Le passé vers l'avenir : repenser le cœur du marketing aujourd'hui

Les organisations marketing en Europe reviennent aux fondamentaux en redécouvrant la force des moteurs de croissance établis tels que l'image de marque et la discipline budgétaire. Cependant, notre rapport « State of Marketing Europe 2026 » montre que presque tout le monde n'est pas réceptif aux opportunités de transformation offertes par l'IA et d'autres technologies, ce qui pourrait conduire un grand nombre d'entreprises européennes à se retrouver au bord du gouffre en matière d'IA. D'après notre rapport, les organisations marketing européennes n'ont pas beaucoup avancé dans leur utilisation de l'IA générique, 94 % d'entre elles étant actuellement freinées par un leadership hésitant, un manque d'expérience et des efforts dispersés. Mais les 6 % de responsables marketing qui disent que leur boîte utilise l'IA générale de manière mature en profitent déjà pas mal : ils ont déjà gagné 22 % en efficacité, qu'ils réinvestissent souvent dans la croissance, et ils pensent que ces gains vont atteindre 28 % dans les deux prochaines années.

Ce rapport est le fruit d'un travail collectif mené par Aurelia Bettati, Jerome Konigsfeld, Jesko Perrey, Kai Vollhardt, Thomas Bauer, Tjark Freundt et Victor Fabius, sur la base des points de vue de Growth, Marketing & Sales Practice. Même si 50 % des directeurs marketing pensent aussi que le marketing basé sur l'IA générique est l'un des trois domaines où les investissements augmentent le plus vite, quand on parle des priorités pour 2026, il est 17e sur 20. La mise en œuvre plus large de gen AI et son application pourraient accélérer les effets des activités de branding, qui ont retrouvé leur vigueur. Les responsables marketing ont mis le branding en tête de leurs priorités pour 2026, car ils pensent que son rôle dans la différenciation, la présentation d'une promesse de valeur spécifique et la démonstration de créativité est super important pour se démarquer de la concurrence. La rigueur financière était aussi un objectif important, mais 72 % des directeurs marketing prévoient de dépenser plus d'argent en 2026 par rapport aux ventes, même s'ils se sentent obligés de mieux montrer le retour sur investissement du marketing. La liste interactive ci-dessous classe par ordre de priorité les 20 sujets qui ont été jugés les plus importants par les responsables marketing européens.

Notre rapport sur les leaders du marketing en Europe est basé sur une enquête menée auprès de 500 décideurs marketing seniors en France, en Allemagne, en Italie, en Espagne et au Royaume-Uni. L'étude utilise à la fois des entretiens standardisés et des entretiens approfondis avec des experts dans le cadre de ses recherches afin d'obtenir des informations quantitatives et qualitatives. Les membres du groupe représentent un échantillon représentatif de l'environnement marketing européen, qui comprend des directeurs marketing de multinationales, de petites et moyennes entreprises, d'agences de publicité et des leaders d'opinion du monde universitaire. Les entreprises interrogées sont les suivantes :

• B2B (44 %)
• B2C (31 %)
• B2B2C (25 %)
• 14 secteurs (les 3 principaux étant les télécommunications, les transports et la logistique, et l'industrie) Nos participants sont représentés de manière égale dans les cinq pays où on a mené l'enquête. Il est représenté par des entreprises de toutes tailles :
• Start-ups et scale-ups dont le chiffre d'affaires annuel est inférieur à 500 millions d'euros (16 %)
• Entreprises de taille moyenne dont le chiffre d'affaires est compris entre 500 millions et 5 milliards d'euros (54 %)
• Les grandes entreprises dont le chiffre d'affaires annuel dépasse 5 milliards d'euros (30 %) Les 20 thèmes de discussion abordés dans le cadre de la recherche ont été obtenus lors d'entretiens initiaux avec des responsables marketing. Ils couvrent tout le champ de la discipline : des domaines anciens et éprouvés comme la création de marque aux nouvelles orientations comme l'IA générique, en passant par les approches stratégiques du marketing opérationnel et de l'analyse. Pour avoir une vue d'ensemble de l'environnement marketing en 2026, les sujets devaient être aussi distincts que possible tout en représentant les chevauchements et les interdépendances pertinents.

Alors que l'Europe fait face à de nouvelles incertitudes commerciales, à un ralentissement économique sur ses principaux marchés et à une baisse des indices de confiance économique et des consommateurs au sein de l'Union européenne, les responsables marketing se concentrent sur les bases à leur portée. C'est logique : la volatilité et l'incertitude ne touchent pas seulement les entreprises, mais aussi les consommateurs, dont le besoin de se sentir en sécurité et d'appartenir à une marque spécifique les pousse à rechercher des marques fortes et stables qui inspirent confiance et sentiment d'appartenance. Parmi les 20 sujets prioritaires, les trois thèmes suivants ont été retenus.

Restez constant : la création d'une marque et l'instauration d'un climat de confiance sont les nouveaux moteurs de croissance.

Les directeurs marketing redéfinissent la marque comme quelque chose qui n'est pas une relique, mais plutôt la base de la stabilité et d'une croissance durable. Avec l'accélération des outils, les bases deviennent encore plus importantes : la confiance et le lien émotionnel deviennent le point de référence, ce qui apporte aux clients transparence, prévisibilité et sentiment de sécurité. Quatre des cinq priorités (n° 1, image de marque, n° 3, confidentialité des données, et n° 4, authenticité et image de marque de l'employeur) montrent un changement dans l'activation à court terme vers une activation à long terme, la construction de la marque et l'établissement d'une relation de confiance.

La construction d'une marque à long terme, c'est en gros le branding (n° 1). Les spécialistes du marketing vont miser sur l'originalité, la perception de la valeur et la créativité. Trois tendances ressortent :

• D'abord, la construction interactive d'une marque devient une communication bidirectionnelle.
• Ensuite, les équipes se tournent vers des programmes « full funnel », c'est-à-dire des campagnes axées uniquement sur la marque, mais qui impliquent la construction d'une image de marque à long terme et des déclencheurs de ventes à court terme.
• Troisièmement, l'exploration créative et la génération de contenu sont mises en œuvre avec l'IA générative, mais il y a encore des lacunes en matière de compétences et de technologie. La confidentialité des données (#3) a toujours été un truc super important pour développer des marques fortes et fiables, mais en Europe, c'est devenu encore plus crucial depuis le lancement du RGPD en 2018, où les régulateurs ont mis en place les normes les plus strictes en matière de sécurité des données. L'authenticité (n° 4), c'est quand les valeurs, la mission et l'identité d'une marque se montrent vraiment, de manière transparente et cohérente, pour créer une connexion émotionnelle. L'image de marque de l'employeur (n° 5) est une priorité constante et reflète les grandes tendances en matière d'authenticité. Les candidats d'aujourd'hui cherchent des infos utiles sur ce qu'est vraiment une entreprise : 83 % des chercheurs d'emploi lisent les avis sur les entreprises avant de postuler, et les évaluations en ligne les plus visibles contribuent beaucoup à l'attractivité d'un employeur.

Soyez malin : montrez votre valeur et améliorez l'efficacité.

Les responsables marketing en Europe sont aussi optimistes, même si on craint que les budgets marketing soient un peu sous pression à cause des plans de réduction des coûts dans les entreprises. Les plans de croissance des budgets (49 % l'ont fait en 2025, par rapport aux ventes) montrent qu'une grande partie d'entre eux (72 %) prévoient d'augmenter leurs budgets, tandis que 27 % des personnes interrogées disent vouloir garder les mêmes budgets. Ça laisse entrevoir une possible expansion future en Europe. Mais cet optimisme s'accompagne d'une pression accrue de la part du conseil d'administration, qui demande aux directeurs marketing de prouver la valeur des dépenses marketing et d'être plus efficaces. C'est marrant, cinq des dix sujets mentionnés dans notre enquête comme étant les plus importants pour les responsables marketing européens se concentrent sur la démonstration et l'amélioration du rôle du marketing dans les entreprises. En même temps, ces mêmes problèmes peuvent être classés en deux catégories : La nature interdépendante de sujets tels que la démonstration de la valeur du marketing à travers la gestion budgétaire (n° 2) : dimensionnement, allocation et contrôle des dépenses marketing, et la mesure du retour sur investissement (n° 6) : mesure, pilotage et optimisation du retour sur investissement des activités marketing, est non seulement importante, mais nécessite également la prise de mesures concrètes. On voit que les directeurs marketing s'intéressent de plus en plus à s'assurer que chaque dollar investi dans le marketing a un effet mesurable en gérant bien leur budget et en surveillant de près le retour sur investissement. En montrant la valeur du marketing grâce à une bonne évaluation du retour sur investissement, il faut gagner la confiance de toute la direction, car ça justifiera les budgets et ouvrira la porte à plus de croissance à l'avenir. On cherche aussi à rendre les CMO plus efficaces en intégrant le marketing dans les ventes (n° 7), l'expérience client (n° 8) et le travail agile (n° 9). Une meilleure intégration entre les fonctions marketing, commerciales et expérience client présente deux avantages :

• Premièrement, les entreprises peuvent être plus cohérentes dans leur façon de représenter leur marque, pas seulement quand elles transmettent des messages marketing, mais aussi quand elles parlent de l'expérience client avec un produit ou en termes de service client.
• Ensuite, c'est utile pour réduire les frictions internes (genre entre les services et les fonctions) et externes (genre avec les partenaires et les agences), ce qui permet de faire des économies. En plus, les directeurs marketing se tournent de plus en plus vers des approches agiles pour améliorer le travail entre les services et réagir rapidement aux changements du marché.

Soyez audacieux : sautez sur l'opportunité de l'IA générique avant qu'il ne soit trop tard.

Les responsables marketing en Europe ne considèrent pas l'IA générique et l'IA agentique comme une priorité (elles sont classées 17e sur 20), mais la nécessité d'agir implique un résultat bien différent. À notre avis, un tel classement sous-estime l'urgence et l'opportunité.

Si cet écart persiste, les marques européennes finiront par perdre des parts de marché au profit des autres leaders mondiaux. Le plus gros défi, c'est pas juste d'aller au-delà des projets pilotes individuels, mais de centraliser tout le marketing pour créer de la valeur de façon constante. Les quatre sujets marketing suivants, sous la rubrique « Soyez audacieux », ont été classés en trois catégories, comme suit : IA générique et agents IA (#17). Quand on parle d'optimisation et de personnalisation des médias, les dirigeants sont souvent conscients du potentiel de l'IA générique. Mais beaucoup n'ont pas associé la foi à la dévotion. Pour ceux qui sont à la traîne, les obstacles sont surtout liés au manque de bases solides en matière de données et de technologies, et au manque d'attention portée à l'adoption et à la mise à l'échelle. Même les acteurs les plus sophistiqués n'ont pas vraiment de stratégie ou de modèle opérationnel clair. Les entreprises qui sont en contact direct avec les consommateurs vont se concentrer plus vite sur les applications frontales et se soucier des applications frontales, tandis que les entreprises B2B vont se concentrer sur l'efficacité des applications back-office. Sans une base solide de données et de technologie, les projets d'IA générique resteront des projets pilotes isolés qui n'auront qu'un impact limité. Il y en a deux en particulier qui sont super utiles : le marketing basé sur les données (n° 10) et le martech et l'adtech (n° 18). Les modèles de signaux ont besoin de données de première main de bonne qualité, d'identités consentantes, de salles blanches et de mesures modernes. La pile martech et adtech combine des outils et des flux de travail pour permettre le déploiement de l'IA générique dans un canal et un cas d'utilisation efficaces. L'IA générique est en train de changer la courbe des coûts et de la vitesse de la personnalisation (n° 12). Les expériences individuelles pouvaient difficilement être transposées à la réalité, car le coût unitaire de développement et de maintenance de milliers de variantes, de règles et d'arbres de décision était prohibitif en l'absence d'IA générique. Grâce à l'IA générique, les marques pourront créer et produire des variations créatives, composer du contenu modulaire et coordonner les meilleures actions à entreprendre pour chacun, tout en respectant la voix de la marque et les règles de confidentialité.

Notre étude a identifié les priorités mentionnées par les responsables marketing en Europe comme celles pour lesquelles il est le plus urgent d'agir. Les responsables marketing ont plus de compétences recherchées en matière de stratégie de marque, de gestion budgétaire et de retour sur investissement marketing (MROI), mais ils semblent confiants dans leur capacité à promouvoir l'image de marque de leur employeur. Mais, le besoin d'agir avec l'IA générale et les agents IA est un peu en contradiction avec les priorités, parce que la plupart des acteurs dans ce domaine sont encore à la traîne et veulent rattraper les leaders.

Dans notre étude, les responsables marketing européens cherchent à créer des relations fortes avec les consommateurs en se présentant comme une marque authentique et innovante. Ils ont aussi confiance en la solidité de leurs budgets, mais ils ne sont pas aveugles face à un environnement difficile, donc l'efficacité et l'efficience passent avant tout. Et ils saisissent les opportunités de transformation offertes par l'IA générale, en s'intéressant au potentiel de l'IA agentique qui est en train d'émerger. En gros, ils essaient de bien faire les choses et de se montrer comme les pionniers de la deuxième étape de l'innovation marketing. Tu peux lire l'article en entier dans le fichier PDF ci-dessous. Un associé du bureau de Paris est Victor Fabius, où Sarah Sahel est associée ; un associé du bureau de Cologne est Jérôme Konigsfeld, où Jesko Perrey est associé senior ; au bureau de Francfort, Kai Vollhardt est associé senior, Thomas Bauer est associé et Caroline Meder est associée ; et au bureau de Hambourg, Tjark Freundt est associé senior et Dominik Muller est associé.