Comment développer et faire grandir ta marque : les conseils d'une agence de stratégie de marque avec 30 ans d'expérience

Après avoir créé sur le marché, pendant plus de trente ans, plus de trois cents marques de toutes tailles (petites, moyennes et grandes) dans des dizaines de secteurs, je peux dire sans hésiter qu'au moins un tiers du temps, les entreprises ne dépassent pas la phase de traitement des symptômes, ce qui les empêche d'atteindre leurs objectifs de croissance commerciale et de développement de marque.

Pour répondre à ça, il serait important d'expliquer pourquoi les entreprises et les marques se tournent souvent vers le conseil en stratégie de marque. Les défis peuvent être classés dans l'une des trois catégories suivantes liées au développement et à la croissance de la marque :

Innovation ou expansion nette d'une nouvelle marque

Ils visent à développer et à lancer une nouvelle marque. La marque peut être une extension de gamme de produits/services (vers le haut ou vers le bas de l'échelle de valeur), indépendante ou même dérivée. La marque peut soit profiter de la notoriété d'une maison de marques, soit se lancer dans un marché totalement nouveau ou inexploité.

Transformation de marque et rafraîchissement de marque héritée

Ils aimeraient rafraîchir une marque existante en envisageant un service de transformation approfondie de la marque. La marque est soit vieillissante, soit améliorée, soit perturbée par un concurrent, soit en crise, ce qui lui nuit, soit elle a besoin d'un nouveau souffle pour sortir de la faillite. La nécessité peut venir du fait qu'après une acquisition ou une fusion, il faut montrer que ce n'est plus le même vieux patron et qu'il y a maintenant plus d'options ou une nouvelle direction pour l'acheteur. Dans tous ces cas, il faut changer la stratégie de marque actuelle.

Bénéfice ou croissance du marché de la marque

L'entreprise et la marque cherchent à augmenter leurs revenus, à défendre leurs prix, à améliorer leurs marges, à gagner des parts de marché sur la concurrence ou à recruter des talents grâce à des services de positionnement stratégique de la marque. En général, les ventes baissent, les marchés peuvent changer (comme dans le cas du COVID dans beaucoup d'entreprises) et de nouveaux marchés ou territoires apparaissent où la valeur de la marque n'est pas encore établie. La marque est généralement solide dans la plupart des cas et, pour atteindre les différents objectifs de sa stratégie de croissance commerciale, l'entreprise se concentre sur la notoriété de la marque, les canaux de communication, la génération de prospects dans les programmes de marketing ou de recrutement. Ils partent du principe que la marque et les activités de l'entreprise sont cohérentes et respectent les promesses de la marque.

Une entreprise de services technologiques nous a contactés parce que ses ventes baissaient. Ils n'étaient pas contents des efforts des anciennes agences de marque et de marketing et des responsables marketing. La première consistait à créer un nouveau programme de génération de prospects marketing pour stimuler les ventes. Mais après quelques discussions pour découvrir la marque et évaluer son image, on s'est vite rendu compte qu'il y avait des problèmes sous-jacents dans l'entreprise et que la réputation de la marque était en baisse. Leur perte de client était deux fois supérieure au taux du marché. Ça revenait à ajouter de nouveaux clients comme si on vidait l'eau sans colmater la fuite, ce qui aggravait le problème. Leur entreprise ne tenait pas ses promesses et, pour aggraver encore les choses, on a appris que leur technologie et leurs services, qui étaient auparavant à la pointe, étaient désormais à la traîne par rapport au marché. Au final, la gestion du problème marketing n'était qu'une solution superficielle. Ça demandait :

• Une stratégie de marque différente pour reprendre la tête du marché
• Nouveaux processus opérationnels et contrôles qualité
• Un nouveau guide stratégique pour les ventes Une fois les changements apportés aux offres stratégiques de la marque mis en place, les efforts opérationnels réactifs sont devenus proactifs, la transformation globale de la marque a été réalisée, et la matrice de communication de l'entreprise et de la gamme de services a été remaniée, ce qui a permis de réduire considérablement le taux d'attrition.

Un fabricant spécialisé bien établi les a contactés pour créer une nouvelle campagne publicitaire. L'équipe créative en place n'arrivait plus à trouver d'idées comme avant. Les dirigeants pensaient qu'il fallait un nouveau modèle externe de conseil en stratégie de marque. En l'espace d'une journée après les discussions de découverte et le travail d'audit de marque, on a compris qu'ils faisaient face à un problème de ventes insuffisantes en raison d'une diminution de leur délai de livraison. La lenteur des livraisons entraînait à son tour un ralentissement des flux de trésorerie. Les clients râlaient et, à cause de ça, ils avaient commencé à aller voir la concurrence et à dire que la promesse de la marque n'était pas tenue. Avant de se lancer dans une nouvelle campagne, on voulait comprendre pourquoi l'entreprise n'arrivait pas à tenir ses promesses de marque et à répondre aux attentes des clients en matière d'expérience client.

La chaîne de découverte

On a parlé avec les gars des opérations, et ils ont dit qu'il y avait un manque de main-d'œuvre dans l'atelier. Ça a créé une dispute avec les RH, qui ont dit que ça ne servait à rien de garder les travailleurs journaliers s'il n'y avait pas assez de matières premières et de composants dans l'usine. Ça nous a amenés au service Achats, qui nous a dit qu'il n'y avait tout simplement pas assez de capital et de crédit pour acheter les matières premières à temps, et on est allés voir le service Finances et le directeur financier. Le directeur financier m'a dit qu'ils étaient débordés à cause d'une expansion précédente. Au final, l'entreprise avait besoin d'une nouvelle banque avec une ligne de crédit intéressante, plutôt que d'une nouvelle campagne publicitaire, d'un programme de référencement naturel ou d'un programme PPC.

Un cabinet d'avocats super ancien et haut de gamme avait du mal à recruter des avocats et à trouver de nouveaux clients. La direction de l'entreprise voulait une nouvelle stratégie de recrutement et un programme de branding pour les services professionnels. En évaluant et en découvrant la marque, on a mis en évidence d'importants problèmes culturels liés à la capacité de recrutement de la marque et à la création de nouvelles activités en l'espace d'une semaine.

Les questions culturelles découvertes

Pour commencer, leurs normes juridiques en matière de marque ont entraîné un taux de rotation des avocats supérieur à la moyenne du secteur. Pour aggraver les choses, un grand nombre d'avocats qui quittaient le cabinet allaient bosser avec des entreprises clientes potentielles. En général, un employé recruté qui quitte son poste en étant content devient une bonne source de recommandations et de revenus pour présenter le cabinet de services professionnels à son nouvel employeur. Mais, mécontents de leur départ, ils ont mis des barrières et disent à tous leurs potes et leurs nouveaux collègues de ne pas bosser pour leur ancien cabinet d'avocats. Les dégâts causés à la réputation de cette marque s'amplifient et s'accumulent à mesure qu'elle grimpe dans les classements, et il faudra peut-être des années pour effacer ces sentiments. Les entreprises ne remarquent même pas quand ça arrive, car ça se fait petit à petit.

Causes profondes identifiées

Dans ce cas, ce genre de perte était dû à plusieurs causes liées à l'image de marque du cabinet d'avocats :

• Leur parcours avec leurs partenaires était bien plus long que celui des entreprises concurrentes.
• Même s'il y avait une diversité raisonnable parmi les associés, ils n'avaient jamais fait d'une minorité un partenaire.
• À cause de ça, leur capacité à attirer les meilleures écoles de droit a lentement baissé, passant du top 10 % au 50e centile des brillants diplômés en droit, et ça a progressé petit à petit sur une dizaine d'années.

L'impact cumulatif

À long terme, ça a fait que peu de juristes qualifiés ont pu devenir associés, ce qui a rendu les clients pas contents à cause du roulement constant des avocats dans le cabinet. Ça a aussi aidé à :

• Augmentation des frais de recrutement inutiles
• Frais d'intégration et de développement
• Réduction des factures des associés juridiques de niveau intermédiaire Pour l'entreprise, les frais liés au renouvellement culturel posaient des problèmes très concrets en matière d'image de marque des services professionnels et d'expansion commerciale. Quand on a repositionné la marque et réparti les budgets marketing entre plusieurs domaines d'activité avec les marges les plus élevées, les dirigeants du cabinet ont été confrontés à plein de réalités qu'on ne pouvait pas régler avec un nouveau programme de recrutement ou de développement commercial.

En gros, une bonne marque ne peut pas se permettre de se relâcher. La pression sur les marques change tout le temps, tant à l'intérieur qu'à l'extérieur. Une marque, c'est pas juste un logo, un nom de produit, des directives de marque, un site web, une campagne publicitaire ou une réputation. Et pourtant, même si ces identités de marque créatives peuvent jouer un rôle important et ont montré qu'elles pouvaient aider à faire grandir une entreprise (quand elles sont bien coordonnées avec un développement complet de la marque), il y a encore plein de choses à apprendre sur comment développer et faire grandir une marque en travaillant avec une agence de branding stratégique.

L'approche « Inside-Out »

Pour dépasser tes objectifs de développement et de croissance de marque, tu peux regarder la marque sous un angle différent. Concentrez-vous sur ce que les clients apprécient et fidélisez-les en optimisant leur expérience de marque.

Posez les questions difficiles

• Tu sais vraiment ce que tes employés, tes recrues, tes clients et tes prospects pensent que ta marque représente vraiment ?
• Quelles sont les failles dans les opérations et que peut-on faire pour les atténuer avant de se lancer dans une transformation de marque ou de mener une campagne ?
• Quels sont les meilleurs canaux et budgets à utiliser pour faire connaître la marque et trouver des clients potentiels ?
• Tu peux faire plus avec moins ? Ces questions et d'autres questions essentielles relatives à la stratégie de marque peuvent être utilisées pour poursuivre votre processus décisionnel. Une analyse de plein d'expériences passées dans le développement de marques de clients serait super utile pour relever ces défis en peu de temps. Pour vraiment faire grandir ton entreprise, il faut s'attaquer au problème, pas juste aux symptômes, en faisant appel à des pros pour t'aider à mettre en place une stratégie de marque complète.