Miks see sisuturunduse mõtteviis võidab AI surve

Mittetulundusühingu tegevjuhtile avaldati survet töötada AI abil kiiremini, kuid ta palus oma meeskonnal hoopis aeglustada. See otsus tõi kaasa nende kõige edukama sisu avaldamise. Siin on põhjus. 1. detsember 2025 Viimased paar aastat pole olnud kerged sisu ja turunduse seisukohalt. 2024. aasta on olnud segadust tekitav ja 2025. aasta lõpeb omapärase survega: vajadusega töötada kiiremini kui kunagi varem, luua rohkem kui kunagi varem ja teha seda kõike hingetõmbepausideta. Pärast Ameerika pühi olen mõelnud tänulikkuse üle (nagu inimesed ikka teevad). Mitte suurejoonelise, etenduse laadi tänulikkuse, vaid väikese, maapealse tänulikkuse üle. Selle tüüpi tänulikkuse üle, mis võimaldab sul vaadata maailma, oma tööd või iseennast ja küsida: Millise objektiiviga ma seda hetke vaatan? Igaühel meist on oma viis maailma vaadata: hullumeelne vaatenurk, väsinud vaatenurk, meeleheitlik vaatenurk, ma ei tee piisavalt vaatenurk. Viimasel ajal olen hakanud kasutama tänulikkuse prisma. See näib muutvat mitte ainult minu arusaama sellest, mida ma näen, vaid ka kiirust, millega ma seda näen.

Selle aasta alguses töötasin ma mittetulundusühingus, kus tegevjuht oli sunnitud kiirendama tehisintellekti kasutuselevõttu. Juhatus soovis rohkem kampaaniaid, rohkem teavitustööd, rohkem sisu ja rohkem annetusi (vanasõna Rohkem, kiiremini!). AI oli kõikjal ja lubas pakkuda kiirust, tõhusust ja nn kohest versiooni tööst, mille loomiseks tema meeskond tavaliselt nädalaid vajas. Selle asemel, et kiirust ja efektiivsust taga ajada, tegi ta midagi täiesti vastukultuurilist. Ta palus kõigil aeglustada. „Enne kui kiirustame järgmise asjaga edasi, vaatame, mida oleme juba saavutanud,” ütles ta (nii paljude sõnadega). „Andkem endale aega mõelda. Ja ehitagem midagi tähendusrikast, mitte lihtsalt uut.” Nii nad peatusid. Tõesti peatusid. Nädalateks. Selle pausi jooksul töötas meeskond välja täiesti uue õppekava ja sisuturunduse kogemuse. See ei olnud kiirustatud kampaania ega tehisintellekti abil loodud sisusprint. See oli hoolikalt kavandatud, koostöös loodud programm, millel oli tõeline sügavus ja eesmärk ning mis pakuti nii veebis kui ka isiklikult. Ja see sai üheks nende edukamaks tootetutvustuseks. Kas nad kasutasid mõnes osas tehisintellekti? Kindlasti. Kui palju? Keegi ei tea seda täpselt, sest tegemist oli traditsioonilise koostööprojektiga, kus üksikisikud võisid tehisintellekti kasutada erinevate ülesannete täitmiseks. Küsisin mittetulundusühingu tegevjuhilt, kas organisatsiooni investeering AI-sse tõi selle projektiga kasumit. Ta ütles, et ta ei väljendaks seda nii. Ta selgitas, et investeeringutasuvus tulenes meeskonnast. Tõenäoliselt aitasid ka nende kasutatud tööriistad. Kuid erinevuse tegi aeg, mis kulutati õige lähenemisviisi väljatöötamisele. „Ma tahtsin, et inimesed tunneksid end oma loodu omanikena,” ütles ta mulle. „Ma tahtsin, et nad aeglustaksid piisavalt, et leida tähendus. Mille poole me kiirustame, kui me ei suuda leida tähendust oma töös?”

Sel aastal on kõik raamitud produktiivsuse ja kiirendamise keeles. 2024. aasta Content Marketing World Executive Forumil toimunud vestlusest selgusid huvitavad tähelepanekud selle kohta, kuidas sisuvaldkonna juhid näevad AI vaikset üleminekut võimaluselt vajaduseks. Esitasin lihtsa küsimuse: „Miks peame rakendama tehisintellekti?” Peaaegu kõik vastused jagunesid kahte kategooriasse: hirm või süü.

• „Kui me seda ei tee, jääme maha.”
• „Kui me seda ei tee, ei tee me piisavalt.“ Olen seda mustrit sel aastal enamikus turundusmeeskondades näinud. Töö on ajendatud pigem hirmust ja süütundest kui kavatsusest.
• Me peame AI-ga sammu pidama.
• Me peame looma rohkem sisu.
• Me peame tegema selle suurepäraseks ja me peame tegema seda kiiresti. Kuid enamik sellest survest ei tulene tegelikult tööst endast. See tuleneb pigem prisma kaudu, mille kaudu me seda hindame. Kui võtate kasutusele vaikimisi suhtumise „me peame”, leiate end võistlemas võistlusel, millele te ei ole registreerunud ja mida te ei saa võita. Te hakkate end võrdlema millegagi, millega te kunagi rahul ei ole. Kuid kui paned pähe „Ma saan” prillid, muutuvad asjad.
• „Ma pean selle kampaania lõpule viima” muutub „Ma saan luua midagi reaalset ajal, mil reaalsus tundub haruldane.”
• „Ma pean kõik need AI-asjad selgeks saama” muutub „Ma saan jääda uudishimulikuks selle suhtes, mis teeb inimkonna eriliseks”.
• „Ma pean oma väärtust tõestama” muutub „Ma saan näidata midagi muud kui tulemusi.” See on kõige radikaalsem asi, mida saate teha aastal, mis on nõudnud teilt kiirust, paremat tulemust ja rohkemat: valida tänulikkus süü asemel oma panuse eest. Tänulikkus võib olla valik, mis mõjutab teie töö kiirust, nagu näitas see mittetulundusühingu tegevjuht. Tänulikkus võib muuta juhte keskenduma vähem töö tulemuste mõõtmisele ja rohkem sellele, mida nad on valmis tööle panustama.

Ja ärge öelge mulle, et ettevõtted peaksid hoolima ainult sellest, kuidas turundus vastutab väliste mõõdikute ees, sest tõde on järgmine: kui loojad kaotavad huvi, kaotab ka publik huvi.

Tänulikkus ei tee raskeid asju kergeks

Siin on midagi, mida tuleks kaaluda: Tänulikkus ei tee raskeid asju kergeks. Võite lugeda neid mantraid, nagu „Ma saan”, ja mõelda: „See on lihtne öelda, aga raske teha.” Tänulikkus ei kaota survet, tähtaegu, konflikte ega kõigi maailmas toimuvate sündmuste raskust. Aga tänulikkus muudab rasked asjad väärtuslikuks pingutuseks. Pingutuseks, mis ei kurnata, vaid teravdab. See paneb sind piisavalt aeglustuma, et tunda töö tähendust, selle asemel et sellest mööda tormata. Eelmisel aastal ütlesin, et turundajad näivad muutuvat Monty Pythoni sõnadega „Meh” ütlevateks rüütliteks. Paljud meeskonnad jäid kinni järkjärguliste parandustega, püüdes pidevalt tööriistu täiustades asju kiiremaks ja tõhusamaks muuta, kaotades selle protsessi käigus oma loomingulise sära. 2025. aastal olid turundusmeeskonnad pidevas tsüklis, püüdes asju parandada:

• CMS ei olnud täielikult rakendatud.
• Turunduse automatiseerimine ei töötanud õigesti.
• Keegi ei olnud õigete andmetega tutvunud.
• Analüütika oli rikkis.
• Uus turundusjuht korraldas ümber ja auditeeris kõike.
• Ja kõik eksperimenteerisid endiselt tehisintellektiga, nagu oleks see uus mänguasi, mille otstarvet keegi päriselt ei mõistnud. Kui kõik on pingul, läbi põlenud või vaikselt masenduses, olen avastanud, et tänulikkus on stabiliseeriv tegur. See ei muuda reaalsust vähem reaalsemaks, kuid teeb selle talutavamaks. Kui vaatate oma tööd, suhteid või isegi konflikte tänulikkuse prisma läbi, suudate:
• Planeerige oma järgmine strateegia selgemate silmadega
• Looge tööd, ilma et kaotaksite end võrdlemises ja enesekriitikas
• Ole inimestele toeks, isegi rasketel hetkedel, ole veidi rohkem kohal
• Ja võib-olla isegi astuge konflikti või keerukusse, kaotamata pead Sest tänulikkus on harjumus asendada süü teadlikkusega ja „Ma ei tee piisavalt” asendada „Ma teen midagi olulist”. See aitab meil üksteist toetada, kui ümbritsev maailm võib apaatia kergemaks valikuks muuta. Ja maailmas, kus on kerge tunda end võimetuna, pean ma meeles pidama, et toetamine on oluline.

Kui see aasta lõpule jõuab, tabab mind, kui palju meie kogemustest sõltub igapäevastest väikestest inimlikest valikutest.

• Valik aeglustada.
• Valik hoolida.
• Valik anda tähendus asjadele, mis ei pruugi tunduda tähenduslikud. Olen tänulik oma perekonnale, sõpradele, kolleegidele, klientidele ja kõigile inimestele, kellega ma igapäevaselt suhtlen. Olen tänulik ka inimestele, keda ma ei tunne, kellega ma ei pruugi alati nõustuda ja kelle mõju mulle, olgu see positiivne või negatiivne, ma võib-olla kunagi täielikult ei näe.

Me saame kontrollida ainult seda, kui kiiresti me ise maailmas liigume, mitte seda, kui kiiresti maailm liigub. Nobeli rahupreemia laureaat Albert Schweitzer kirjutas kunagi: „Ma ei tea, milline on teie saatus, aga üht ma tean: ainukesed teie seast, kes on tõeliselt õnnelikud, on need, kes on otsinud ja leidnud viisi, kuidas teenida.“ Sel aastal, mis on olnud kiire, raske ja täis kummalisi uusi võimalusi, otsustasin vaadata neid tähendusrikkaid hetki tänulikkuse prisma läbi. Ja ma loodan, et teiegi teete sama. See on sinu lugu. Räägi see hästi ära.