Oltre l'ovvio: costruire una strategia orientata al futuro

L'innovazione sostenibile e quella dirompente sono state a lungo una linea di demarcazione nella strategia aziendale. La seconda ha dominato nel mondo digitale, ma ora che il digitale è in una fase di crescita matura, mantenere l'innovazione sta diventando più popolare. Comunque, è anche un momento di grandi cambiamenti nella catena del valore, quindi è proprio il momento in cui le aziende dovrebbero evitare di seguire strategie dirompenti e orientate al futuro come alternativa. Una strategia orientata al futuro è una superpotenza strategica, il modo per tracciare un percorso che pochi hanno seguito. E, in quello che sarà sicuramente un decennio di sconvolgimenti e trasformazioni, non è mai stata così necessaria.

La soluzione migliore che strategia può dare è stare davanti a tutti, diventare chi detta le regole e non chi le segue. Comunque, prima o poi, ogni azienda si trova a dover reagire invece di agire e a seguire invece di guidare. Anche se i fattori scatenanti sono spesso esterni, come il cambiamento delle condizioni di mercato o le mosse della concorrenza, il successo della risposta di un'azienda e anche il numero di volte in cui si trova a dover reagire dipendono dalla strategia che ha messo in atto. In parte, questo si può dire sia grazie alla buona strategia, che risponde sempre al mercato ed è pronta a prendere nuove iniziative, integrando strategia e attuazione in un unico sforzo coordinato.

Perché alcune aziende sembrano meno reattive

Ti sei mai chiesto perché alcune aziende sembrano essere meno reattive? Oltre ai soliti motivi di incertezza, compiacimento e cultura recalcitrante, questo succede spesso perché queste aziende mettono a punto strategie che puntano su obiettivi a lungo termine, anche se questo significa frenare il potenziale dei prodotti e dei ricavi esistenti e, in alcuni casi, addirittura accelerarne il rallentamento. Questa è una strategia orientata al futuro.

Ma la strategia deve funzionare, il che significa che ha bisogno di capacità operative che vanno ben oltre una presentazione elegante. Questo potrebbe richiedere un team di gestione super attento per creare una cultura aziendale che punti sull'innovazione, l'assunzione di rischi e il mettere in discussione le idee consolidate. Ogni settore ha aziende che si distinguono per il loro approccio innovativo. Questo vale soprattutto per l'intrattenimento digitale, che è ancora abbastanza giovane e molto influenzato dalla tecnologia. I leader nel mondo dell'intrattenimento digitale sono stati spesso le aziende con strategie orientate al futuro, che hanno lanciato iniziative prima che il mercato fosse pronto.

L'approccio del grande maestro di scacchi

Allora, come fanno le aziende di successo a capire cosa succederà mentre gli altri non ci riescono? Una strategia che non funziona è quella di provare a seguire le orme di altre aziende. Questo si baserebbe sull'impatto della strategia dell'altra azienda e non sui principi di causalità su cui potrebbe essere basata. Una strategia orientata al futuro implica un modo di pensare simile a quello che usano i grandi maestri di scacchi per visualizzare la scacchiera; la visualizzazione è quella che mostra le varie mosse e contromosse future possibili. Ciò implica la capacità di anticipare le tendenze o le sfide imminenti tracciando le ramificazioni di ordine multiplo nel futuro.

Prevedere il futuro è un'arte e una scienza, ma si lavora con un metodo in cui l'ultimo evento traccia le linee guida, rendendo meno probabile che si commettano errori. Hanno creato un sistema per organizzare questo processo che si chiama multiple-order consequences framework.

Come funziona il framework

I possibili risultati sono tracciati in base a questo modello non solo di ciò che segue, ma anche delle varie possibilità di conseguenze che potrebbero verificarsi, e poi delle conseguenze di queste, e così via. Il risultato è come un albero genealogico che traccia le mille possibilità del futuro. Il passo successivo è quello di sottoporre ogni ramo di possibilità a uno stress test per restringere il campo a uno o due risultati probabili. Questo modello è comune sia nel lavoro di analisi che in quello di consulenza, dove si cerca di aiutare le aziende a capire quali sono le minacce e le opportunità future e le soluzioni da cercare.

Il quadro delle conseguenze a ordine multiplo è un buon metodo per essere in grado di prevedere quei futuri prima degli altri e attuare un approccio orientato al futuro per realizzarli ancora prima che si verifichino. È il tipo di strategia che ha permesso:

• un servizio di noleggio DVD per diventare il leader nel mercato dei lettori video in streaming
• un social network per computer che vuole diventare il numero uno nel mondo delle app social per dispositivi mobili
• un'azienda di software per computer che vuole diventare leader nel mercato del cloud, dell'intelligenza artificiale e dei giochi