Wartości marki: 7 sposobów komunikowania się z nowoczesnym konsumentem

Niezależnie od tego, czy prowadzisz działalność stacjonarną, sklep internetowy, czy też jedno i drugie, wartości marki są niezbędnym elementem twojej działalności, który niezależnie od punktu kontaktu z klientem stanowi fundamentalną część biznesu. Klienci są coraz bardziej świadomi tego, jakie marki wspieracie. Świadomi konsumenci są zatem coraz bardziej zainteresowani jasnymi wartościami marki: jedno z badań wykazało, że 46 procent uczestników bada wartości marki podczas wizyt w sklepach stacjonarnych, a 49 procent robi to samo podczas wizyt w sklepach internetowych. Jednak samo posiadanie wartości marki, które kierują wewnętrznym punktem odniesienia, nie wystarczy. Marki powinny również informować konsumentów o tym, czym są, w co wierzą i jak stosują swoje wartości na co dzień, poprzez zewnętrzne działania komunikacyjne dotyczące wartości i przekonań marki. Dlaczego? W ramach ogólnoświatowego badania stwierdzono, że konsumenci są cztery do sześciu razy bardziej skłonni do kupowania produktów i pozostawania klientami firm, które działają w określonym celu.

W 2020 roku konsumenci zaczęli wykazywać większą świadomość – był to rok, w którym świat borykał się z globalnym kryzysem zdrowotnym, utratą miejsc pracy, a także niepokojami społecznymi. Badanie pokazuje, że 68% Amerykanów twierdzi, że pandemia sprawiła, że stali się bardziej świadomymi konsumentami. Współcześni konsumenci oddają swoje głosy za pomocą książeczki czekowej. Potwierdzają to badania: 82% konsumentów zapłaciłoby wyższą cenę za markę, której wartości są zbieżne z ich własnymi, a 43% zapłaciłoby nawet dwa razy więcej za markę, która jest transparentna w kwestii swoich wartości. Istnieją trzy powody, dla których twoja marka musi wyrażać swoje podstawowe wartości wobec klientów.

1. Wartości marki można komunikować w celu zwiększenia sprzedaży

Wpływ, jaki firmy wywierają na społeczeństwo, kulturę i środowisko, stanowi obecnie mechanizm filtrujący dla obecnych konsumentów. Konsumenci oczekują, że marki będą propagować wartości, w które wierzą. Rzeczywiście, 81% millenialsów wymaga od firm publicznego deklarowania działalności charytatywnej. Ale to nie wszystko. Współcześni konsumenci zwracają uwagę na marki, które są społecznie odpowiedzialne, i unikają tych, które nie spełniają tego wymogu. W jednym z badań marki osiągnęły dziewięciokrotny wzrost zysków w porównaniu z konkurencją, która wyrażała wartości marki w kategoriach pozytywnego wpływu na innych. Intencja zakupu klientów wzrosła również o 24 punkty.

Mają oni społeczne, środowiskowe i kulturowe powody, dla których woleliby, aby wasze marki podejmowały działania poprzez finansowanie lub wolontariat. Potwierdzają to dane: spośród 70% Amerykanów, którzy uważają, że firmy mają obowiązek angażować się w poprawę sytuacji, 87% kupiłoby produkt, a 76% nie kupiłoby produktu, ponieważ firma opowiada się za czymś, co jest sprzeczne z ich przekonaniami. Nie tylko sprawia to, że klienci czują się dobrze, kupując twoje produkty, ponieważ podzieliliście się z nimi wartościami waszej marki, ale teraz to oni decydują, czy zakup dojdzie do skutku, czy nie.

2. Komunikacja oparta na wartościach buduje zaufanie i lojalność

Konsumenci kupują marki, którym ufają. Badania wykazały, że 53 procent konsumentów uważa zaufanie do marki za najważniejszy czynnik przy zakupie produktów nowej marki, a inne badania wykazały, że 84 procent konsumentów jest bardziej lojalnych wobec marki, która odzwierciedla ich wartości. Autentyczność marki i zaufanie buduje się poprzez dostosowanie zachowań do wartości głoszonych przez markę. Po zbudowaniu podstawy zaufania, utrzymanie go poprzez przestrzeganie zasad jest jeszcze ważniejsze i ma większe znaczenie dla utrzymania klientów. Nie jest to ćwiczenie jednorazowe. 89 procent konsumentów biorących udział w jednym z badań przewidywało, że przestaną korzystać z usług marki, która naruszy ich zaufanie, dlatego ważne jest, aby wasze wartości były poparte zachowaniami, które odzwierciedlają te same wartości w perspektywie długoterminowej.

3. Komunikowanie wartości – różnicowanie produktów nie jest już najlepszą metodą

Wyróżnienie się marki na rynku nie polega już tylko na oferowaniu najlepszego produktu. Jednak w morzu treści i konkurentów wartości marki mogą mieć decydujące znaczenie dla twojej marki. Zgodnie ze wszystkimi elementami komunikatu marki, im bardziej jest on zgodny z twoimi podstawowymi wartościami, tym bardziej zapada w pamięć. W 2021 roku konsumenci są emocjonalnie przywiązani do marek; nie chodzi już tylko o cenę. Komunikowane wartości marki mogą również pomóc wam w osiągnięciu trwałej więzi emocjonalnej z konsumentami, w przeciwieństwie do więzi transakcyjnej.

Istnieją ustalone wartości marki, dzięki którym dzielenie się informacjami z klientami jest łatwe i naturalne. Współcześni konsumenci zwracają uwagę na to, jak wydają swoje pieniądze. Interesuje ich to, w co wierzysz – 83 procent konsumentów uważa, że ważne jest, czy firma, od której dokonują zakupów, jest zgodna z ich przekonaniami. Oto siedem wskazówek, jak wykorzystać swoje wartości w komunikacji z klientami.

1. Umieść wartości swojej marki na swojej stronie internetowej

Opublikowanie twoich wartości na stronie internetowej może wydawać się oczywiste, ale jest to zdecydowanie pionierskie posunięcie, jeśli chodzi o informowanie konsumentów o tym, czym się interesujesz i jakie są twoje poglądy. Wartości można przekazywać za pośrednictwem strony internetowej na wiele sposobów:

• Możesz stworzyć stronę poświęconą wartościom lub mniej otwarcie komunikować swoje wartości, włączając je do tekstu strony internetowej.
• Zastosowane podejście powinno jasno przekazywać podstawowe wartości marki. Dzielenie się swoją historią to jeden z najlepszych sposobów przekazania wartości na swojej stronie internetowej. Tak właśnie funkcjonuje nasz mózg, a ludzie mają wrodzoną skłonność do kochania i zapamiętywania historii. Większość marek modowych promujących zrównoważony rozwój w inteligentny sposób przedstawia swoje wartości na stronie „O nas”. Wykorzystujecie swoje wartości, aby opowiedzieć historię marki. Chronologiczna kolejność, zdjęcia i ciekawe fragmenty przybliżają konsumentom to, co reprezentuje marka i czym była przez lata.

2. Zwróć uwagę na referencje i historie, które potwierdzają twoje przekonania

Prawdopodobnie publikujesz opinie klientów we wszystkich obszarach swojej działalności, na swojej stronie internetowej, na stronie „O nas” (/about), w wiadomościach e-mail, w mediach społecznościowych i na stronach płatności. I słusznie: 88 procent kupujących darzy recenzje internetowe takim samym zaufaniem, jak osobiste rekomendacje przyjaciół i rodziny. Jednak nie każda recenzja powinna dotyczyć twojego produktu/usługi. Referencje klientów są również doskonałą okazją do pokazania wartości twojej marki poprzez opinie klientów. Podkreślanie sposobu, w jaki twoja firma realizuje wartości marki, czy to w zakresie obsługi klienta, wydajności zespołu, czy też procesu realizacji transakcji, buduje wiarygodność i autentyczność twojej marki. Marki modowe, które koncentrują się na tworzeniu możliwości transformacyjnych dla kobiet, często prezentują na swoich stronach internetowych współpracę z celebrytami. Obie strony wspólnie wprowadzają kolekcje mające na celu zapewnienie zatrudnienia kobietom w potrzebie. Nie musisz mieć specjalnych stron lub kampanii na swoich stronach internetowych, aby opowiadać historie oparte na wartościach dotyczących twojej marki. Wystarczy prosta opinia klienta, w której opowiada on o tym, co reprezentujesz. Zrównoważone marki, takie jak te związane z odzieżą, zamieszczają na swoich stronach internetowych opinie nie tylko ekspertów, ale także konsumentów, którzy cenią sobie podstawowe wartości marki.

Recenzje klientów możesz wykorzystać jako okazję do wzmocnienia wartości marki wśród konsumentów. Ludzie są w stanie znieść naprawdę wiele.

3. Połącz marketing z mediami społecznościowymi i pocztą elektroniczną

Marketing społeczny to wspólne przedsięwzięcie organizacji non-profit i firmy nastawionej na zysk, które mają wspólny cel. Bo po co miałbyś omawiać sprawy innych osób na swoich portalach społecznościowych i w mailach? Okazuje się, że marketing społeczny jest korzystny dla obu stron:

• Przewiduje się, że marketing społeczny przyniesie ponad 2,2 miliarda dolarów dla sektora finansowego.
• W innym raporcie 72 procent Amerykanów uważa, że istotne jest kupowanie produktów firmy, która wyraża ich wartości. Jedna z marek odzieżowych dla kobiet zastosowała tę metodę, aby określić skuteczność swoich reklam ukierunkowanych na wywarcie wpływu w przeciwieństwie do tradycyjnych płatnych reklam. Komunikaty ukierunkowane na wywarcie wpływu średnio zawsze przewyższały skutecznością ogólne kampanie reklamowe:
• Odnotowaliście 2,5-procentowy wzrost CTR.
• Wzrost współczynnika konwersji o 109,8 procent
• Wzrost RAOS o 136,5 procent powyżej skali Media społecznościowe są doskonałym sposobem na rozpowszechnianie informacji o tym, co popierasz. Możesz dyskutować o tym, w co wierzysz, jak żyjesz zgodnie ze swoimi wartościami i jakie zmiany wprowadziłeś. Najlepiej osiągają to ekologiczne firmy produkujące kawę premium na swoich platformach społecznościowych. Firmy, które wspierają działania organizacji zajmujących się ratowaniem zwierząt w celu zapewnienia im bezpiecznego schronienia, często publikują historie dotyczące swojego wpływu i współpracy.

Świat się zmienia – ludzie stają się coraz bardziej świadomi marek, które kupują i które wspierają. Dzielenie się swoimi wartościami pokazuje konsumentom, że nie chodzi tylko o pieniądze, które zarabiasz na swojej marce. Postępowanie zgodnie z twoimi wartościami pozwala zdobyć zaufanie, autentyczność i satysfakcję wynikającą ze świadomości, że przyczyniłeś się do poprawy świata.