Qu'est-ce qu'on a fait ? 20 ans à construire des marques

Si j'avais mieux fait les choses, je serais peut-être plus grand de cinq centimètres et un peu plus rapide dans mes tirs en suspension. Mais malheureusement, ça n'a pas été le cas, et au fond, je suis un designer. Mon portfolio était fait à la main quand j'ai quitté l'école, tout le monde voulait des compétences numériques et j'arborais fièrement mon style analogique. Heureusement, la créativité que j'ai réussi à développer avec les outils du métier m'a permis de rejoindre de belles entreprises avec des mentors sympas. Après dix ans dans le métier, j'ai fait le grand saut en 2002, dix ans après l'éclatement de la bulle Internet, pour me lancer à mon compte. J'ai fusionné avec Jonathan Fisher et j'ai créé l'entreprise en 2005. Moins d'un an plus tard, on avait acquis BravoZulu et fait de Malcolm Wolter, Donovan Buck et Greg Weir nos partenaires. On cultive les marques depuis toujours, en survivant à toutes sortes de tempêtes : krachs boursiers, crises énergétiques, pandémies, ouragans réels et jours pluvieux où une entreprise lutte pour survivre. Plus de 150 personnes ont franchi nos portes : des stagiaires avec de belles coiffures et des leaders expérimentés avec des histoires encore plus intéressantes. On a tout construit, sous-traité, développé, contrôlé et étudié, et au final, le mieux qu'on puisse faire, c'est de saluer gracieusement (ou du moins, de ne pas paniquer complètement).

La boîte a démarré avec une mission assez simple : aider les entreprises à dire la vérité sur elles-mêmes et à rendre ça mémorable. On ne voulait pas être les plus grands, on voulait être les plus fiables, faire partie de la vision de nos clients, pas juste être un autre vendeur. Ça impliquait d'accompagner les clients dans des changements aussi importants que la transmission d'entreprises familiales et aussi complexes que les introductions en bourse, les fusions et les cessions. Parfois, on était la voix de la raison au milieu de la folie, parfois l'adrénaline innovante en période de recréation. Dans tous les cas, la valeur était liée au client, à l'équipe et aussi à la véracité de leur histoire.

Plus de pourcentages ni de statistiques, juste quelques histoires, les meilleures, qui expliquent tout :

Transocean

En aidant Transocean à expliquer la stratégie d'un nouveau dirigeant et en les guidant dans la transformation de leur entreprise, on leur a un peu donné un coup de main. On était pas seulement fiers d'avoir sorti l'entreprise d'une situation difficile, mais aussi d'avoir aidé un de nos potes à définir sa vision de l'avenir de l'entreprise et du secteur.

Chemstations

C'était un vrai défi de percer dans le créneau des logiciels d'ingénierie et d'ouvrir la marque à l'ensemble de l'industrie chimique. On a redéfini l'identité et le message de Chemstations pour les rendre plus accessibles, plus humains et un peu plus spirituels, ce qui n'est pas courant chez les ingénieurs de procédés. Le fait que les logiciels puissent être perçus comme quelque chose avec lequel les gens ont envie de travailler dans un monde où les interfaces utilisateur peuvent être représentées par de simples boîtes grises et des tableurs est une victoire.

Skyward Specialty

Quand Houston International Insurance Group a voulu prendre un nouveau départ, la solution n'était pas un nouveau logo. C'était un nom, une vision et une histoire d'entreprise inconnus. On a mené une réingénierie complète de la marque avec Skyward Specialty et un rebranding a été lancé en interne et en externe, ce qui a aidé à leur donner un marché et une position pour une croissance durable. C'est ce genre de changement descendant et ascendant qu'on aime le plus.

Oxy

Refonte de l'image de marque Oxy était un leader dans la gestion du carbone et il fallait faire preuve d'audace. On a transformé leur identité de marque, passant d'un géant traditionnel de l'énergie à un partenaire proactif en matière d'innovation carbone, car on a eu l'occasion de se concentrer sur le récit d'Oxy et de mettre en avant leur vision, leurs valeurs et leur engagement à être un partenaire énergétique qui opère sur tout le spectre. Cette étude de cas nous a appris que la marque, c'est pas ce que tu dis, mais ce que les gens pensent.

Millar

Notre accord avec Millar a commencé à un moment charnière : nouvelle direction, nouveaux objectifs de croissance ambitieux et besoin de redécouvrir l'héritage et l'innovation de la marque dans une nouvelle ère. On a redéfini leur objectif, l'architecture de leurs produits et on a stratégiquement introduit Millar sur les marchés existants et nouveaux. L'une des étapes les plus ambitieuses a été de créer l'image de marque de leur nouveau siège social de 5 200 m² à Pearland, au Texas. On a conçu des espaces environnementaux, des panneaux de signalisation et des zones interactives pour que l'histoire de ces technologies et innovations qui sauvent des vies soit vivante pour tous les visiteurs et ceux qui travaillent avec. On a transformé Millar, qui était une boîte de cathéters, en une entreprise OEM mondiale, ce qui a apporté plein de nouveaux revenus et une fierté interne. On a montré, brique par brique, comment un changement peut commencer à l'intérieur et se propager à l'extérieur.

WillScot

WillScot devait se tourner vers un espace modulaire avec un leadership visible, et un bon produit ne suffisait pas. On a aidé leur ascension avec des créations sur plusieurs plateformes, comme des campagnes numériques et des graphismes environnementaux qui montraient l'innovation et la fiabilité sur un marché saturé. On a aidé cette boîte à entrer en bourse, à racheter trois de ses plus gros concurrents et à faire savoir à ses clients qu'elle était prête à bosser. Le résultat ? WillScot s'est non seulement démarqué en se démarquant, mais a aussi été reconnu dans le secteur et a naturellement vu sa clientèle augmenter.

Tout n'est pas rose et récompenses. Deux décennies plus tard, voici ce qui reste mémorable :

• Pour prendre une décision risquée, il fallait prier, croire, bosser en équipe et se motiver à fond.
• On ne peut pas satisfaire tout le monde. Plus vite on s'habitue à ça, plus la vie en équipe avec les dirigeants devient facile.
• J'ai essayé, j'ai échoué, et j'ai compris que le respect total vaut mieux que l'approbation temporaire et que l'honnêteté chaleureuse vaut mieux que la bienveillance ambiguë à tout moment.
• Certains jours, tu n'es pas fier de toi. Une mauvaise communication et des silences gênants sont le résultat de la peur et de l'indécision.
• Les meilleurs leaders sont honnêtes, assument leurs responsabilités et font tout ce qu'ils peuvent pour rétablir la confiance, même quand ça ne leur plaît pas.
• Mieux vaut voir petit : voir grand, c'est risqué. On a poussé nos clients à voir plus grand, mais parfois, on a eu du mal à le faire nous-mêmes.
• Ce sont vos collaborateurs qui font l'histoire. Certains ont réussi, d'autres ont échoué, mais tous les membres de l'équipe ont laissé leur empreinte.
• L'efficacité d'une marque dépend plus du talent et de l'engagement que de n'importe quelle campagne de branding ou phrase toute faite. Plus on prenait soin les uns des autres, plus on réussissait.
• Des partenaires, pas des fournisseurs. La magie opère quand les clients travaillent main dans la main avec nous et qu'on résout les problèmes ensemble.

Aujourd'hui, l'entreprise est aussi à l'aise avec les indicateurs clés de performance qu'avec les slogans. Notre processus de marque va bien au-delà du design, il touche aussi au leadership, à la culture et à la valeur quantifiable de l'expression stratégique. Le lancement à grande échelle de Skyward, la nouvelle expérience client chez Chemstations ou la refonte totale chez Oxy : tout ça montre que la marque, c'est la performance, pas juste le look. Ces thèmes sont abordés dans notre podcast « Solving for Bdeg » et la manière dont la stratégie, l'IA, la voix et l'empathie définiront l'avenir du branding. Il se caractérise par des discussions authentiques, des enseignements réels et aucune exagération. C'est super sympa à faire, et ça donne une excellente synthèse de notre histoire et des gens intelligents qu'on a eus ici.

On n'a pas seulement créé des marques, on a aussi créé une communauté. Notre groupe a donné de son temps à différentes associations à but non lucratif à Houston au fil des ans. On a formé des étudiants dans des universités et apporté une valeur ajoutée aux milliers de stagiaires qu'on a accompagnés. Les anciens élèves ont ensuite pris la tête d'équipes créatives puissantes et dirigé des organisations privées et gouvernementales. On est fiers de notre différence et des vies qu'on a consacrées au changement. Sans ma famille, rien de tout ça ne serait arrivé : ma femme, qui m'a poussé à me lancer quand elle a vu que je n'étais pas content de mon boulot, mes enfants, qui m'ont accompagné dans mes visites tardives à la presse et mes réunions tôt le matin avec les clients, et mes parents, avec leur esprit d'entreprise et leur créativité. On est fiers de notre impact et des vies qu'on s'efforce d'améliorer.

S'il y a un thème qui va se démarquer dans les deux prochaines décennies, c'est bien celui de la construction d'une marque à travers la performance. La technologie, l'IA et les données vont continuer à changer les règles, mais le vrai storytelling l'emportera toujours. Avec tous les outils à notre disposition et grâce à nos collaborateurs intelligents et compétents, nous sommes prêts à aider nos clients à évaluer ce qui compte vraiment :

• Fidélité des clients
• Culture
• Confiance des investisseurs
• Efficacité commerciale