AI ei suuda (veel) hävitada veebisaite, mis loovad ühendusi

Kas olete mures veebi AI-avalduste pärast? Peaksite olema, kui teie bränd on pühendunud ainult teabe edastamisele. Siiski on veebisaidid edukad, kui nad loovad interaktiivseid suhteid. Internetis sureb iga paari aasta tagant midagi. Blogid. Post. E-post. Sotsiaalmeedia. Ja 2010. aastal olid suurimaks ohvriks brändide veebisaidid, nagu oli ennustatud. Facebook oli tol ajal vaieldamatu raskuskese. Teised kuulutasid avatud veebi surnuks ja soovitasid ettevõtetel loobuda oma iseseisvatest veebisaitidest ning ehitada kõik teiste rakenduste peale. Loogika oli järgmine: miks on vaja veebisaiti, kui publik on juba siin? Mõned brändid võtsid seda kuulda. Märkimisväärne osa neist viis oma sisu, klienditeeninduse ja mõnel juhul ka oma poed üle sellistele platvormidele nagu Facebooki leheküljed. Just praegu ei juhtunud peaaegu midagi. Igal juhul oli tulemus sama: platvormide suurenemisega hävines orgaaniline ulatus, algoritmid muutusid ja nähtavus kadus. Ettevõtted, kes loobusid oma veebisaitidest, jõudsid järsult arusaamisele, et ettevõtted, kes nõuavad teilt oma alusel ehitamist, ei pea silmas teie huve.

Selle narratiivi viimane vorm on tänane RIP-paanika, mille vallandasid Google Gemini, tehisintellekti kokkuvõtted ja liikuvad otsinguvizualiseeringud.

Ausalt öeldes tundub see suurem. Eksistentsiaalsem. Mitte nii suur, et teie liiklus võiks langeda, vaid nii suur, et teie ärimudel võib kaduda. Kui Google suudab luua otsingupäringu täieliku visualiseeringu, olgu see siis infograafika või minisaidid osana otsingukogemusest, on mõistlik küsida, kas avatud veeb on kadumas. See tõstatab turundajatele olulise küsimuse: Kui teave on AI abil dünaamiliseks visualiseerimiseks tasandatud, mida peaks brändi veebisait tegema?

Üllataval kombel on kiht, millele AI võib potentsiaalselt kõige suuremat mõju avaldada, ka kiht, mida uuritakse kõige rohkem: informatsiooniline veeb. See interneti aspekt kirjeldab, kokkuvõtab, kogub ja levitab teavet, mis on sageli vahetatav, üleliigne ja kergesti sünteesitav. Suured otsingumootorid motiveerisid turundajaid arendama seda kihti võimalikult lühikese aja jooksul, et nende organisatsioonide sisu oleks leitav. See on ka madala usaldusväärsusega kiht. See on aastate jooksul lagunenud järgmiste põhjuste tõttu:

• Valeinfo
• Pinnapealne sisu
• Täiteotsingumootori optimeerimine
• Klõpsuköitja koondamine AI ei ole halvenemist paremaks ega kiiremaks muutnud, vaid on näidanud, kui nõrk see kiht alati on olnud.

Usalduse küsimus

Sellest tulenev avalikustamine tekitab uue konflikti: kui AI-d kasutatakse avatud veebis leitud teabe kujutamiseks, kas inimesed usaldavad tulemusi rohkem või vähem? Kui Google visualiseerib vastuse, mis on treenitud Vikipeedias, kas see vastus võib olla sama usaldusväärne kui Vikipeedia? Võib-olla, kui see viitab Vikipeediale. Mis juhtuks, kui Google loob visualiseeringu teie toote loost või pakkumisest? Kas inimesed usuvad sellesse esitusviisi sama palju, kui te olete võtnud aega sellise veebilehe loomiseks? Vastus on ebaselge. Selgeks saab see, et selline infokihk hakkab õitsema Google'i AI-põhistes visualiseeringutes. Kui teie veebisait pakub peamiselt teavet toodete kohta faktide, määratluste ja juhendite vormis, võib AI luua otsingukogemuses vastuvõetava alternatiivi. Klõpsud pole vajalikud.

Kes on ohustatud?

Võite mõista varase veebiliikluse langust:

• Vikipeedia-stiilis andmebaasid
• Üldise „mis on” ja „kuidas teha” sisu avaldajad
• SEO-sisutoodete tootjad
• Agregaatorisaitid, mis lisavad ainult vormingu
• Brändi veebisaidid, mis on toodete ja teenuste veebibrošüürid
• Arvustused AI ei pea olema geniaalne, et asendada neid saite. See peab lihtsalt olema piisavalt hea – kiire, puhas, ühtne välimusega ja kontekstis terviklik. Kuid erinevus on oluline: AI suudaks asendada informatiivseid veebisaite, kuid mitte interaktiivseid kogemusi, mis põhinevad sihtkoha ja tarbija vahelisel vastastikusel usaldusel. Informatsiooniline veeb on tõepoolest probleemne, kuid see pole veel kõik. Ülejäänud osa on ruum, mida AI ei saa hõivata.

AI ei suuda veel minna veebi interaktiivsele, identiteedipõhisele tasandile. See toob meid tegelike tekkivate murranguliste joonte juurde, milleks on usaldus. Inimesed usaldavad AI-genereeritud visualiseeringuid sama palju kui veebisaite, mida need asendavad (või isegi rohkem).

Töötlemise sujuvuse probleem

Põhjus on järgmine: teadlased on juba ammu täheldanud kognitiivset iseärasust, mida nimetatakse töötlemise sujuvuseks – inimeste kalduvuseks segada „see on lihtne mõista” ja „see on tõsi”. Vestluslikul ja sujuvalt edastatud teave muudab selguse tunde usaldusväärsuseks. Teisisõnu, olukordades, kus kõik on paigutatud ühte sujuvasse liidesesse, usuvad inimesed kõike võrdselt. AI visualiseerimise paindlikkuse ja üldise kohandatavuse vajaduse tõttu põhineb see tahtmatult korduvatel mallidel. Saate samas visuaalses raamistikus näha oma hüpoteegivalikute analüüsi, oma meditsiiniliste sümptomite kokkuvõtet, Julia Robertsi filmide loetelu ja kriitikat, mis on sarnase tempo, tooniga ja kujundusega. Kas see on kultuuri jaoks hea või halb, on juba teine küsimus – eelistatavalt veini pudeli hinnaga.

Bränditurundajale on aga selle tähendus üsna selge: veebi väärtus, millega tegeleda, pigem suureneb kui väheneb. See ei suuda teid meeles pidada, teiega kohaneda ega paluda teil osaleda loomisprotsessis, kus teie panus on tõeliselt oluline. AI suudab imiteerida veebisaiti, kuid ei suuda imiteerida suhet. See on võimalus.

Suhted vajavad staatust, identiteeti ja luba, mida AI dünaamilised visualiseeringud ei paku. Need hõlmavad kasutajat:

• Sisselogimine
• Suhtlemine
• Postitamine
• Ostmine või ühistootmine Nad vajavad brändi, et otsustada, kuidas nad soovivad, et inimesed tunneksid, mitte mida nad soovivad, et inimesed teaksid.

Mis jääb AI-st alles

See veebi säilinud kiht võib olla olemuselt funktsionaalne, näiteks:

• Kaubandus – nt kassasse minek, konto haldamine ja tellimuste täitmine
• Isikupärastatud või eksklusiivsed tööriistad – nt veebisaidid nagu Lego Ideas, kus kliendid kujundavad tulevasi tooteid
• Kogukonnad, kus toimub suhtlus inimeste, mitte süsteemide vahel
• Brändi lugude jutustamine, kus oluline on tempo, oskus ja vaatenurk Mälumahutavust, õigusi ja kasutajaspetsiifilisi tulemusi nõudvaid rakendusi ei saa Google nõudmise korral sünteesida, kuna kvaliteet ei ole sama. Beethoveni kirjutatud viiulikontserdi nootide vaatamine ei ole sama, mis Itzhak Perlmani esitus. Kui informatiivne veeb asendatakse AI-otsingu visualiseerimisega (ja ma usun, et see on endiselt suur „kui”), siis osalemine teie veebisaitidel neelab ära kogu ruumis allesjäänud brändi ja turunduse hapniku.

Kui AI võtab üle informatiivse veebi, ei ole esimene ohver informatiivsed veebisaidid: see on liikluse kadu igale veebisaidile, mis on juba hakanud toimuma. Avatud veebi majanduslik põhjendus põhineb lihtsal valemil:

• Väljalaskeinfo
• Suurendage teadlikkust
• Saada märkimisväärne arv külastusi
• Valige osa klientide liiklusest Viimane on juba AI poolt rikutud. Vastused, kokkuvõtted ja visualiseeringud saab kuvada otse otsingus, mis muudab külastuse vabatahtlikuks. Hea suhe ei teki aga otsingutasandil. See ei sõltu edetabelitest. See ei sõltu nähtavusest. Need saadakse järgmiselt:
• Viited ja suhtlus
• Kvaliteetsed hetked, mil kasutaja ei sirvi lehte lihtsalt läbi

See muudatus loob uue strateegilise platvormi: Brändi veebisaidid peavad olema üles ehitatud sügavusele, mitte avastamisele.

Juhul kui AI aja jooksul või isegi korraga kogu informatsiooni veebi alla neelab, on brändide jaoks tekkiv küsimus põhimõtteliselt lihtne: Mida te oma brändi veebilehelt vajate? See ongi see, mis annab sellele pikaajalise väärtuse, kuna kõik põhineb valikul, identiteedil, suhtlemisel ja suhetel. See on viis, kuidas luua lühike ja selge juhend selle kohta, millised peaksid olema brändi veebisaidid tulevikus:

Tehke oma veebisaidist tööriist, mitte brošüür

Kui veebisait ei luba kliendil midagi teha – kontot hallata, toodet konfigureerida, oskusi omandada, kogukonnaga suhelda või loomisel osaleda –, asendab AI-otsing selle. Tööriistad jäävad alles. Brošüürid mitte.

Looge identiteediga seotud kogemusi

Sisselogimised, profiilid, eelistused, liikmelisus, lojaalsusprogrammid, salvestatud edusammud – kõik, mis aitab klienti paremini tundma õppida, on teretulnud. AI ei suuda simuleerida staatilisi või lubatud suhteid.

Looge sidemed, mida AI ei suuda luua

Nagu Lego Ideas veebisaidil, kogukondades ja mudelites, kus inimeste panus mõjutab tulemust. Osalemine on kaitsetõke.

Investeerige lugudesse

Google'i otsingud võivad võltsida teavet, kuid ei suuda nii kergesti võltsida kavatsusi. Brändi hääl, interaktiivne lugude jutustamine ja juhendatud õppimine ei ole enam lihtsalt kaunistuseks, vaid funktsionaalsed. Näiteks The New York Times võib pakkuda uskumatult interaktiivset kogemust laguneva maantee kohta.

Mõelge liiklusele kui eelisele, mitte plaanile

Interaktiivses otsingumaailmas on liikluse ebakindluse põhjuseks tehisintellekt. Suhted, sisse logitud kasutajad, tellijad, liikmed ja kliendid muutuvad tegelikuks mõõdupuuks. Veebi liikumise korral veeb ei kao. See kitsendab olulisi ruume, ja need on ruumid, mida brändid saavad ja peaksid praegu looma hakkama.

Tehnoloogia armastab kuulutada asju surnuks. Viimase 25 aasta jooksul on seda nii palju korratud, et see on muutunud klišeks. See juhtub jälle. Kuid veeb on surematu; see muutub aja mõjul. See kujundatakse ümber tehisintellekti abil, mitte hävitades brändide võimeid ja loomingulisi vajadusi, vaid selgitades, mis on loomist väärt. Teie kontrollite oma järgmist loomingut. Ainus asi, mida AI veel veebis tasandada ei suuda, on töö, mis on alati tootnud tegelikku väärtust, nimelt:

• Suhted
• Identiteet
• Osalemine
• Olulised kogemused See ei ole lõpp. See on see, mida sa kogu aeg tegema pead. See on sinu lugu. Räägi see hästi ära.