L'IA ne peut pas (encore) détruire les sites web qui créent des liens

Tu t'inquiètes des déclarations de l'IA sur le web ? Tu as raison de le faire, surtout si ta marque se consacre uniquement à fournir des informations. Mais bon, les sites web cartonnent quand ils créent des relations interactives. Tous les quelques années, quelque chose disparaît avec l'avènement d'Internet. Les blogs. Le courrier postal. Les e-mails. Les réseaux sociaux. Et en 2010, comme prévu, ce sont les sites web des marques qui ont été les grandes victimes. À l'époque, Facebook était le centre de gravité incontesté. D'autres ont enterré le web ouvert et conseillé aux entreprises d'abandonner leurs sites web indépendants et de tout construire sur d'autres applications. La logique était la suivante : pourquoi avoir un site web alors que le public est déjà là ? Certaines marques ont écouté. Beaucoup d'entre elles ont transféré leur contenu, leur service client et, dans certains cas, leurs boutiques vers des plateformes comme les pages Facebook. À ce moment-là, rien ne s'est passé presque tout de suite. En tout cas, c'était pareil : à mesure que les plateformes grandissaient, la portée organique a été détruite, les algorithmes ont changé et la visibilité a disparu. Les entreprises qui ont soudainement fermé leur site web ont compris que celles qui vous demandent de construire sur leur terrain n'ont pas vos intérêts à cœur.

La dernière version de ce récit, c'est la panique RIP d'aujourd'hui, qui a été déclenchée par Google Gemini, les résumés d'IA et les visualisations de recherche qui bougent.

Pour être honnête, ça semble plus important. Plus existentiel. Pas au point de faire chuter votre trafic, mais au point de faire disparaître votre modèle économique. Quand Google peut créer des visualisations complètes d'une requête de recherche, que ce soit des infographies ou des mini-sites dans le cadre de l'expérience de recherche, on peut se demander si le web ouvert est en train de disparaître. Ça soulève une question importante pour les spécialistes du marketing : Quand l'information est simplifiée en une visualisation dynamique par l'IA, que doit faire un site de marque ?

Étonnamment, le domaine où l'IA pourrait avoir le plus d'impact est aussi celui qui est le plus étudié : le web informationnel. Cet aspect d'Internet décrit, résume, rassemble et diffuse des infos qui sont souvent interchangeables, redondantes et faciles à synthétiser. Les grands moteurs de recherche ont poussé les spécialistes du marketing à développer cette couche le plus vite possible pour que le contenu de leurs organisations soit trouvé. C'est aussi la couche qui repose sur une faible confiance. Elle s'est détériorée au fil des ans à cause de :

• Fausses infos
• Contenu superficiel
• Optimisation pour les moteurs de recherche
• Agrégation de liens pièges à clics L'IA n'a pas amélioré la dégradation ni l'a accélérée, elle a juste montré à quel point cette couche était fragile depuis le début.

La question de la confiance

L'exposition qui en résulte pose un nouveau problème : quand on utilise l'IA pour représenter les infos trouvées sur le web ouvert, est-ce que les gens font plus ou moins confiance aux résultats ? Quand Google montre une réponse qui a été apprise sur Wikipédia, est-ce que cette réponse peut être aussi fiable que Wikipédia ? Peut-être si elle cite Wikipédia. Que se passerait-il si Google créait une visualisation de l'histoire ou de l'offre de votre produit ? Les gens croiraient-ils autant en cette représentation que vous avez pris le temps de créer un tel site ? La réponse n'est pas claire. Ce qui est évident, c'est qu'une telle couche d'informations va se développer dans les visualisations basées sur l'IA de Google. Si ton site donne surtout des infos sur des produits sous forme de listes de faits, de définitions ou d'articles pratiques, l'IA peut créer une alternative sympa directement dans l'expérience de recherche. Pas besoin de cliquer.

Qui est à risque ?

Tu peux comprendre les baisses du trafic web au début :

• Référentiels de type Wikipédia
• Les éditeurs de contenu générique de type « qu'est-ce que » et « comment faire ».
• Fermes de contenu SEO
• Les sites agrégateurs qui se contentent d'ajouter la mise en forme
• Sites de marques qui sont des brochures en ligne sur les produits et services
• Révisions L'IA n'a pas besoin d'être super géniale pour remplacer ces sites. Elle doit juste être assez bonne : rapide, propre, cohérente dans son apparence et complète dans son contexte. Mais la différence, c'est que l'IA pourrait remplacer les sites web d'information, mais pas les expériences interactives qui se basent sur la confiance mutuelle entre la destination et le consommateur. Le web infos est vraiment perturbé, mais ce n'est pas tout. Il reste encore un espace que l'IA ne peut pas occuper.

L'IA ne peut pas encore accéder à la couche interactive et identitaire du web. Ça nous amène aux véritables lignes de fracture qui apparaissent actuellement, à savoir la confiance. Les visualisations créées par l'IA seront autant (voire plus) fiables aux yeux des gens que les sites qu'elles remplaceront.

Le problème de la fluidité du traitement

La raison est la suivante : les chercheurs ont depuis longtemps observé une bizarrerie cognitive appelée « fluidité de traitement », c'est-à-dire la tendance des humains à confondre « c'est facile à comprendre » avec « c'est vrai ». Les infos données de manière fluide et conversationnelle ont tendance à transformer la clarté en crédibilité. En gros, quand tout est présenté de la même manière dans une interface fluide, les gens croient tout autant à tout. Comme il faut que la visualisation IA soit flexible et s'adapte facilement, elle sera forcément basée sur des modèles qui se répètent. Tu peux voir dans le même cadre visuel une analyse de tes choix hypothécaires, un résumé de tes symptômes médicaux, un inventaire et une critique des films de Julia Roberts qui ont un rythme, un ton et une conception similaires. Que ce soit une bonne ou une mauvaise chose pour la culture, c'est une autre question - à débattre de préférence autour d'une bouteille de vin.

Pour le responsable marketing de la marque, cependant, l'implication est assez claire : la valeur du web dans lequel s'engager va augmenter, plutôt que diminuer. Il n'est pas capable de se souvenir de vous, de s'adapter à vous ou de vous demander de participer à un processus de création dans lequel votre contribution est vraiment importante. L'IA peut imiter un site web, mais elle ne peut pas imiter une relation. C'est une opportunité.

Les relations ont besoin d'un état, d'une identité et d'une autorisation qui ne sont pas fournis dans les visualisations dynamiques de l'IA. Elles impliquent un utilisateur :

• Connexion
• Interagir
• Publication
• Achat ou coproduction Ils ont besoin d'une marque pour décider comment ils veulent que les gens se sentent, et pas ce qu'ils veulent que les gens sachent.

Ce qui survit à l'IA

Cette couche restante du web pourrait être intrinsèquement fonctionnelle, par exemple :

• Commerce - par exemple, paiement, gestion de compte et exécution des commandes
• Outils personnalisés ou exclusifs - par exemple, des sites web comme Lego Ideas où les clients façonnent les futurs produits
• Communautés où les gens interagissent entre eux, pas avec des systèmes
• Récit de marque dans lequel le rythme, le savoir-faire et le point de vue comptent Les applications qui ont besoin de mémoire, d'autorisations et de résultats spécifiques à l'utilisateur ne peuvent pas être synthétisées à la demande par Google, car la qualité n'est pas la même. Voir la partition du Concerto pour violon de Beethoven, c'est pas pareil que de voir Itzhak Perlman le jouer. Quand le web infos sera remplacé par la visualisation de recherche IA (et je pense que c'est encore un gros « si »), alors la construction de participation dans vos sites web va bouffer le peu de marque et de marketing qui reste.

Si l'IA prend le contrôle du web informatif, la première victime ne sera pas les sites web informatifs : ce sera la perte de trafic vers tous les sites web, ce qui a déjà commencé à se produire. Le raisonnement économique du web ouvert repose sur une formule simple :

• Infos sur la version
• Sensibiliser
• Obtenir un nombre important de visites
• Choisis une partie du trafic client Ce dernier point a déjà été contourné par l'IA. Les réponses, les résumés et les visualisations peuvent être affichés directement dans la recherche, ce qui rend la visite facultative. Mais les bonnes relations, ça ne se construit pas au niveau de la recherche. Elles ne dépendent pas des classements. Elles ne sont pas rendues possibles par la visibilité. Ils sont obtenus par :
• Références et interactions
• Moments de qualité où l'utilisateur ne se contente pas de parcourir rapidement une page

Ce changement crée une nouvelle plateforme stratégique : les sites de marque doivent être construits sur la profondeur, et non sur la découverte.

Si l'IA finit par engloutir le web informatif au fil du temps ou même d'un seul coup, la question qui se pose aux marques est super simple : Qu'est-ce que tu attends de ton site de marque ? C'est ce qui lui donne une valeur durable, car tout repose sur le choix, l'identité, l'interaction et les relations. C'est comme ça qu'on arrive à un guide clair et simple sur ce que les sites web de marque devraient être à l'avenir :

Faites de votre site web un outil, pas une brochure

Si le site ne permet pas à un client de faire quoi que ce soit (gérer un compte, configurer un produit, apprendre une compétence, accéder à une communauté ou participer à la création), la recherche IA prendra le relais. Les outils, ça reste. Les brochures, non.

Créez des expériences qui impliquent l'identité

Les identifiants, profils, préférences, adhésions, programmes de fidélité, progrès enregistrés, tout ce qui permet de mieux connaître le client, sera conservé. L'IA ne peut pas simuler les relations avec état ou autorisées.

Établir des engagements que l'IA ne peut pas générer

Comme sur le site Lego Ideas, dans les communautés et les modèles où ce que font les gens influence le résultat. C'est la participation qui fait la différence.

Investissez dans les histoires

Google peut truquer les infos, mais pas les intentions aussi facilement. Le ton de la marque, les récits interactifs et l'apprentissage guidé ne sont plus des fioritures, mais des éléments fonctionnels. Le New York Times, par exemple, peut offrir une expérience super interactive sur une autoroute qui tombe en ruine.

Considère le trafic comme un avantage, pas comme un plan

Dans un monde où la recherche est interactive, c'est l'IA qui rend le trafic incertain. Les relations, les utilisateurs connectés, les abonnés, les membres et les clients deviennent la vraie mesure. Si le web bouge, il ne disparaîtra pas pour autant. Il réduira juste les espaces qui comptent, et c'est justement ces espaces que les marques peuvent et doivent commencer à créer dès maintenant.

La tech adore dire que des trucs sont morts. Ça a tellement été répété ces 25 dernières années que c'est devenu un cliché. Et ça recommence. Mais le web est éternel ; il change avec le temps. Il sera remodelé par l'IA, non pas en détruisant ce que les marques sont capables de créer et ont besoin de créer, mais en mettant en évidence ce qui vaut la peine d'être créé. Tu as le contrôle sur ce que tu vas créer ensuite. La seule chose qui reste sur le web et que l'IA ne peut pas encore aplatir, c'est le travail qui a toujours produit une valeur réelle, à savoir :

• Relations
• Identité
• Participation
• Les expériences qui comptent Ce n'est pas la fin. C'est ce que tu dois faire tout ce temps. C'est ton histoire. Raconte-la bien.