Wie du deine Marke weiterentwickelst und ausbaust – Tipps von einer Branding-Agentur mit 30 Jahren Erfahrung

Nachdem ich in über 30 Jahren mehr als 300 Marken aller Größenordnungen (klein, mittel und groß) in Dutzenden von Branchen auf dem Markt etabliert habe, kann ich eindeutig sagen, dass mindestens ein Drittel der Unternehmen nicht über die Symptombehandlung hinauskommt und ihre Ziele in Bezug auf Geschäftswachstum und Markenentwicklung nicht erreicht.

Um darauf einzugehen, wäre es wichtig, zu erklären, warum Firmen und Marken normalerweise auf Markenstrategieberatung zurückgreifen. Die Herausforderungen können in eine der folgenden drei Kategorien der Markenentwicklung und des Markenwachstums fallen:

Völlig neue Markeninnovation oder -erweiterung

Ihr wollt eine neue Marke entwickeln und auf den Markt bringen. Die Marke kann eine Erweiterung der Produkt-/Dienstleistungslinie sein (nach oben oder unten auf der Werteleiter), unabhängig oder sogar ein Spin-off. Die Marke kann entweder auf dem Kapital der Hausmarken aufbauen oder sogar ganz neu auf einem grünen oder blauen Ozean starten.

Markenumwandlung und Auffrischung alter Marken

Sie möchten eine bestehende Marke auffrischen, indem sie einen umfassenden Markentransformationsservice in Betracht ziehen. Die Marke wird entweder alt, verbessert, von einem Konkurrenten gestört, oder die Marke hat eine Krise, die ihr geschadet hat, oder die Marke braucht ein neues Leben, um aus der Insolvenz herauszukommen. Das kann nach einer Übernahme oder Fusion wichtig sein, um zu zeigen, dass es nicht mehr das alte Unternehmen ist und jetzt mehr Optionen oder eine neue Richtung für den Käufer hat. Bei all diesen Punkten muss es eine Änderung gegenüber der aktuellen Markenstrategie geben.

Gewinn oder Markenmarktwachstum

Das Unternehmen und die Marke streben mit Hilfe strategischer Markenpositionierungsdienste Umsatzwachstum, Preisverteidigung, Margenwachstum, Gewinnung von Marktanteilen im Wettbewerb oder die Rekrutierung von Talenten an. Im Allgemeinen gehen die Umsätze zurück, die Märkte können sich verändern (wie im Fall von COVID in vielen Unternehmen) und es entstehen neue Märkte oder neue Gebiete, in denen der Markenwert noch nicht etabliert ist. Die Marke ist in den meisten Fällen ziemlich stabil und um die verschiedenen Ziele ihrer Wachstumsstrategie zu erreichen, konzentriert sich die Firma auf Markenbekanntheit, Kommunikationskanäle und die Gewinnung von Leads in Marketing- oder Rekrutierungsprogrammen. Sie gehen davon aus, dass die Marke und die Unternehmensaktivitäten konsistent sind und die Versprechen der Marke einhalten.

Ein Technologie-Dienstleistungsunternehmen hat uns kontaktiert, weil seine Verkaufszahlen zurückgingen. Sie waren mit den Leistungen der bisherigen Marken- und Marketingagenturen sowie der Marketingmanager nicht zufrieden. Das erste Ziel war, ein neues Marketingprogramm zur Lead-Generierung zu entwickeln, um Leads zu fördern. Nach ein paar Gesprächen und einer Markenbewertung haben wir aber schnell gemerkt, dass es bei dem Unternehmen ein paar Probleme gab und die Marke an Ansehen verloren hat. Ihr Kundenverlust war doppelt so hoch wie der Marktwert. Das war, als würde man Wasser ausschöpfen, ohne das Leck zu stopfen, und machte das Problem nur noch schlimmer. Ihr Geschäft lief nicht gut, und um die Sache noch schlimmer zu machen, hörten wir, dass ihre Technologie-Marken und Dienstleistungen, die früher ganz vorne lagen, jetzt hinter dem Markt zurückblieben. Insgesamt war das Management des Marketingproblems nur eine Symptombehandlung. Das ist wichtig:

• Eine andere Dienstleistung, die eine Markenstrategie anbietet, um wieder die Führung auf dem Markt zu übernehmen.
• Neue Arbeitsabläufe und Qualitätskontrollen
• Ein neues Playbook für den Vertrieb Nachdem die Änderungen an den strategischen Angeboten der Marke umgesetzt waren, wurden die reaktiven operativen Maßnahmen auf proaktive umgestellt, die gesamte Markentransformation durchgeführt und die Kommunikationsmatrix des Unternehmens und der Dienstleistungsbereiche neu gestaltet, woraufhin die Fluktuation deutlich zurückging.

Ein bekannter Spezialhersteller hat sie gebeten, eine neue Werbekampagne zu machen. Das aktuelle Kreativteam hatte nicht mehr so viele Ideen wie früher. Die Unternehmensleitung war der Meinung, dass ein neues externes Markenstrategieberatungsmodell nötig ist. Nur einen Tag nach den Gesprächen zur Ermittlung des Problems und der Markenprüfung haben wir erfahren, dass sie mit dem Problem von Umsatzrückgängen aufgrund einer Verlängerung ihrer Lieferzeiten konfrontiert waren. Die langsame Lieferung führte wiederum zu einem schleppenden Cashflow. Die Kunden waren unzufrieden und haben deshalb angefangen, ihre Geschäfte zur Konkurrenz zu verlagern und zu verbreiten, dass das Versprechen der Marke nicht eingehalten wurde. Bevor wir eine neue Kampagne gestartet haben, wollten wir wissen, warum das Unternehmen seine Markenversprechen und die Erwartungen der Kunden nicht erfüllen konnte.

Die Entdeckungskette

Wir haben mit der Betriebsleitung gesprochen, und die sagten, dass es im Betrieb zu wenig Leute gibt. Das führte zu einem Streit mit der Personalabteilung, die meinte, es mache keinen Sinn, die Tagelöhner zu behalten, wenn es in der Fertigung nicht genug Rohstoffe und Teile gibt. Das brachte uns zur Einkaufsabteilung, die uns mitteilte, dass einfach nicht genug Geld und Kredit da waren, um das Rohmaterial rechtzeitig zu kaufen, und wir gingen zur Finanzabteilung und zum Finanzvorstand. Der Finanzchef hat mir gesagt, dass sie wegen einer früheren Expansion überlastet waren. Letztendlich brauchte das Unternehmen eine neue Bank mit einer attraktiven Kreditlinie und nicht eine neue Werbekampagne, ein SEO- oder PPC-Programm.

Eine sehr alte und renommierte Anwaltskanzlei hatte Probleme, Anwälte einzustellen und neue Kunden zu gewinnen. Die Unternehmensleitung wollte eine neue Strategie für die Personalbeschaffung und ein Branding-Programm für professionelle Dienstleistungen. Bei der Markenbewertung und -entdeckung haben wir innerhalb einer Woche erhebliche kulturelle Probleme in Bezug auf die Rekrutierungsfähigkeit der Marke und die Generierung neuer Geschäfte aufgedeckt.

Die entdeckten kulturellen Probleme

Zunächst mal hatten ihre rechtlichen Branding-Standards im Vergleich zum Branchendurchschnitt eine hohe Fluktuation bei den Anwälten. Zu den Problemen kam noch hinzu, dass viele der ausscheidenden Anwälte zu potenziellen Mandantenfirmen wechselten. Im Allgemeinen wird ein eingestellter Mitarbeiter, der als zufriedener Mitarbeiter das Unternehmen verlässt, zu einer effektiven Empfehlungsquelle und Umsatzquelle, indem er seinem neuen Arbeitgeber das Dienstleistungsunternehmen vorstellt. Als sie aber unzufrieden gingen, haben sie sich abgeschottet und allen ihren Freunden und neuen Kollegen geraten, nicht bei ihrer alten Anwaltskanzlei zu arbeiten. Der Schaden für den Ruf dieser Marke wird immer größer, je höher sie aufsteigen, und es kann Jahre dauern, bis solche Eindrücke wieder wettgemacht sind. Unternehmen merken gar nicht, wenn das passiert, weil es sich langsam einschleicht.

Identifizierte Ursachen

In diesem Fall war diese Art von Abwanderung das Ergebnis einer Reihe von Ursachen, die mit dem Branding der Anwaltskanzlei zusammenhingen:

• Ihre Zusammenarbeit mit Partnern war deutlich länger als die von Konkurrenzunternehmen.
• Obwohl die Mitarbeiter ziemlich vielfältig waren, hatten sie nie jemanden aus einer Minderheit zum Partner gemacht.
• Ihre Fähigkeit, die besten juristischen Fakultäten zu erfassen, verschob sich dadurch langsam von den besten 10 Prozent auf die besten 50 Prozent der begabten Absolventen der Rechtswissenschaften und entwickelte sich über einen Zeitraum von etwa 10 Jahren allmählich weiter.

Die kumulative Auswirkung

Die langfristige Folge war, dass nur wenige fähige Juristen Partner werden konnten, was bei den Mandanten zu Unzufriedenheit mit der hohen Fluktuation der Anwälte in der Kanzlei führte. Dies hat auch dazu beigetragen:

• Höhere unnötige Kosten für die Personalbeschaffung
• Einarbeitungs- und Entwicklungskosten
• Reduzierte Abrechnungen der mittleren juristischen Mitarbeiter Für die Firma waren die Kosten für den kulturellen Wandel ein echtes Problem für das Branding ihrer professionellen Dienstleistungen und die Expansion ihres Geschäfts. Als wir die Marke neu positionierten und die Marketingbudgets auf die Bereiche mit den höchsten Margen konzentrierten, sah sich die Unternehmensleitung mit vielen Problemen konfrontiert, die sich nicht mit einem neuen Rekrutierungs- oder Geschäftsentwicklungsprogramm lösen ließen.

Kurz gesagt: Eine gute Marke kann es sich nicht leisten, sich auszuruhen. Der Druck auf die Marken ändert sich ständig, sowohl intern als auch extern. Eine Marke ist nicht gleichbedeutend mit einem Logo, einem Produktnamen, Markenrichtlinien, einer Website, einer Werbekampagne oder dem Ruf eines Unternehmens. Und trotzdem, obwohl diese kreative Markenidentität echt wichtig ist und nachweislich zu einer erfolgreichen Wachstumsstrategie führt (wenn sie gut mit einer umfassenden Markenentwicklung abgestimmt ist), gibt es noch viel mehr zu lernen, wenn man eine Marke mithilfe einer strategischen Branding-Agentur entwickelt und ausbaut.

Der Inside-Out-Ansatz

Um deine Ziele für die Markenentwicklung und das Wachstum zu übertreffen, kannst du die Marke von innen heraus betrachten. Verbinde die Themen, die Kunden wichtig sind, und binde sie durch eine optimierte Markenerfahrung an dich.

Stell die schwierigen Fragen

• Weißt du wirklich, was deine Mitarbeiter, Bewerber, Kunden und Interessenten denken, wofür deine Marke wirklich steht?
• Wo gibt's Lücken im Betrieb und was kann man tun, um die zu schließen, bevor man mit der Markenumstellung anfängt oder eine Kampagne startet?
• Welche Kanäle und Budgets sind am besten geeignet, um die Markenbekanntheit zu steigern und Leads zu generieren?
• Kannst du mit weniger mehr erreichen? Diese und andere wichtige Fragen zur Markenstrategie kannst du nutzen, um deinen Entscheidungsprozess fortzusetzen. Eine Analyse von Hunderten von früheren Erfahrungen in der Markenentwicklung von Kunden wäre hilfreich, um solche Herausforderungen schnell zu meistern. Echtes Geschäftswachstum erreicht man, indem man das Problem und nicht nur die Symptome angeht und eine umfassende Beratung zur Markenstrategie macht.