Introduction
L'innovation durable et l'innovation disruptive ont longtemps été une ligne de démarcation dans la stratégie commerciale. Cette dernière a dominé le monde numérique, mais aujourd'hui, le numérique étant arrivé à maturité, l'innovation durable gagne en popularité. Mais c'est aussi une période où la chaîne de valeur est en train de changer de façon spectaculaire, et c'est donc le moment où les entreprises devraient refuser de suivre une stratégie disruptive et tournée vers l'avenir comme alternative. Une stratégie tournée vers l'avenir, c'est un super pouvoir, un moyen de tracer une voie que peu ont suivie. Et, dans ce qui sera sûrement une décennie de bouleversements et de transformations, ça n'a jamais été aussi nécessaire.
La stratégie, ça peut prendre plein de formes : fonctionnelle, conceptuelle, etc. La façon dont on la cherche varie aussi et c'est un truc qui définit et marque la culture des entreprises.
Le pouvoir d'une stratégie proactive
La meilleure solution que stratégie peut proposer, c'est de rester en tête, de définir l'agenda plutôt que de le suivre. Mais bon, à un moment ou un autre, toutes les entreprises doivent être réactives au lieu d'être proactives et suivre au lieu de mener. Même si les déclencheurs sont souvent externes, comme un changement dans les conditions marketing ou une réaction à l'activité d'un concurrent, le succès de la réponse d'une entreprise, et même le nombre de fois où elle est poussée à réagir, est déjà décidé par sa stratégie. Dans une certaine mesure, ça peut être attribué à la bonne stratégie, car elle répond constamment au marché et est prête à prendre de nouvelles initiatives, en intégrant stratégie et mise en œuvre dans un effort concerté.
Pourquoi certaines entreprises semblent moins réactives
Tu t'es déjà demandé pourquoi certaines entreprises semblent moins réactives que d'autres ? En plus des causes habituelles d'incertitude, de complaisance et de culture récalcitrante, ça arrive souvent parce que ces entreprises mettent en place des stratégies qui mettent l'accent sur les objectifs à long terme, même si ça freine le potentiel des produits et des revenus existants, et parfois même accélère leur stagnation. C'est une stratégie tournée vers l'avenir.
Faire fonctionner la stratégie
Mais la stratégie doit marcher, ce qui veut dire qu'il faut des capacités opérationnelles bien plus poussées qu'une simple présentation PowerPoint bien faite. Ça peut demander une équipe de direction super concentrée pour mettre en place une culture d'entreprise axée sur l'innovation, la prise de risques et la remise en question des idées reçues. Chaque secteur a ses entreprises qui se démarquent avec une approche qui façonne le marché. Cette règle s'applique surtout au divertissement numérique parce que c'est un domaine encore assez jeune et influencé par la technologie. Les leaders du divertissement numérique ont souvent été les entreprises qui avaient des stratégies tournées vers l'avenir, avec des initiatives lancées avant que le marché soit complètement prêt.
L'approche du grand maître d'échecs
Comment les entreprises qui réussissent arrivent-elles à voir ce qui va arriver alors que d'autres n'y arrivent pas ? Une stratégie qui ne marche pas, c'est d'essayer de suivre les traces d'autres entreprises. Ça se baserait sur l'impact de la stratégie de l'autre entreprise et pas sur les principes de causalité sur lesquels elle pourrait reposer. Une stratégie tournée vers l'avenir implique une ligne de pensée parallèle à celle qu'utiliseraient les grands maîtres d'échecs pour visualiser l'échiquier ; cette visualisation permet d'envisager divers coups et contre-coups futurs existants. Ça veut dire être capable d'anticiper les tendances ou les défis à venir en analysant les ramifications multiples qui pourraient se produire dans le futur.
En se lançant dans l'analyse de plein de répercussions, une entreprise peut mettre en place une stratégie tournée vers l'avenir qui est non seulement visionnaire, mais aussi capable de s'adapter super vite à plein de situations.
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Le cadre des conséquences multiples
Anticiper l'avenir, c'est tout un art et une science, mais on bosse avec une méthode où la dernière occurrence sert de garde-fou, ce qui réduit les risques de se tromper. Ils ont créé un cadre pour organiser ce processus, appelé cadre des conséquences à ordres multiples.
Comment fonctionne le cadre
Les résultats possibles sont représentés dans ce modèle, non seulement pour ce qui suit, mais aussi pour les différentes conséquences possibles qui pourraient en découler, puis pour les conséquences de celles-ci, et ainsi de suite. Le résultat, c'est comme un arbre généalogique qui montre toutes les possibilités pour l'avenir. Ensuite, il faut tester chaque possibilité pour réduire le champ à un ou deux résultats probables. Ce modèle est courant dans le travail d'analyse et dans le travail de conseil, où l'on essaie d'aider les entreprises à définir leurs menaces et opportunités futures, ainsi que les solutions à rechercher.
Évidemment, on ne peut pas prédire l'avenir, mais sur les marchés de consommation, il y a souvent un ensemble d'avenirs les plus probables qui sont plutôt limités.
Voir l'avenir avant les autres
Le cadre des conséquences à ordres multiples est une bonne méthode pour être en mesure de percevoir ces futurs avant les autres et de mettre en œuvre une approche tournée vers l'avenir afin d'y répondre avant même qu'ils ne se produisent. C'est ce genre de stratégie qui a permis :
- un service de location de DVD pour devenir le leader du marché des lecteurs vidéo en streaming
- un réseau social pour ordinateur qui veut devenir le leader du marché des applis sociales mobiles
- une boîte de logiciels informatiques qui veut devenir le leader du marché dans le cloud, l'IA et les jeux vidéo
