Introduction
Voici le deuxième article de notre série « Guest Thinkers », où des gourous du marketing nous ont donné leur avis sur des sujets qui intéressent nos lecteurs. Les suggestions sont les opinions des auteurs. Un autre revenant est Jim Lecinski (invité), prof de marketing à la Kellogg School of Management de l'université Northwestern et auteur de l'article « The AI Marketing Canvas ». Il a déjà écrit sur comment rendre ton plan marketing annuel plus solide. Dans ce cas, Lecinski donne ses conseils sur la façon dont les spécialistes du marketing peuvent passer à une stratégie agile.
C'est quoi le secret du succès des spécialistes du marketing d'aujourd'hui ? Ta planification stratégique, ta créativité, ta technologie et ton talent sont tous importants, mais as-tu bien réfléchi au fonctionnement de ton service marketing ?
Les clients sont pressés, donc il faut que vos efforts, stratégies et techniques marketing soient rapides. Vous devez pouvoir réagir vite aux changements du marché et avoir plus d'impact en moins de temps que jamais. Maintenant, on va voir ce que c'est que le marketing agile et pourquoi ça pourrait être une bonne idée pour ton équipe.
C'est quoi le marketing agile ?
Tu as sûrement déjà entendu parler du « marketing agile », mais qu'est-ce que ça veut dire exactement ? Pour les directeurs marketing, il s'agit de laisser tomber les vieux cycles de planification rigides et de passer à un truc plus flexible et réactif, avec une approche plus itérative. Le marketing agile pousse les équipes à donner la priorité aux projets à forte valeur ajoutée, à bosser à un rythme soutenu et à être super proches géographiquement. Selon les principes du développement logiciel agile, il vise à offrir de la valeur à ses clients de manière rapide et efficace. Le marketing classique est souvent associé à une planification à long terme et à des campagnes de grande envergure. Le marketing agile est une méthode qui divise les grands projets en petits sprints, hiérarchise les tâches en fonction de leurs possibilités et développe une culture d'amélioration constante. C'est un type de travail qui s'adapte bien aux mouvements du marché et aux demandes des clients, ce qui permet à ton équipe de rester en tête dans un monde qui bouge tout le temps. Récemment, j'ai discuté avec Michelle Taite, directrice marketing chez Intuit Mailchimp, qui m'a dit que le marketing agile et l'obsession du client vont de pair, surtout dans un environnement marketing qui relève plus de la science que de l'art. Le succès d'une campagne peut vraiment dépendre de ta capacité à analyser et à agir rapidement sur les données disponibles. Les clients sont agiles et leur environnement change tout le temps. Pour bien les servir, on doit leur donner ce qu'ils veulent au bon moment.
Les avantages du marketing agile
Comme le dit Taite, pouvoir réagir vite aux données et aux besoins des clients a plein d'avantages :
- Les équipes flexibles peuvent s'adapter plus vite aux changements du marché.
- Ça permet aussi aux campagnes marketing de profiter des tendances et opportunités existantes grâce à une mise sur le marché plus rapide.
- Le travail d'équipe agile améliore le moral au sein de l'équipe, car chaque membre a le sentiment d'être écouté.
- Et plus tes campagnes marketing correspondent aux besoins du marché, plus elles seront pertinentes et efficaces.
Les cinq principes fondamentaux du marketing agile
On va maintenant voir les procédures exactes de l'approche Agile et les comparer aux procédures marketing habituelles.
Réagir au changement au lieu de suivre un plan
Dans le marketing agile, tu changes et tu réagis. Les spécialistes du marketing agile sont encouragés à adopter les changements du marché, les commentaires des clients et les nouvelles opportunités, pas forcément pour stagner, mais pour développer et améliorer ce qui existe déjà. Les équipes agiles créent ce qui est approprié à ce stade, et non pas selon un plan préconçu qui pourrait ne plus être pertinent.
Cycles rapides basés sur des campagnes « big bang »
Le marketing agile accorde plus d'importance aux livrables plus petits et fréquents qui peuvent être testés et ajustés. Les spécialistes du marketing agile ne lancent pas une énorme campagne d'un seul coup, mais divisent les projets en petits sprints qui leur permettent de recueillir régulièrement des commentaires et d'apporter des modifications. C'est parce que c'est un processus itératif qui minimise les risques et s'assure que les activités marketing restent en phase avec les besoins du marché.
Vérifier et privilégier les faits plutôt que les suppositions et les règles tacites
Le marketing agile, c'est prendre des décisions basées sur les données. Les équipes agiles testent, analysent et prennent des décisions éclairées qui améliorent les résultats. En évaluant souvent les indicateurs de performance, ils pourront ajuster leurs stratégies et leurs tactiques en fonction des résultats réels plutôt que des suppositions.
Travailler au-delà des cloisonnements et des hiérarchies
Le marketing agile, c'est une culture qui marche grâce à la collaboration entre les équipes. Tout le monde est d'accord là-dessus. Cette collaboration stimule l'innovation et rend le marketing plus efficace et productif.
Apprentissage continu
L'apprentissage continu est souvent utilisé dans le marketing traditionnel lorsque les équipes ont terminé une campagne, analysent les résultats et passent au projet suivant sans processus systématique d'apprentissage et de réflexion. Dans le marketing agile, on met vraiment l'accent sur les rétrospectives régulières où les équipes réfléchissent activement à ce qui marche et ce qui ne marche pas. C'est l'un des trucs les plus importants pour garder le rythme et rester compétitif. L'agilité, c'est pas juste de mettre en place un truc et de l'oublier, mais d'apprendre et de s'adapter tous les jours.
Le marketing agile au boulot
Intuit Mailchimp
Intuit Mailchimp, c'est la boîte qui met en place une stratégie marketing intelligente, et le marketing agile aide la boîte à rester à la pointe d'un marché qui évolue super vite. Les pratiques agiles, comme l'explique Taite, nous permettent de réagir rapidement et efficacement aux changements du marché. En effet, le processus itératif nous donne la possibilité de tester et d'affiner en permanence nos campagnes afin qu'elles restent toujours orientées vers le client et le marché. Un autre exemple donné par Taite sur la façon dont Agile peut être intégré dans le fonctionnement d'une entreprise est son intégration dans le fonctionnement de Mailchimp : « Quand on parle aux clients de Mailchimp, on voit tout le temps cette approche hyper personnalisée en action. D'un côté, RevIntel, notre tout dernier produit, peut suggérer le moment idéal pour recibler un client sur un achat répété. De l'autre, il peut aider à rédiger les contenus créatifs adaptés à la marque dont vous avez besoin pour les convertir. »
Transformez votre marketing grâce à l'agilité
Commence dès aujourd'hui à mettre en place des pratiques Agile et garde une longueur d'avance sur un marché qui évolue super vite.
CommencerC'est là qu'intervient l'amélioration continue, a fait remarquer Taite. Il faut le dire à voix haute pour que ça arrive, pour toujours s'améliorer. Notre culture d'amélioration constante repose sur la définition d'attentes claires et sur la sécurité psychologique pour expérimenter, échouer, apprendre et réussir. Même si Intuit Mailchimp est une grosse boîte mondiale, les principes du marketing agile ne dépendent pas de la taille de l'entreprise et peuvent être adaptés en fonction des besoins de la boîte. Agile peut être adapté et personnalisé pour s'intégrer à un environnement unique, que vous soyez dans une start-up, une entreprise de taille moyenne ou une grande multinationale, et veillez à ce que vos activités marketing soient réactives et efficaces.
Introduction au marketing agile
Passer au modèle de marketing agile, c'est pas forcément compliqué, mais ça demande un changement de mentalité de la part du directeur marketing. Voici quelques étapes pour commencer.
Commence par des sprints
Divisez vos projets marketing en petites tâches faciles à gérer, qui peuvent être réalisées pendant des périodes de travail courtes et intenses (aussi appelées sprints). Ça permet à votre équipe d'être agile et de faire des révisions rapides quand c'est nécessaire.
Vérifie tous les jours
Organise de courtes réunions chaque jour pour que ton équipe reste sur la bonne voie. Ces réunions sont un super moyen de repérer les obstacles et de les surmonter rapidement, pour que tout le monde soit sur la même longueur d'onde et puisse avancer. Les organisations marketing mondiales peuvent utiliser ça, et les vérifications quotidiennes dans toutes les régions peuvent leur permettre de régler les problèmes locaux en peu de temps sans compromettre la cohérence de leur marque à l'international.
Booste la collaboration
Crée une culture de travail d'équipe en brisant les silos. Assure-toi que ton équipe garde une communication ouverte et une coopération qui marche pour que personne ne bosse sans comprendre les objectifs de l'équipe.
Améliorez-vous chaque jour
Le marketing agile, c'est un processus où on n'abandonne jamais. Vérifie régulièrement ce qui marche et ce qui ne marche pas, et peaufine tes stratégies et tes tactiques. Remportez de petites victoires et servez-vous-en pour garder le rythme et créer une ambiance d'apprentissage continu et d'amélioration constante.
Utilisez les ressources Agile
Pour avoir plus d'infos, jette un œil aux documents détaillés. Le programme proposé contient des infos utiles et des conseils à prendre en compte quand tu ajoutes des tactiques Agile à tes activités marketing. Grâce à une communication efficace, à un soutien et à une culture d'amélioration continue, tu pourras mettre en place ton service marketing sur une plateforme Agile.
Leçons apprises
Voilà les principales leçons à retenir pour devenir une équipe Agile à part entière et faire fonctionner votre équipe.
| Action | Que faire | Résultat attendu |
|---|---|---|
| Commencer | Ajoute des techniques agiles comme les sprints et les réunions debout à ton flux de travail. | Plus de flexibilité et de réactivité pour l'équipe |
| Stop | Ne fais pas de plans trop rigides et à long terme qui tuent la flexibilité. Sois plutôt flexible et accepte les changements qui améliorent les résultats. | Meilleure adaptation aux changements du marché |
| Continuer | Reste attentif à la rapidité de tes opérations. Suis le temps passé sur les étapes et processus critiques à réaliser. Ensuite, répète et continue à t'améliorer jusqu'à ce que tu perfectionnes ta vitesse de mise sur le marché. | Temps de mise sur le marché optimisé et avantage concurrentiel |
Le marketing agile, c'est plus un choix, c'est une nécessité pour rester compétitif. Le retour sur investissement devient super important dans un monde qui change vite, et ne rien faire, c'est prendre le risque de passer à côté de quelque chose.
En fait, si tu n'adoptes pas une stratégie agile, tu risques de te faire distancer par tes concurrents, qui te dépasseront grâce à des stratégies plus réactives et plus rapides. Agile va pas seulement aider ton équipe à suivre le rythme, mais aussi à prendre de l'avance sur les autres.
Jim Lecinski est prof de marketing à la Kellogg School of Management de l'université Northwestern et a été élu Professeur de l'année 2022. Jim est un expert en marketing bien connu qui bosse dans ce domaine depuis plus de 30 ans et donne des cours super populaires en MBA sur la stratégie marketing, le marketing omnicanal et l'IA pour le marketing. Son livre, qui a gagné le Zero Moment of Truth (ZMOT), a été lu par plus de 300 000 spécialistes du marketing dans le monde. Son dernier livre, « The AI Marketing Canvas », a été publié par Stanford University Press.
