Queste 3 R definiranno il marketing nel 2026

Gli esseri umani cercano significato e connessioni umane. Questo è il modo per mettere al centro dei tuoi contenuti e della tua strategia di marketing la risonanza, la realtà e le relazioni. Le persone esistono attraverso le storie che raccontano di sé. Una relazione finisce e in poco tempo "non riescono più a fidarsi di nessuno". Qualche insuccesso nella carriera e pensano di non essere "fatti per avere successo". L'autrice di questo articolo racconta il suo tentativo di preparare una torta di mele durante la pandemia e come sostiene di aver rovinato il prodotto finale, affermando di non essere il tipo di persona che ama cucinare. Non è quasi mai l'esperienza che ci forma. È il significato che le diamo. Non reagiamo alla realtà. Reagiamo alle storie che creiamo su di essa. La maggior parte dei marketer ha in mente una spiegazione del perché il lavoro non sta andando bene come in passato. Si dice che sia un problema di misurazione o un problema tecnologico. Si dicono che hanno bisogno di dashboard migliori, attribuzioni più precise, maggiore automazione e attrezzature aggiuntive. Comunque, non penso che il marketing sia vittima di nessuna di queste cose, ma piuttosto di una mancanza di significato. Il Marketer Toolkit 2026 mi aiuta a essere d'accordo. Il rapporto racconta quello che tutti sappiamo, cioè che il mondo è teso, disconnesso ed emotivamente esausto. Parla di una classe media svuotata e di un tessuto sociale lacerato. Si parla della perdita di piattaforme che prima servivano per scoprire e divertirsi, ma che ora sono state distrutte dall'automazione e dall'intelligenza artificiale. La gente è spinta a scappare dall'ansia, con l'aiuto della nostalgia, delle micro comunità e dei piccoli spazi di sicurezza emotiva che il mondo non distruggerà.

La piattaforma sta diventando meno culturale, l'attenzione è più diffusa e ai consumatori non interessa tanto quello che i marchi dicono loro, ma quali marchi li guardano. Tutto questo mi ha fatto capire che la maggior parte delle organizzazioni non è ancora pronta. C'è una crisi di significato nel marketing. E solo gli esseri umani possono risolverla.

Nonostante tutti i dashboard, l'intelligenza artificiale e l'entusiasmo che circonda l'IA generativa, il cuore emotivo del marketing non è più un messaggio, ma una persona, e la maggior parte dei marchi continua a trattarlo come una questione secondaria. La ricerca lo dimostra chiaramente. Oltre il cinquanta per cento (52%) dei marketer pensa che i creator e gli influencer siano i media più efficaci rispetto ad altri. Tuttavia, il ROI del lavoro guidato dai creator è imprevedibile ed è un'impresa che può portare al successo o al fallimento. Un modo in cui si può notare questo divario è come le organizzazioni valutano questo tipo di lavoro. Secondo i marketer, cercano il significato del marchio nei creatori, ma li valutano usando indicatori di prestazione. È la solita vecchia storia che i marketer si ripetono: possiamo avere successo solo quando i nostri sforzi portano a risultati che si vedono subito. Chiediamo ai creativi di creare un legame emotivo, ma li valutiamo come se stessero creando materiale per generare contatti.

Quando gli artisti fanno bene il loro lavoro, non stanno trasmettendo, ma partecipando. Stanno creando connessioni e non massimizzando. Stanno costruendo reti di fiducia, non un pubblico. Stanno sviluppando, per così dire, relazioni di fiducia. E questo fatto rende impossibile non trarre una certa conclusione: le persone (non la storia, il contenuto o il messaggio) sono diventate il principale elemento di legame con i marchi. Qui c'è bisogno di cambiare. Non perché sia di moda o più economico o attraente per la Generazione Z, ma perché, all'interno delle operazioni di un marchio, i creatori possiedono ciò che il marchio ha sistematicamente estratto dal proprio funzionamento: il volto autentico, variegato e umano delle cose. È a questo punto che le organizzazioni dovrebbero chiedersi se le persone che lavorano per loro siano brave quanto quelle che lavorano fuori, o anche di più, a creare legami emotivi. Quando ciò può accadere, e credo che possa, allora il modo in cui le aziende stanno riorganizzando (o disorganizzando) i reparti marketing non è in linea con il modo in cui si verificano gli eventi che influenzano emotivamente.

Se il cuore emotivo del marketing si sta spostando verso le persone, allora il vantaggio competitivo sta in quanto riesci a creare un legame con il pubblico, i clienti, i partner, ecc. A quel punto, la strada da seguire è chiara. I gruppi di marketing non hanno bisogno di un nuovo framework o funnel. Hanno bisogno di qualcosa di più fondamentale e umano. Ho pensato a un framework o sistema operativo di marketing nel 2026 basato su tre "R":

1. Risonanza: il potere di toccare il cuore, non solo di arrivare direttamente ai consumatori

Man mano che i gruppi continuano a rompersi, non si possono più usare messaggi generici. Quello che funziona è il particolare emotivo: sembra dare valore a tante piccole situazioni e unisce tutto con una sola storia. Gli algoritmi non sono il nemico. Sono solo un'indicazione di come le persone si stanno chiudendo in gruppi sempre più piccoli. La scoperta non è scomparsa, ma si è divisa in comunità di nicchia sempre più piccole. È più una questione di atmosfera che di narrazione, ed è proprio questo il senso della risonanza. I team devono:

• La capacità di ascoltare le comunità in cui lavorano a un livello profondo, con una prospettiva umana e chiarezza emotiva
• Lavora su cose che hanno a che fare con la cultura piuttosto che con il linguaggio aziendale La risonanza non può essere semplificata. Dovrebbe essere ottenuta grazie al dono inefficace, approssimativo e umano di essere il più possibile presenti nelle esperienze che crei per il pubblico.

2. Realismo: l'innegabile presenza di una mano, una voce e una mente umane

La realtà è la cura per la schifezza degli spazi digitali pieni di contenuti vuoti o robotici. In un mondo dove l'intelligenza artificiale può creare un sacco di roba, l'espressione umana è ciò che fa la differenza. La realtà non vuol dire che deve essere tutto grezzo, ma che deve sembrare familiare. Si manifesta in:

• Lavora in modo che sembri fatto da una persona, non da un medium
• Scegli in modo creativo per far risaltare il gusto, l'intento e un punto di vista uniforme
• Voglia di mostrare le cuciture e il lavoro nei margini La realtà non è fingere di essere, ma esserlo davvero.

3. Relazioni: l'IA è una risorsa strategica sottovalutata nel marketing

L'intelligenza artificiale può appiattire le informazioni, ma le relazioni aumentano, si moltiplicano e durano. E non possono essere copiate. Le relazioni compaiono in:

• Persone all'interno dell'azienda con cui ci si può identificare e che rappresentano il marchio
• Creatori e partner che saranno coinvolti nella relazione e non faranno pubblicità, ma piuttosto costruiranno relazioni asimmetriche I leader di domani non vinceranno con le informazioni che tengono per sé, ma con un rapporto asimmetrico.

Tuttavia, la costruzione di relazioni comporta un fattore in cui diverse organizzazioni hanno trascurato di investire: il talento umano. In studi recenti, lo sviluppo dei talenti è stato inserito all'ultimo posto tra le priorità di bilancio per il 2026. Demoralizzante e illuminante. Quando le relazioni sono il nuovo valore, il modo più semplice per andare avanti è far crescere le persone che possono sviluppare queste relazioni.

Quando la risonanza, la realtà e le relazioni sono i nuovi vantaggi, la struttura del marketing deve essere modificata. La stragrande maggioranza delle organizzazioni di marketing rimane strutturata per canali, un retaggio del tempo in cui la distribuzione della comunicazione era il compito principale e la connessione un meraviglioso sottoprodotto. Questo era logico quando il lavoro consisteva nell'unificare i messaggi e diffonderli ovunque. Tuttavia, una volta che il legame emotivo è diventato la base, il lavoro cambia e anche il design dovrebbe cambiare. Non sto dicendo che dovresti assumere influencer nel tuo team e trasformare ogni dipendente in una macchina di contenuti. Sto dicendo che le organizzazioni dovrebbero capire che le persone che riescono a creare relazioni, i creativi, gli strateghi, i costruttori di comunità e le voci culturali, hanno bisogno di un supporto, una vicinanza e un'autorizzazione diversi da quelli che la maggior parte delle organizzazioni offre al momento.

Cosa caratterizza i team di marketing che mettono le persone al centro:

Mettono al centro del mondo e delle emozioni le persone che sono il volto del marchio Non si tratta necessariamente di attori o persone estroverse. Sono quelli che lavorano nel settore, hanno un punto di vista familiare, sanno ascoltare tanto quanto parlare e capiscono le comunità che li circondano. Queste sono le persone che di solito sono in ritardo nell'approvazione dei livelli nelle strutture tradizionali. Nel mio caso, si tratta di individui che sono stati etichettati dal top management come "semplici scrittori". Nei team efficaci del futuro, sarà loro concesso il permesso e saranno benvenuti a rendersi visibili. Non vedono i creatori esterni come posizionamenti, ma come partner La ricerca spiega perché il ROI dei creatori è instabile. Quando i creatori vengono usati in modo tattico, la loro efficacia può essere un po' incostante. Ma quando si uniscono, si condividono le conoscenze in entrambe le direzioni, si costruisce una relazione e il marchio e il creatore capiscono meglio la missione dell'altro, il lavoro diventa più efficace e ha più impatto. Sviluppano punti di contatto con la comunità nel processo principale Costruire una community non vuol dire che tutti debbano avere un account Reddit e entrare nei canali Slack. Comunque, tutti i marchi possono approfittare dei vantaggi delle discussioni che non si limitano ai sondaggi trimestrali. La community non è un reparto o una serie di campagne. È un atteggiamento. Sono aperti al particolarismo creativo La produttività rende tutto più facile. Connection la celebra. Dai spazio (e confini) al lavoro che riflette i gusti e le opinioni delle diverse persone nell'organizzazione, che rappresentano le indicazioni silenziose dell'abilità che le persone conoscono in modo innato.

Quando metti da parte tutto il rumore, i cambiamenti tecnologici, le tensioni economiche, i cambiamenti culturali, ti rendi conto che il marketing non sta diventando obsoleto. Sta perdendo il suo centro. Ci sono voluti anni perché i marchi capissero come funzionano la comunicazione e la distribuzione dei contenuti. Ma, da qualche parte nel processo, hanno perso le cose che rendevano il loro lavoro così forte: come capire le persone, come toccarle nel profondo e come costruire relazioni significative. Ed è così che, in un'epoca di crisi e robotizzazione, le persone sentono più che mai la mancanza di quel centro. I sondaggi hanno confermato quello che tutti sappiamo:

• Le persone sono preoccupate e stressate
• Vogliono riposo, non rumore; amicizia, non agitatori; uno scopo, non recitazione
• Sono attratti da chi fa parte della loro vita, dai creatori, dalle comunità e dalle voci che dicono qualcosa di vero Ecco perché dobbiamo rendere più umana l'arte del marketing. Questo non succederà rinunciando agli strumenti che ci permettono di essere efficaci (o ancora più efficaci), ma quando useremo questi strumenti per far sì che le persone si concentrino su cose come la risonanza, la realtà e le relazioni, cioè quello che conta adesso. Queste tre lettere ci ricordano che il futuro del marketing sarà nelle mani di chi investe in persone che sanno relazionarsi e che progettano pensando all'umanità invece che all'efficienza. È ora di rendere il marketing più umano, come vuole il mondo, e i marchi pronti a riorganizzarsi intorno a questo fatto saranno quelli che aiuteranno a creare il futuro.