Wykorzystaj podejście Agile, aby usprawnić proces marketingowy

Oto druga część naszej serii „Gościnni myśliciele” – artykuły guru marketingu, których namówiliśmy do podzielenia się własnymi, niezależnymi przemyśleniami na tematy interesujące czytelników. Sugestie są opiniami autorów. Kolejną osobą, która powraca, jest Jim Lecinski (Gościnny Myśliciel), profesor kliniczny marketingu w Kellogg School of Management na Northwestern University i autor artykułu „The AI Marketing Canvas”. Napisał już o tym, jak można ulepszyć roczny plan marketingowy. W tym przypadku Lecinski przedstawia swoje zalecenia dotyczące tego, w jaki sposób marketerzy mogą przejść na strategię agile.

Klienci działają w szybkim tempie, dlatego też szybkość twoich działań marketingowych, strategii i technik ma zasadnicze znaczenie. Musisz umieć szybko reagować na zmiany na rynku i wywierać większy wpływ w krótszym czasie niż kiedykolwiek wcześniej. Teraz przyjrzyjmy się, na czym polega marketing agile i dlaczego może on być odpowiedni dla waszego zespołu.

Prawdopodobnie słyszałeś o „zwinnym marketingu”, ale co to właściwie oznacza? W przypadku CMO chodzi o odejście od starych, nieelastycznych cykli planowania zespołowego na rzecz bardziej elastycznej i responsywnej sytuacji w sposób bardziej iteracyjny. Marketing zwinny sprawia, że zespoły nadają priorytet projektom o wysokiej wartości, pracują w szybkim tempie i są w dużym stopniu zlokalizowane w jednym miejscu. Zgodnie z zasadami zwinnego tworzenia oprogramowania, ma on na celu dostarczanie klientom wartości w szybki i wydajny sposób. Tradycyjny marketing często kojarzy się z długoterminowym planowaniem i zakrojonymi na szeroką skalę kampaniami. Marketing zwinny to metoda, która dzieli duże projekty na małe sprinty, ustala priorytety zadań zgodnie z ich możliwościami i rozwija kulturę ciągłego doskonalenia. Jest to rodzaj pracy, który jest elastyczny w stosunku do dynamiki rynku, a także wymagań klientów, aby umożliwić twojej grupie utrzymanie przewagi w dynamicznym świecie. Niedawno rozmawiałem z Michelle Taite, dyrektorką ds. marketingu w Intuit Mailchimp, która poinformowała mnie, że marketing agile i obsesja na punkcie klienta idą w parze, szczególnie w środowisku marketingowym, które jest bardziej nauką niż sztuką. Sukces każdej kampanii może w dużym stopniu zależeć od tego, jak dobrze i jak szybko udało ci się przeanalizować dostępne dane i podjąć odpowiednie działania. Klienci są elastyczni, a ich otoczenie nieustannie się zmienia, dlatego aby zapewnić im odpowiednią obsługę, musimy dostarczać im to, czego potrzebują, w odpowiednim czasie.

Korzyści płynące z marketingu agile

Jak wskazuje Taite, możliwość szybkiego reagowania na dane i wymagania klientów ma wiele zalet:

• Elastyczne zespoły są w stanie szybciej reagować na zmiany na rynku i dostosowywać się do nich.
• Pozwala to również kampaniom marketingowym wykorzystać istniejące trendy i możliwości dzięki szybszemu wprowadzaniu produktów na rynek.
• Zwinna praca zespołowa poprawia morale w zespole, ponieważ każdy z jego członków czuje, że jest słuchany
• Im bardziej kampanie marketingowe odpowiadają potrzebom rynku, tym będą one bardziej trafne i skuteczne.

Teraz przyjrzymy się dokładnym procedurom podejścia Agile i porównamy je ze standardowymi procedurami marketingowymi.

Reaguj na zmiany zamiast trzymać się planu

W marketingu zwinnym wprowadzacie zmiany i reagujecie. Marketerzy zwinni są zachęcani do przyjmowania zmian rynkowych, komentarzy klientów i pojawiających się możliwości niekoniecznie jako sposobów na stagnację, ale jako szanse na rozwój i ulepszenie tego, co już istnieje lub istniało. Zespoły agile tworzą to, co jest odpowiednie w danym momencie, a nie zgodnie z wcześniej ustalonym planem, który może już nie być aktualny.

Szybkie cykle oparte na kampaniach typu „big bang”

Marketing zwinny kładzie większy nacisk na mniejsze i częstsze dostawy, które można przetestować i dostosować. Marketerzy zwinni nie wprowadzają od razu ogromnej kampanii, ale dzielą projekty na małe sprinty, które umożliwiają im regularne zbieranie opinii i wprowadzanie zmian. Wynika to z faktu, że jest to proces iteracyjny, który minimalizuje ryzyko i zapewnia, że działania marketingowe pozostają dostosowane do potrzeb rynku.

Weryfikacja i fakty zamiast domysłów i niepisanych zasad

Marketing zwinny opiera się na podejmowaniu decyzji w oparciu o dane. Zespoły zwinne testują, analizują i podejmują świadome decyzje, które skutkują lepszymi wynikami. Częsta ocena wskaźników wydajności pozwoli wam dostosować strategie i taktyki do rzeczywistych wyników, a nie do przypuszczeń.

Praca ponad podziałami i hierarchią

Marketing zwinny to kultura, która odnosi sukcesy dzięki współpracy międzyfunkcyjnej. Wszyscy są co do tego zgodni. Taka współpraca zwiększa innowacyjność i sprawia, że marketing jest bardziej produktywny i skuteczny.

Ciągłe uczenie się

Ciągłe uczenie się jest często stosowane w tradycyjnym marketingu, gdy zespoły kończą kampanię, a następnie analizują wyniki i przechodzą do następnego projektu bez systematycznego procesu uczenia się i refleksji. W marketingu zwinnym kładzie się jednak duży nacisk na regularne retrospektywy, podczas których zespoły aktywnie angażują się w refleksję nad tym, co działa, a co nie. Jest to jeden z najważniejszych procesów pozwalających utrzymać tempo i konkurencyjność. Metoda Agile nie wymaga od nikogo, aby raz ustalić coś i zapomnieć o tym, ale aby codziennie się uczyć i dostosowywać.

Intuit Mailchimp

Intuit Mailchimp to firma, która wdraża inteligentną strategię marketingową, a marketing Agile pomaga jej utrzymać się w czołówce szybko rozwijającego się rynku. Praktyki agile, jak wyjaśnia Taite, pozwalają wam szybko i skutecznie reagować na zmiany na rynku. Dzieje się tak, ponieważ iteracyjny proces daje wam możliwość ciągłego testowania i udoskonalania kampanii, dzięki czemu są one zawsze zorientowane na klienta i rynek. Innym przykładem podanym przez Taite'a na to, jak metodyka Agile może zostać włączona do funkcjonowania firmy, jest jej integracja z funkcjonowaniem Mailchimp: „Kiedy rozmawiamy z klientami Mailchimp, cały czas obserwujemy to hiperpersonalizowane podejście w praktyce. Z jednej strony RevIntel, nasz najnowszy produkt, może sugerować optymalny moment na ponowne skierowanie reklamy do klienta w celu ponownego zakupu. Z drugiej strony może pomóc w tworzeniu kreatywnych treści zgodnych z wizerunkiem marki, które są potrzebne do przekształcenia ich w klientów”.

Właśnie o to chodzi w ciągłym doskonaleniu, zauważył Taite. Aby stale się doskonalić, musisz o tym głośno mówić. Nasza kultura ciągłego doskonalenia opiera się na ustalaniu jasnych oczekiwań i zapewnianiu psychologicznego bezpieczeństwa, które pozwala eksperymentować, ponosić porażki, uczyć się i odnosić sukcesy. Chociaż Intuit Mailchimp jest dużą, globalną korporacją, zasady marketingu agile nie są ograniczone skalą organizacji i mogą być modyfikowane zgodnie z wymaganiami firmy. Metodę Agile można dostosować do konkretnego środowiska, niezależnie od tego, czy jesteś w start-upie, średniej wielkości firmie, czy dużej międzynarodowej korporacji, i upewnić się, że twoje działania marketingowe są responsywne i skuteczne.

Przejście na model marketingu zwinnego nie musi być skomplikowane, ale wymaga zmiany mentalności dyrektora marketingu. Oto kilka kroków, od których możesz zacząć.

Zacznij od sprintów

Podziel swoje projekty marketingowe na małe, łatwe do wykonania zadania, które można zrealizować podczas krótkich i intensywnych okresów pracy (zwanych również sprintami). Dzięki temu twój zespół będzie mógł działać sprawnie i w razie potrzeby szybko wprowadzać zmiany.

Codzienne sprawdzanie

Wprowadź codzienne krótkie spotkania, aby utrzymać zespół na właściwym torze. Takie spotkania są świetnym sposobem na wykrycie przeszkód i pokonanie ich w krótkim czasie, dzięki czemu wszyscy mogą być na bieżąco i osiągać postępy. Globalne organizacje marketingowe mogą to wykorzystać, a codzienne spotkania w różnych regionach mogą umożliwić wam rozwiązanie lokalnych problemów w krótkim czasie, bez naruszania spójności marki na arenie międzynarodowej.

Zwiększ współpracę

Stwórz kulturę pracy zespołowej poprzez przełamanie barier między działami. Upewnij się, że twój zespół utrzymuje otwartą komunikację i funkcjonalną współpracę, aby nikt nie pracował bez zrozumienia celów zespołu.

Codziennie się doskonal

Zwinny marketing to proces, w którym nigdy nie należy się poddawać. Regularnie sprawdzaj, co działa, a co nie, i pracuj nad udoskonaleniem swoich strategii i taktyk. Osiągaj małe sukcesy i wykorzystuj je, aby utrzymać wysokie tempo pracy oraz stworzyć atmosferę nieustannego uczenia się i ciągłej iteracji.

Korzystaj z zasobów Agile

Aby uzyskać bardziej szczegółowe instrukcje, zapoznaj się z obszernymi materiałami. Podany program zawiera przydatne informacje i wskazówki, które warto wziąć pod uwagę podczas wdrażania taktyk Agile w działaniach marketingowych. Dzięki skutecznej komunikacji, wsparciu i kulturze ciągłego doskonalenia będziesz w stanie stworzyć dział marketingu oparty na platformie Agile.

Są to główne zasady, o których należy pamiętać, aby stać się kompletnym zespołem Agile i sprawić, by Twój zespół działał.

W rzeczywistości, nie stosując strategii Agile, narażasz się na pozostawanie w tyle za konkurencją, która wyprzedza cię dzięki strategiom bardziej elastycznym i szybszym. Agile nie tylko pomoże wam nadążyć za konkurencją, ale także wyprzedzić ją.

Jim Lecinski jest profesorem marketingu w Kellogg School of Management na Uniwersytecie Northwestern i profesorem roku 2022. Jim jest znanym naukowcem zajmującym się marketingiem, który działa w tej dziedzinie od ponad 30 lat i jest wykładowcą popularnego kursu MBA z zakresu strategii marketingowej, marketingu wielokanałowego i sztucznej inteligencji w marketingu. Jego arcydzieło, książka „Zero Moment of Truth” (ZMOT), przeczytało ponad 300 000 marketerów na całym świecie. Jego najnowsza książka to „The AI Marketing Canvas”, wydana przez Stanford University Press.