super vite. Il y a des changements dans la technologie, la concurrence et les attentes des clients. Toute entreprise qui n'arrive pas à s'adapter à temps risque de se retrouver avec des produits qui ne sont plus d'actualité et qui ne seront même pas lancés. Exemples : Kodak et Blockbuster.

• Kodak a été le premier à se lancer dans la photo numérique, mais a mis du temps à changer son modèle économique en abandonnant la pellicule.
• Blockbuster a eu l'occasion d'acheter Netflix, mais n'a pas vu le potentiel du streaming.

Résistance au sein d'une organisation et lacunes en matière de leadership

L'innovation, c'est pas toujours facile. Les employés peuvent aussi résister à un nouveau projet s'ils ont peur de perdre leur boulot ou de voir leur façon de bosser complètement chamboulée. Une des solutions à cette résistance, c'est le leadership. Si les dirigeants ne transmettent pas la valeur et la vision de l'innovation, les équipes peuvent perdre leur motivation. Les services isolés sont aussi une source de barrières. Les idées n'ont pas accès à l'expertise développée au sein d'une organisation lorsqu'elles sont confinées dans des équipes distinctes.

Pour éviter le piège de l'innovation, il faut être rigoureux et prendre des décisions difficiles. En combinant bien la créativité, les processus de validation et les techniques de planification de l'exécution, les organisations pourront atteindre leurs objectifs.

Fais une étude de marché détaillée

Les études de marché permettent de savoir que les nouveaux produits vont aider à résoudre de vrais problèmes sur le marché. Elles permettent aussi de repérer la concurrence potentielle et aident à définir le bon groupe cible. Avant de commencer à développer le produit, le processus d'évaluation a besoin de ces infos pour aider à prendre les bonnes décisions.

Recueillez des commentaires en continu

Le retour d'information doit être actif à tous les niveaux, depuis la première phase de génération d'idées jusqu'au lancement effectif. Impliquez les clients, les employés et les pros du secteur. Le développement continu des produits en fonction des commentaires des clients réduit les erreurs importantes qui entraînent des coûts énormes.

Testez avec des prototypes

Les équipes peuvent utiliser cette technique pour tester les fonctionnalités des nouveaux produits en exploitant les produits minimums viables (MVP) avant d'engager d'importantes ressources. Cette technique permet de détecter les problèmes techniques et les préférences des clients dès la première étape du processus de développement. Les techniques agiles peuvent être utilisées pour corriger plus vite les cours.

Cultiver une culture d'expérimentation sécurisée

Les organisations qui mettent en place des conditions expérimentales sûres permettent à leurs équipes de tester de nouvelles idées sans mettre leur entreprise en danger. Comme les équipes voient l'échec comme un apprentissage, elles profitent des avantages de l'innovation et d'une meilleure résilience.

Apple - Apple III

L'Apple III n'a pas marché à cause de sa conception et de ses problèmes de surchauffe. Son échec a poussé Apple à se concentrer sur le développement du Macintosh plutôt que sur les ordinateurs personnels. Ce choix a poussé Apple à se réinventer et à établir de nouvelles normes pour tout le secteur technologique.

Netflix - Le passage au streaming

Le passage de Netflix à des services de streaming plutôt que de location de DVD a été un vrai défi pour l'entreprise. Au début, le service n'avait pas beaucoup de nouveaux utilisateurs et devait faire face à une concurrence féroce sur le marché. Pour créer un marché mondial du streaming super puissant, Netflix a utilisé les données d'historique de visionnage et les commentaires pour améliorer sa plateforme.

Ce n'est pas parce qu'un échec survient dans le processus d'innovation qu'il conduit automatiquement à la destruction de l'organisation. Les organisations qui réussissent considèrent leurs erreurs comme une occasion de trouver de meilleures solutions. Les organisations analysent leurs erreurs pour trouver de nouvelles stratégies qui les aident à s'améliorer et à devenir de meilleures organisations. Les organisations qui bloquent l'innovation ont souvent des points communs :

• Ils mélangent des idées radicales et des analyses super rigoureuses.
• Ils s'adaptent vite aux marchés.
• Ils créent une culture où les retours sont super faciles. Ces facteurs, tels qu'ils existent, rendent l'innovation durable et réduisent les risques.

On peut éviter le piège de l'innovation en adoptant le bon état d'esprit et en suivant les bons processus. Les entreprises qui combinent pensée créative et bon sens avec une certaine flexibilité sur le marché et qui apprennent de leurs erreurs ne feront pas que survivre, elles prospéreront sur des marchés compétitifs.