L'intelligenza artificiale non può (ancora) eliminare i siti web che creano connessioni

Ti preoccupano le dichiarazioni dell'intelligenza artificiale sul web? Dovresti, nel caso in cui il tuo marchio si dedichi esclusivamente alla fornitura di informazioni. Tuttavia, i siti web hanno successo quando creano relazioni interattive. Ogni tanto, con l'avvento di Internet, qualcosa muore. I blog. La posta tradizionale. Le e-mail. I social media. E nel 2010, come previsto, i siti web dei marchi sono stati la grande vittima. Facebook era il centro di gravità indiscusso all'epoca. Altri hanno dato il colpo di grazia al web aperto e hanno consigliato alle aziende di abbandonare i loro siti web indipendenti e di costruire tutto su altre app. Il ragionamento era: perché avere un sito web, se il pubblico è già qui? Alcuni marchi hanno ascoltato. Un bel po' di loro hanno spostato i loro contenuti, l'assistenza clienti e, in alcuni casi, i loro negozi su piattaforme come le pagine Facebook. Proprio ora, non è successo quasi nulla. In ogni caso, era sempre la stessa cosa: man mano che le piattaforme diventavano più grandi, la portata organica veniva distrutta, gli algoritmi cambiavano e la visibilità scompariva. Le aziende che hanno chiuso i loro siti web all'improvviso hanno capito che quelle che ti dicono di costruire sulle loro basi non hanno a cuore i tuoi interessi.

L'ultima versione di questa storia è il panico RIP di oggi, causato da Google Gemini, dai riassunti dell'intelligenza artificiale e dalle visualizzazioni di ricerca che si muovono.

Ad essere sinceri, sembra davvero più grande. Più esistenziale. Non nel senso che il tuo traffico potrebbe calare, ma nel senso che il tuo modello di business potrebbe sparire. Quando Google riesce a creare visualizzazioni complete di una ricerca, che siano infografiche o mini-siti come parte dell'esperienza di ricerca, è normale chiedersi se il web aperto stia sparendo. Questo solleva una domanda importante per i marketer: quando le informazioni vengono appiattite in una visualizzazione dinamica dall'intelligenza artificiale, cosa dovrebbe fare il sito di un marchio?

È interessante notare che il livello su cui l'IA potrebbe avere un impatto maggiore è anche quello più studiato: il web informativo. Questo aspetto di Internet descrive, riassume, raccoglie e diffonde informazioni che spesso sono intercambiabili, ridondanti e facilmente sintetizzabili. I grandi motori di ricerca hanno spinto i marketer a sviluppare questo livello nel minor tempo possibile, in modo che i contenuti delle loro organizzazioni potessero essere trovati. È anche il livello che si basa su una bassa affidabilità. Si è deteriorato nel corso degli anni a causa di:

• Informazioni errate
• Contenuto superficiale
• Ottimizzazione per i motori di ricerca
• Aggregazione di clickbait L'intelligenza artificiale non ha migliorato il decadimento né lo ha reso più veloce, ma ha mostrato quanto questo strato fosse sempre stato debole.

La questione della fiducia

L'esposizione che ne deriva crea un nuovo dilemma: quando si usa l'intelligenza artificiale per rappresentare le informazioni trovate sul web aperto, le persone si fidano di più o di meno dei risultati? Quando Google mostra una risposta che è stata creata usando Wikipedia, può essere affidabile come Wikipedia? Forse sì, se cita Wikipedia. Cosa succederebbe se Google creasse una visualizzazione della storia o dell'offerta del tuo prodotto? Le persone crederebbero in quella rappresentazione tanto quanto tu hai creduto nel creare un sito del genere? La risposta non è chiara. Quello che è ovvio è che questo tipo di informazioni sarà sempre più presente nelle visualizzazioni basate sull'intelligenza artificiale di Google. Se il tuo sito dà soprattutto informazioni su prodotti sotto forma di elenchi di fatti, definizioni, articoli pratici, l'intelligenza artificiale può creare un'alternativa accettabile direttamente nell'esperienza di ricerca. Non servono clic.

Chi è a rischio?

Puoi capire i cali dei primi accessi al sito web:

• Archivi in stile Wikipedia
• Chi pubblica contenuti generici del tipo "cos'è" e "come si fa"
• Contenuti SEO
• Siti aggregatori che aggiungono solo la formattazione
• Siti di marchi che sono brochure online di prodotti e servizi
• Recensioni L'intelligenza artificiale non deve essere super per sostituire questi siti. Deve solo essere abbastanza buona: veloce, pulita, coerente nell'aspetto e completa nel contesto. Comunque, la differenza conta: l'intelligenza artificiale potrebbe sostituire i siti web informativi, ma non le esperienze interattive che si basano sulla fiducia tra la destinazione e il consumatore. Il web informativo è davvero in difficoltà, ma non è tutto. La parte restante è lo spazio che non può essere occupato dall'intelligenza artificiale.

L'intelligenza artificiale non può ancora arrivare al livello interattivo e basato sull'identità del web. Questo ci porta alla vera linea di demarcazione che sta emergendo, ovvero la fiducia. Le visualizzazioni create dall'intelligenza artificiale saranno considerate affidabili dalle persone tanto quanto i siti che sostituiranno (o forse anche di più).

Il problema della fluidità di elaborazione

Il motivo è questo: gli studiosi hanno da tempo notato una stranezza cognitiva chiamata "fluidità di elaborazione", cioè la tendenza delle persone a confondere "questo è facile da capire" con "questo è vero". Le informazioni date in modo scorrevole e colloquiale tendono a trasformare il senso di chiarezza in senso di credibilità. In altre parole, quando tutto è messo nella stessa interfaccia intuitiva, le persone credono a tutto allo stesso modo. Visto che la visualizzazione AI deve essere flessibile e adattabile, finirà per usare modelli ripetuti. Puoi vedere nello stesso quadro visivo un'analisi delle tue opzioni di mutuo, un riassunto dei tuoi sintomi medici, un elenco e una recensione dei film di Julia Roberts che hanno un ritmo, un tono e uno stile simili. Se questo sia un bene o un male per la cultura è un altro discorso, da discutere magari davanti a una bottiglia di vino.

Per chi si occupa di marketing del marchio, però, il messaggio è chiaro: il valore del web in cui essere presenti aumenterà, invece di diminuire. Non è in grado di ricordarti, di adattarsi a te o di chiederti di diventare parte di un processo di creazione in cui il tuo contributo è davvero importante. L'intelligenza artificiale può imitare un sito web, ma non può imitare una relazione. È un'opportunità.

Le relazioni hanno bisogno di uno stato, un'identità e un'autorizzazione che non sono forniti nelle visualizzazioni dinamiche dell'IA. Coinvolgono un utente:

• Accedi
• Interagire
• Pubblicazione
• Acquisto o coproduzione Hanno bisogno di un marchio per decidere come vogliono che le persone si sentano, e non cosa vogliono che le persone sappiano.

Cosa sopravvive all'IA

Questo strato del web che è rimasto potrebbe essere intrinsecamente funzionale, come ad esempio:

• Commercio - tipo checkout, gestione account e evasione ordini
• Strumenti personalizzati o esclusivi - tipo siti web come Lego Ideas dove i clienti possono dare forma ai prodotti futuri
• Comunità dove le interazioni avvengono tra persone e non tra sistemi
• Brand storytelling in cui contano il ritmo, la tecnica e il punto di vista Le app che richiedono memoria, autorizzazioni e risultati specifici per l'utente non possono essere create su richiesta da Google perché la qualità non è la stessa. Vedere lo spartito del Concerto per violino scritto da Beethoven non è la stessa cosa che vedere Itzhak Perlman suonarlo. Quando il web informativo sarà sostituito dalla visualizzazione delle ricerche basata sull'intelligenza artificiale (e penso che questo rimanga un grande "se"), allora la costruzione della partecipazione ai tuoi siti web consumerà il brand e l'ossigeno di marketing rimasti nella stanza.

Se l'intelligenza artificiale prende il controllo del web informativo, la prima vittima non saranno i siti web informativi: sarà la perdita di traffico su tutti i siti web, cosa che ha già iniziato a succedere. Il ragionamento economico del web aperto si basa su una formula semplice:

• Pubblica le informazioni
• Diventa consapevole
• Ottieni un bel numero di visite
• Scegli una parte del traffico dei clienti Quest'ultimo è già stato violato dall'intelligenza artificiale. Le risposte, i riassunti e le visualizzazioni possono essere visualizzati direttamente nella ricerca, rendendo la visita facoltativa. Comunque, le buone relazioni non si creano solo con la ricerca. Non dipendono dalle classifiche. Non si ottengono solo con la visibilità. Si ottengono:
• Referenze e interazioni
• Momenti di qualità in cui un utente non si limita a dare un'occhiata veloce a una pagina

Questo cambiamento crea una nuova piattaforma strategica: i siti dei marchi devono essere costruiti sulla profondità e non sulla scoperta.

Se l'intelligenza artificiale finisse per divorare il web informativo nel tempo o anche tutto in una volta, la domanda che si pone ai marchi è fondamentalmente semplice: Cosa ti serve dal sito del tuo marchio? È questo che gli dà un valore duraturo, perché tutto sta nella scelta, nell'identità, nell'interazione e nelle relazioni. Questo è il modo per creare un manuale conciso e diretto su come dovrebbero essere i siti web dei marchi in futuro:

Rendi il tuo sito web uno strumento, non un opuscolo

Se il sito non permette a un cliente di fare qualcosa - gestire un account, configurare un prodotto, imparare una competenza, accedere a una community o partecipare alla creazione - la ricerca AI lo sostituirà. Gli strumenti restano. Le brochure no.

Crea esperienze che coinvolgano l'identità

Login, profili, preferenze, iscrizioni, programmi fedeltà, progressi salvati, tutto quello che migliora la conoscenza del cliente, ci sarà. L'intelligenza artificiale non riesce a simulare relazioni con stato o autorizzate.

Stabilisci impegni che l'IA non può generare

Come nel sito Lego Ideas, nelle community e nei modelli in cui il contributo delle persone influenza il risultato. La partecipazione è il fossato.

Investi nelle storie

Google può falsare le informazioni, ma non può falsare così facilmente le intenzioni. Il tono del marchio, la narrazione interattiva e l'apprendimento guidato non sono più elementi decorativi, ma funzionali. Il New York Times, per esempio, può essere un'esperienza super interattiva quando si parla di un'autostrada che sta cadendo a pezzi.

Pensa al traffico come a un vantaggio, non come a un piano

In un mondo di ricerca interattiva, è l'intelligenza artificiale che rende il traffico incerto. Le relazioni, gli utenti registrati, gli abbonati, i membri e i clienti diventano la misura effettiva. Se il web cambia, non sparirà. Ridurrà gli spazi che contano, e questi sono gli spazi che i marchi possono e devono iniziare a creare in questo momento.

Il mondo della tecnologia ama dire che qualcosa è finito. Negli ultimi 25 anni l'hanno ripetuto così tante volte che ormai è diventato un cliché. E sta succedendo di nuovo. Ma il web è immortale; cambia con il passare del tempo. Sarà rimodellato dall'intelligenza artificiale non distruggendo ciò che i marchi sono in grado di creare e hanno bisogno di creare, ma chiarendo ciò che vale la pena creare. Hai il controllo su quello che creerai in futuro. L'unica cosa che l'intelligenza artificiale non riesce ancora a appiattire sul web è il lavoro che ha sempre creato valore reale, cioè:

• Relazioni
• Identità
• Partecipazione
• Esperienze che contano Non è la fine. È quello che dovete fare per tutto questo tempo. È la tua storia. Raccontala bene.