Imestusega juhtimine: viis õppetundi brändingu, juhtimise ja ilusate vigade jõu kohta

Maailmas, kus hoolikalt planeeritud ettevõtte strateegiad viiakse täpselt ellu, loovad tõeliselt muutusi toovad brändid mitte ainult kavatsus, vaid ka julgus astuda tundmatusse, tarkus mõista sõnade kaalu ja võime näha ilu ebaõnnestumistes. Need ei ole lihtsalt soovitud omadused – need on olulised komponendid, mis eristavad lihtsalt olemasolevaid brände neist, mis inspireerivad usku. 20-aastase kogemuse ja 32-aastase töökogemusega juhina olen omandanud olulisi teadmisi juhtimise ja juhtimisbrändide loomise kohta.

Enne kui uurite viit õppetundi, mis võivad muuta teie lähenemist brändi juhtimisele, mõistke seda põhilist tõde: brändid, nagu ka juhid, ei ole määratletud täiuslikkusega, vaid nende võimega kohaneda ja areneda. Lugedes oma lastele raamatut Beautiful OOPS, mõistsin ma ühe sügava põhimõtte – õnnetuste muutmine loomingulisteks võimalusteks. See filosoofia kehtib otseselt juhtimise puhul, kus juhuslikud õnnelikud juhused muutuvad strateegiliseks varaks. Näide: koostöös meie kliendiga Millar muutsime meditsiinilised kateetrid liblikatest inspireeritud disainiks. See näitab juhtimist, mis käsitleb ootamatuid võimalusi innovatsiooni võimalustena. Harvard Business Review uuring näitab, et organisatsioonid, kes edendavad ebaõnnestumistest õppimise kultuuri, on märkimisväärselt suurema tõenäosusega edukad innovatsioonis. See ei tähenda vigade ülistamist, vaid selliste tingimuste loomist, kus ootamatud sündmused muutuvad läbimurdelise mõtlemise võimalusteks. Tasakaalustades imetlust ja rangust, arendavad juhid loovust pigem distsiplineeritud harjumusena kui haruldasena annetena.

Kaubamärgid peavad olema eesmärgipärased ja julged

Esimene takistus, mis kahjustab brändi juhtpositsiooni, on „Aw Shucks” juhtimine – soov olla sümpaatne, sõbralik ja „meeldiv juht”, kes ei häiri status quo'd. Kuigi meeldivus on väärtuslik, saavutavad inimestele meeldivad brändid harva eristatavuse või püsiva mõju. Tugev brändi positsioneerimine nõuab selget eristatavust ja valmisolekut mõningaid sihtrühmi tõrjuda sama palju kui teisi ligi meelitada. Bränd, mis püüab kõigile meeldida, ei meeldi lõpuks kellelegi. Nagu Simon Sinek oma mõjukas teoses näitab, ei osta inimesed seda, mida teete, vaid seda, miks te seda teete. Kuid „Aw Shucks” tüüpi juhid varjavad sageli oma „miks”, et vältida võimalikke solvanguid. See juhtimisviis avaldub mitmel kahjulikul viisil:

• Juhid väldivad seisukohtade võtmist, eelistades konsensusel põhinevaid otsuseid
• Nad nõrgendavad unikaalseid väärtuspakkumisi, et rahuldada kõiki huvirühmi.
• Nad ei taha öelda „ei” ega väita konkreetseid turupositsioone
• Tulemuseks on bränd, millel puudub määratlus, eesmärk ja tähendusrikas eristuvus.

Lahendus: sihikindlus

Juhtimise efektiivsuse uuringud näitavad, et teadlikud juhid teevad läbimõeldud otsuseid, mis on kooskõlas põhiväärtuste ja pikaajaliste eesmärkidega. Nad mõistavad, et brändistrateegia tähendab konkreetse sihtrühma erakordset teenindamist, mitte universaalse atraktiivsuse taotlemist. Brändistrateegiate loomisel alustame sihtkohast ja eesmärgist: organisatsiooni eesmärkide kindlaksmääramisest ja teadmistel põhinevate tegevuskavade väljatöötamisest. See eeldab juhtidelt, et nad muutuksid sõbralikest julgeteks, konsensuse otsimisest veendumusega tegutsemiseks.

Kaubamärgid ei tohi lubada, et juhuslikud märkused muutuksid kultuuriks

Teine õppetund käsitleb nähtust, mida kõik juhid kogevad, kuid mida vähesed täielikult tunnistavad: näiliselt juhuslike avalduste ebaproportsionaalne mõju. Tegevjuhi juhuslik märkus – „Mis oleks rohelisega?” – võib vallandada terve rea rakendusotsuseid, mitte sellepärast, et „roheline” oleks strateegiliselt mõistlik, vaid sellepärast, et töötajad tõlgendasid juhuslikku märkust kui suunist.

Sõnad loovad kultuuri

Uuringud näitavad järjekindlalt, et juhtide suhtlusmustrid mõjutavad oluliselt organisatsiooni kultuuri. Kui juhid alahindavad seda dünaamikat, suunavad juhuslikud märkused brändistrateegia ümber, mis on sageli vastuolus hoolikalt läbimõeldud plaanidega. Kaastundliku juhtimise uuringute kohaselt mõistavad parimad juhid erinevust empatia (inimeste kaasaelamine) ja kaastunde (tegevus kannatuste leevendamiseks) vahel. See erinevus väljendub suhtlemises: kaastundlikud juhid mõistavad oma sõnade mõju ja tagavad selguse.

Suhtlemise distsipliin

Esiteks, arendage suuremat eneseteadvust suhtlemise osas. Enne rääkimist, eriti grupis, küsige endalt: Kas seda tõlgendatakse juhisena või uurimisena? Tehke vahe selgeks. Teiseks, edendage küsimuste esitamist soodustavat kultuuri. Kui meeskonnaliikmed küsivad: „Kas sa juhid rakendamist või mõtled valjusti?”, ei sea nad kahtluse alla autoriteeti, vaid hoiavad ära ebakõla. Kolmandaks, viige sõnad vastavusse kavatsusega:

• Ideede genereerimisel öelge selgelt: „Ma uurin ideid, ma ei anna suuniseid”.
• Suuna määramisel ole selgesõnaline: „See on meie edasine tee ja siin on selle põhjused”. See kommunikatsioonikord tagab ühtsuse, nii et kliendid kogevad organisatsiooni väärtusi, lubadusi ja identiteeti järjepidevalt kõigis kontaktpunktides.

Brändi loomiseks on vaja teada, millal kohaneda ja millal kindlaks jääda

Võib-olla kõige nüansirikkam juhtimisõpetus hõlmab julgust ja kaastunnet tasakaalustamist – mõistmist, millal öelda jah ja millal öelda ei, millal teha kompromisse ja millal oma seisukohta kaitsta. Julgus ilma kaastundeta on tarkuseta. Kaastunne ilma julguse ja julguseta on ebaefektiivne. Kuigi „liigne kaastunne” võib tunduda paradoksaalne, väljendub see juhtimises võimetusena teha raskeid otsuseid, mis on kasulikud brändi pikaajalisele tervisele. Õige valik ei ole alati kooskõlas inimeste eelistustega.

Tarkus pluss kaastunne võrdub tõhusa juhtimisega

Uuringud näitavad, et tark kaastunne on optimaalne juhtimisstiil. Tarkus tähendab läbipaistvat tegutsemist, isegi kui see on ebamugav. Kaastunne hõlmab siirast hoolivust, empaatiat ja valmisolekut toetada. Tõendid on silmatorkavad: tarkade ja empaatiliste juhtide alluvuses olevad töötajad teatavad:

• 85% paranenud töötajate kogemus
• 61% suurem organisatsiooniline pühendumus
• 64% vähem läbipõlemist Võrreldes mõlemas dimensioonis madala tulemusega liidritega on erinevus muutusi toov.

Tegevuste ühtlustamine

Julgus brändi juhtimisel tähendab brändi väärtustega kooskõlas olevate otsuste tegemist, isegi kui need on ebapopulaarsed. See kehastab seda, mida strateegid nimetavad brändi julgeks – valmisolekuks esindada midagi konkreetset, aktsepteerides sellega kaasnevaid piiranguid. Näited:

• Keelduge kasumlikest võimalustest, mis ei ole kooskõlas brändi eesmärgiga.
• Raskeid personalialaseid otsuseid tehes kaitsta kultuuri
• Võtke seisukoht unikaalsete brändi pakkumiste suhtes, hoolimata võimalikust kriitikast. Juhid, kes teevad strateegiliselt õigeid otsuseid, kuid samal ajal hävitavad suhteid ja demoraliseerivad meeskondi, kahjustavad lõppkokkuvõttes brändi. Uuringud näitavad, et eesmärgipõhised ettevõtted saavutavad 30% kõrgema innovatsioonitaseme, kui juhid ja töötajad jagavad ühist eesmärki ja algatusvõimet.

Süntees

Peate olema nii kartmatu kui ka lahke – võimeline tegema raskeid otsuseid, selgitama oma põhjendusi selgelt ja hoidma tõelisi suhteid töötajatega, isegi kui teete ebapopulaarseid valikuid. Juhtimismudelite kohaselt eelistab hooliv julgus julgust mugavusele, tunnistades, et aju otsib loomulikult mugavust, samas kui märkimisväärne juhtimine nõuab hirmu ületamist. DHR Global uurimus kaasaegse juhtimise kohta tuvastab julgust kui tänapäeva äriedu määravat tunnust. Julgus koos insight'i, suhtlemisoskuse ja mõistmisega loob julgeid organisatsioone, kus töötajad ei reageeri muutustele, vaid ajendavad neid.

Kaubamärgid peavad regulaarselt muutuma, kuid seda tuleb teha eesmärgipäraselt

Neljas õppetund käsitleb ehk kõige levinumat brändivea: klammerdumist identiteedi märkidele, mis on kaotanud oma kasulikkuse, põhjendades seda sõnadega „sellised me oleme” või „see on varem toiminud”. Võtame näiteks „skinny jeans” metafoori. Mingil hetkel olid need moes. Siis muutusid need standardiks. Siis vanamoodsaks. Siiski jätkasid paljud nende kandmist, sest skinny jeansid olid muutunud identiteediks. Tuttavuse mugavus muutus piiranguks.

Kaubamärgid langevad oma edu ohvriks

Tüüpiline muster: ettevõte saavutab edu konkreetse positsioneerimise, kuvandi või ärimudeli alusel. Edu loob kiindumuse. Kiindumus muutub identiteediks. Äkki muutub see, mis varem eristas brändi, takistuseks, mis takistab arengut. Brändistrateegia ei puuduta taktikaid ega visuaale – see puudutab seda, kuidas kliendid teid tunnevad ja kuidas nad teie suhtes pikemas perspektiivis tunnevad. Siiski segavad enamik brände neid kahte asja, takistades arengut hirmust identiteedi kaotamise ees.

Kolm liiki pöördepunkti

Strateegilised pöördepunktid reageerivad olulistele turumuutustele. Need ellujäämiseks kriitilised sammud nõuavad hoolikat planeerimist, et säilitada brändi väärtus ja samal ajal kohaneda uue olukorraga. Harvardi Ärikooli uuringud näitavad, et organisatsioonid, kes käsitlevad innovatsiooni pideva ja skaleeritavana, mitte episoodilisena, suudavad muutustega edukamalt toime tulla. Väljendusrikas suunamuutus muudab brändi esitusviisi, ilma et see mõjutaks põhiväärtusi. See hõlmab visuaalse identiteedi uuendamist, keele värskendamist või uute kanalite kasutuselevõttu, säilitades samal ajal positsioneeringu. Sellised suunamuutused hoiavad ära brändi vananenud või ebaolulisena näimise. Opportunistlikud pöörded järgivad pigem trende kui strateegiat. Need on ohtlikud „skinny jeans” otsused – hetkel ahvatlevad, kuid aja jooksul brändi ühtsust kahjustavad. Need tekivad siis, kui juhid ei suuda eristada arengut ja häireid.

Sihtotstarbeline pöördepunktide hindamine

Kõige olulisem oskus on otsustavalt hinnata pöördepunktid. Meie brändipüramiidi raamistik pakub kasuliku lähenemisviisi: Alustage ülevalt ja kaaluge muudatusi süstemaatiliselt:

• Kui kliendi vajadused on põhimõtteliselt erinevad, on strateegiline muudatus õigustatud
• Kui kriitilised edutegurid või lisandväärtused on aegunud, on vaja strateegilist arengut
• Kui värskendamist vajavad ainult põhioskused, tegelete väljendusliku muutusega, mitte põhjaliku ümberkujundamisega

Amazoni sihipärane suunamuutus

Amazon demonstreerib meisterlikult eesmärgipärast suunamuutust. Alustades veebipõhise raamatupoena, arenes ettevõte täielikuks turuks, seejärel laienes pilveteenustesse, meelelahutusse ja muudesse valdkondadesse, loobumata kunagi oma brändi põhiväärtustest, milleks on kliendikesksus ja innovatsioon. Iga suunamuutus oli planeeritud ja strateegiline, mitte reaktiivne.

Nõutav distsipliin

• Viige läbi iga-aastased brändiauditid, et hinnata, kas väljendusviis vastab endiselt strateegiale.
• Kehtestage selged kriteeriumid potentsiaalsete muudatuste hindamiseks: Kas see teenib meie eesmärki? Kas see on kooskõlas meie väärtustega? Kas see vastab klientide tegelikule arengule?
• Kaasake sidusrühmad, et säilitada järjepidevus ja vältida trendide järgimist.
• Pange tähele: kaubamärgid peavad arenema mõtestatult, mitte ärevalt Turud muutuvad, klientide nõudmised arenevad ja see, mis eristas teid viis aastat tagasi, võib olla täna tavaline. Evolutsioon erineb aga trendide järgimisest. Esimene on strateegiline, teine aga ärev.

Sa jääd ilma ilusast OOPSist

Viies ja ehk kõige olulisem õppetund viib meid tagasi alguspunkti: imetluse hindamatu tähtsus juhtimises ja brändi loomisel. Püüdes saavutada strateegilist selgust, operatiivset tõhusust ja brändi järjepidevust, kaotavad juhid sageli innovatsiooni võimaldava omaduse – imetlusvõime. Dr Natalie Nixon, loovuse strateeg ja raamatu Figure 8 Thinking autor, defineerib loovust kui võimet vahelduda imetlusest ranguseni:

• Ime hõlmab uurimist, uudishimu, aukartust ja valmisolekut peatuda ja vaadelda
• Rigor hõlmab distsipliini, keskendumist, oskuste valdamine ja täitmine Ükski neist ei ole piisav. Loovus ja innovatsioon tekivad nende kahe dünaamilisest koostoimest.

Ära tapa imet ranguse nimel

Google'i sisemine innovatsiooni-uuring tõi esile üllatava tulemuse: töötajate poolt genereeritud ideed, mis edenesid ilma tippjuhtkonna toetuseta, olid tihtipeale edukamad kui juhtkonna toetatud algatused. See sügav avastus näitab, et ime võib õitseda igal organisatsiooni tasandil, kuid ainult siis, kui kultuur pakub selleks ruumi.

Imestust tekitavad tavad

Harvardi Ärikooli uuringud on tuvastanud mitmeid tavasid, mis arendavad organisatsioonilist imet ja loovust:

• Kasutage ideid igast tasemest - Innovatsioon ei vaja ülevalt alla suunatud juhtimist; sageli tulevad kõige väärtuslikumad ideed inimestelt, kes on probleemidele või klientidele kõige lähemal. Looge raamistikud, mis toovad need ideed esile.
• Tee ebaõnnestumine ohutuks - Innovatsiooni tõsiselt võtvad ettevõtted rõhutavad pidevat testimist, varajast ja sagedast ebaõnnestumist ning maksimaalset õppimist. See ei tähenda ebaõnnestumise ülistamist, vaid vältimatutest vigadest väärtuse ammutamist.
• Kultiveerige ristpõlvnemist - Suured innovaatorid loovad serendipiteeti, luues keskkonna, mis võimaldab ootamatuid seoseid ja avastusi interdistsiplinaarsete meeskondade, mitmekesise tööjõu värbamise või spontaanset suhtlemist soodustava füüsilise keskkonna kaudu.
• Harjutage imetlusrituaale - Tutvustage organisatsioonis regulaarselt imetlus- ja uudishimu harjutusi

Wonder Ritual näited

Kaaluge järgmiste meetmete rakendamist:

• „Awe walks”, kus meeskonnaliikmed jagavad kolme uudishimu äratavat tähelepanekut
• „Wonder Wednesdays”, kui rühmad vahetavad huvitavaid avastusi
• Koosolekute avamine inspiratsiooni pakkuvate või ilusate hetkede peegeldustega Need väikesed, läbimõeldud rutiinid kasvatavad uudishimu ja kaasatuse kultuuri.

Awe ja Wonder ehitavad üksteisele

Uuringud näitavad, et aukartus avardab perspektiivi, tekitades uudishimu, avatust ja kognitiivset paindlikkust. Üks uuring leidis, et kolmepäevane loodusretk ilma digitaalsete häiretega suurendas loomingulist probleemide lahendamise võimet 50%. Awe tekitab „väikese mina” perspektiivi, edendades koostööd ja eesmärgipärasust. Brändijuhid saavad imestusest mitmeid strateegilisi eeliseid: Esiteks võimaldab see avastada kauneid võimalusi. Wonder aitab teil näha võimalusi seal, kus teised näevad ainult häireid:

• Toote rike, mis paljastab rahuldamata vajadused
• Kliendid, kes kasutavad pakkumisi ootamatul viisil
• Turumuutused, mis lükkavad ümber eeldused Teiseks, imetlus võidab kinnituse eelarvamuse ja kinnistunud mõtteviisi. Imetlust kultiveerivad juhid jäävad avatuks vastupidistele tõenditele, mis muudab nad kohanemisvõimelisemaks ja vähem kalduvaks ebaõnnestunud strateegiatest kinni hoidma. Kolmandaks, imetlus muudab brändid inimlikumaks. Tarbijad nõuavad üha enam autentset sidet brändidega, mis näitavad uudishimu, hoolivust ja siirast huvi muutuvate vajaduste vastu. Juhtkonna imetlus väljendub brändi imetluses, mis avaldub toodetes, teenustes ja suhtluses, mis peegeldavad autentset huvi klientide kogemuste vastu.

Need õppetunnid ei saa eksisteerida eraldi – tegeledes „Aw Shucks” juhtimisega, tunnustades sõnade kaalu, tasakaalustades julgust ja kaastunnet, tehes teadlikke muudatusi ja säilitades imetluse. Koos moodustavad need tervikliku brändi juhtimise filosoofia, tunnistades, et usku inspireerivate brändide loomine nõuab nii strateegilist rangust kui ka inimlikku tarkust.

Positsioon eesmärgiga

Alustage autentse eesmärgiga. Uuringud näitavad järjekindlalt, et eesmärgipõhised ettevõtted ületavad konkurente innovatsiooni, talentide ligimeelitamise ja tulemuste poolest. Eesmärk peab aga olema ehtne, juurdunud autentse pühendumuse, mitte turundusretoorika põhjal. See peaks selgitama, kuidas saavutatakse ja säilitatakse kasum ja organisatsiooni tervis.

Suhtle täpselt

Tunnistage, et teie sõnad on olulised. Rääkige mõtestatult ja looge selgituste kultuur. Viige suhtlemise kaal vastavusse oma kavatsustega.

Valige julgus mugavuse asemel

Tehke otsuseid, mis toetavad brändi pikaajalist tervist, isegi kui see on ebamugav. Leidke tasakaal julgus ja empaatia vahel – pidage raskeid vestlusi, tehke raskeid otsuseid, kuid säilitage siiras hoolimine mõjutatud inimeste vastu.

Arendage teadlikult

Kontrollige oma brändi regulaarselt. Muutke strateegiat, kui see on vajalik, kuid ärge järgige iga trendi. Eristage brändi põhiolemus selle väljendusest.

Säilitage ruumi imetluseks

Julgusta eksperimenteerimist. Arenda prototüüpimise tavasid ja loo keskkondi, kus juhtub kauneid õnnetusi ja ootamatutest kohtadest sünnivad läbimurdelised avastused.

Enneolematute muutuste ajastul, mil tehisintellekt muudab tööd, tarbijate ootused arenevad kiiresti ja autentsus eristab edukaid brände unustatud brändidest, on need õppetunnid olulisemad kui kunagi varem. Järgnevate aastakümnete kõige edukamad brändid ei ole need, millel on suurim eelarve või kõige intensiivsemad strateegiad. Neid juhivad need, kes mõistavad, et brändi loomine ühendab kunsti ja teadust, nõudes nii strateegiat kui ka inimlikku tarkust, julget positsioneerimist ja empaatilist rakendamist, ranget planeerimist ja avatust imetlusele.

Usalduse loomine tegevuse kaudu

Sellist usku – töötajate, klientide, partnerite ja kogukondade seas – ei saa luua ainult turunduse abil. See tuleb teenida järjepideva väärtuste demonstreerimise, põhimõtete kaitsmise julguse, vajaduse korral arengu võime ja imetlusega, mis hoiab sidet sellega, mis on tõeliselt oluline.

Usaldust äratavaid brände loovad juhid, kes hindavad julgust ja sihikindlust rohkem kui inimeste meeleheaks tegutsemist, kes mõistavad oma sõnade tagajärgi, kes tasakaalustavad julgust ja kaastunnet, kes arenevad strateegiliselt, mitte reaktiivselt, ja kes ei kaota kunagi imetlusvõimet – võimet näha ilu isegi vigades. See on brändi juhtpositsioon. See on segadust tekitav, sügavalt inimlik ja kui seda teha teadlikult ja oskuslikult, siis muutev – organisatsioonide, juhtide ja klientide jaoks, kelle usku sa soovid inspireerida.