Wartosci marki: 7 sposobow komunikacji ze wspolczesnym konsumentem

Niezaleznie od tego, czy prowadzisz sklep stacjonarny, sklep internetowy czy oba, wartosci marki ksztaltuja sposob, w jaki klienci postrzegaja Twoja firme. Wiedza o tym, jak komunikowac wartosci marki, to to, co odroznia marki przyciagajace swiadomych konsumentow od tych, ktore sa ignorowane.\nKlienci zwracaja wiecej uwagi, niz wiekszosc firm sobie zdaje. Badanie wykazalo, ze 46 procent kupujacych bada wartosci marki podczas przegladania sklepow stacjonarnych, a 49 procent robi to samo online.\nAle posiadanie wartosci wewnetrznie to za malo. Marki musza rowniez informowac konsumentow, o co walcza i jak te przekonania przejawiaja sie w codziennych operacjach poprzez spojna komunikacje zewnetrzna.\nZwrot jest realny. Globalne badanie wykazalo, ze konsumenci byli cztero- do szesciokrotnie bardziej sklonni do kupowania od firm nastawionych na cel i pozostawania im wiernymi.

Zmiana zaczela przyspieszac w 2020 roku, gdy globalny kryzys zdrowotny, powszechne utrata miejsc pracy i niepokoje spoleczne zmuzly ludzi do przewartosciowania wydatkow. Badanie wykazalo, ze 68% Amerykanow stalo sie bardziej swiadomymi konsumentami jako bezposredni wynik pandemii.\nLudzie glosuja swoimi portfelami. Badania to potwierdzaja: 82 procent konsumentow zaplaci wiecej za marke zgodna z ich wartosciami, a 43 procent zaplaciloby nawet dwa razy wiecej za taka, ktora jest transparentna w kwestii swoich zasad.\nOto trzy powody, dla ktorych Twoja marka musi wyrazac swoje podstawowe wartosci klientom.\n\n1. Wartosci marki mozna komunikowac, aby zwiekszyc sprzedaz\nWplyw, jaki firmy maja na spoleczenstwo i srodowisko, dziala teraz jako filtr dla kupujacych. Konsumenci oczekuja od marek, ze zajma stanowisko w sprawie tego, w co wierza.\nMillennialowie sa liderami: 81% z nich chce, aby firmy publicznie dzielily sie swoimi zobowiazaniami charytatywnymi. Ale to oczekiwanie obejmuje pokolenia. Kupujacy przyciagaja sie do marek spolecznie odpowiedzialnych i aktywnie unikaja tych, ktore im nie dorownuja.\nBadanie wykazalo, ze marki, ktore komunikowaly swoje wartosci w kategoriach pozytywnego wplywu, odnotowaly dziewieciokrotny wzrost zyskow w porownaniu do konkurentow. Intencja zakupu wsrod ich klientow wzrosla o 24 punkty.

Konsumenci maja sprawy spoleczne, srodowiskowe i kulturalne, ktore chca widziec wspierane przez ich marki poprzez finansowanie lub wolontariat. Dane sa jasne: sposrod 70% Amerykanow, ktorzy wierza, ze firmy maja obowiazek poprawiac spoleczenstwo, 87% kupiloby od marki zgodnej z ich wartosciami, a 76% bojkotowaloby taka, ktora przeczyloby ich przekonaniom.\nDzielenie sie wartosciami marki nie tylko sprawia, ze klienci czuju sie dobrze z kupowania od Ciebie. To czesto decyduje o tym, czy zakup w ogole dojdzie do skutku.\n\n2. Komunikacja wartosci buduje zaufanie i lojalnosc\nKonsumenci kupuja od marek, ktorym ufaja. Wedlug Edelman Trust Barometer, zaufanie stalo sie decydujacym czynnikiem w decyzjach zakupowych na calym swiecie. Badanie wykazalo, ze 53 procent konsumentow uwaza zaufanie za glowna kwestie przy probowaniu nowej marki, a 84 procent czuje sie bardziej lojalne wobec marek, ktore odzwierciedlaja ich wartosci.\nZaufanie rosnie, gdy deklarowane wartosci marki odpowiadaja jej rzeczywistemu zachowaniu. Gdy ta podstawa istnieje, utrzymywanie jej poprzez konsekwentne dzialanie staje sie kluczowe dla retencji.\nTo nie jest cwiczenie jednorazowe. W jednym badaniu 89 procent konsumentow powiedzialo, ze odejdzie od marki, ktora zlamie ich zaufanie. Twoje wartosci musza byc poparte zachowaniem w dlugim okresie.\n\n3. Komunikowanie wartosci - roznicowanie produktu nie jest juz najlepsza metoda\nWyroznienie sie na nasyconym rynku to juz nie tylko kwestia posiadania lepszego produktu. Gdy konkurenci oferuja podobna jakosc i ceny, wartosci marki staja sie czynnikiem rozstrzygajacym.\nIm bardziej Twoje przeslanie jest zgodne z podstawowymi wartosciami, tym bardziej zapadajaca w pamiec staje sie Twoja marka. Wspolczesni konsumenci nawiazuja emocjonalne wiezi z markami. Cena sama w sobie juz nie wplywa na lojalnosc.\nKomunikowanie wartosci moze pomoc Ci zbudowac trwaly emocjonalny zwiazek z klientami zamiast czysto transakcyjnego.

Gdy Twoje wartosci marki sa jasno zdefiniowane, dzielenie sie nimi z klientami powinno wydawac sie naturalne, nie wymuszone. Wspolczesni konsumenci sa swiadomi tego, dokad trafia ich pieniadze.\nTo wykracza poza preferencje. 83 procent konsumentow twierdzi, ze ma znaczenie, czy firmy, od ktorych kupuja, dziela ich przekonania.\nOto siedem sposobow na wplecenie wartosci w komunikacje z klientami.\n\n1. Umiesc wartosci swojej marki na swojej stronie internetowej\nPublikowanie wartosci na stronie wydaje sie oczywiste, ale nadal pozostaje jednym z najbardziej bezposrednich sposobow powiedzenia konsumentom, o co walczysz.\nMasz opcje co do sposobu ich przedstawienia:\n- Stworz dedykowana strone wartosci lub wplec swoje wartosci w istniejacy kontent na calej stronie\n- Bez wzgledu na wybrany podejscie, spraw, aby glowne przeslanie bylo nie do pomylenia\nOpowiadanie historii to jedna z najsilniejszych metod tutaj. Nasze mozgi sa tak skonstruowane, aby lepiej pamietac narracje niz wypunktowania lub slogany.\nWiele marek zrownowazonej mody dobrze to robi na swojej stronie O nas. Ramuja swoje wartosci jako czesc historii powstania marki, uzywajac chronologii, zdjec i latwych do przyswojenia faktow, ktore przyblizaja konsumentow do tego, co reprezentuje marka i jak tam dotarla.

\n2. Postaw na swiadectwa i historie wspierajace to, w co wierzysz\nPrawdopodobnie juz umieszczasz swiadectwa klientow w calej swojej firmie: Twoja strona internetowa, strona wartosci i misji firmy, kampanie e-mailowe, media spolecznosciowe i strony zamowien.\nJest ku temu dobry powod. 88 procent kupujacych ufa opiniom online tak samo, jak osobistym rekomendacjom przyjaciol i rodziny.\nAle nie kazde swiadectwo musi koncentrowac sie na jakosci produktu. Opinie klientow to rowniez szansa, aby pozwolic komus innemu potwierdzic Twoje wartosci.\nGdy podkreslasz, w jaki sposob Twoja firma zyje swoimi wartosciami marki, czy to przez doswiadczenie klienta, kulture zespolu czy sam proces zakupu, dodaje to wiarygodnosci, ktorej autopromocja sama w sobie nie moze dorownac.\nNiektore marki odziezowe skupione na tworzeniu mozliwosci dla kobiet pokazuja na swojej stronie wspolprace ze znanymi osobami. Wspolnie uruchamiaja kolekcje zaprojektowane w celu finansowania programow zatrudnienia dla spolecznosci o niskich dochodach.\nNie potrzebujesz specjalnych stron ani kampanii, aby opowiadac historie ukierunkowane na wartosci. Proste swiadectwo klienta, w ktorym ktos wspomina, o co walczy Twoja marka, moze byc rownie skuteczne.\nNa przyklad marki odziezy zrownowazonej prezentuja swiadectwa nie tylko od ekspertow branzowych, ale od codziennych klientow, ktorym zalezy na podstawowych wartosciach marki.

Opinie klientow to niewykorzystane narzedzie do wzmacniania wartosci marki. W zgielkliwym rynku taka walidacja osob trzecich przebija sie.\n\n3. Wplec marketing spoleczny w swoje media spolecznosciowe i e-maile\nMarketing spoleczny to partnerstwo miedzy organizacja non-profit a firma for-profit wokol wspolnego celu. Mozesz zastanawiac sie, dlaczego mialbys promowac sprawe kogos innego na swoich kanalach.\nLiczby to wyjasniaja:\n- Przewiduje sie, ze marketing spoleczny wygeneruje ponad 2,2 miliarda dolarow finansowania\n- W osobnym raporcie 72 procent Amerykanow twierdzi, ze ma znaczenie, czy kupuja od firm, ktore dziela ich wartosci\nMarka odziezy damskiej testowala reklamy ukierunkowane na wplyw w porownaniu ze swoimi standardowymi platnymi kampaniami. Przeslanie kierowane wartosciami wygralo pod kazdym wzgledem:\n- Wskaznik klikalnosci wzrosl o 2,5 procent\n- Wskaznik konwersji skoczyl o 109,8 procent\n- Zwrot z nakladow na reklame wzrosl o 136,5 procent\nMedia spolecznosciowe to naturalne miejsce do dzielenia sie tym, o co walczysz. Badanie Sprout Social potwierdza, ze konsumenci oczekuja od marek, ze beda uzywac platform spolecznosciowych do autentycznej komunikacji ukierunkowanej na wartosci, a nie tylko promocji.\nPremium ekologiczne firmy kawowe robia to dobrze w mediach spolecznosciowych. Marki wspolpracujace z organizacjami ratujacymi zwierzeta regularnie publikuja historie o wplywie i wspolpracy, pokazujac obserwatorom, dokad trafia ich pieniadze.

Nie wszystkie kanaly niosa Twoje wartosci marki z taka sama waga. Medium, ktore wybierasz, ksztaltuje sposob, w jaki konsumenci oceniaja Twoja szczerosc, a zle dopasowanie moze podwazyc szczera wiadomosc. Oto porownanie szesciu kanalow, z ktorych korzystaja marki do komunikowania wartosci, pod katem zasiegu, postrzeganej autentycznosci, kosztow i najlepszego zastosowania.

Nawet marki o dobrych intencjach potykaja sie przy tlumaczeniu wewnetrznych zasad na komunikacje publiczna. Wczesne wychwycenie tych bledow chroni Twoja reputacje i zapobiega negatywnym reakcjom, ktore moga zniszczyc lata zaufania.\n\n- Greenwashing i purpose-washing. Roszczenie sobie zobowiazan srodowiskowych lub spolecznych bez mozliwych do zweryfikowania dzialan to najszybsza droga do braku zaufania konsumentow. Jesli Twoje opakowanie mowi ekologiczne, ale Twoj lancuch dostaw opowiada inna historie, publicznosc sie dowie. Popieraj kazde roszczenie audytowanymi danymi, certyfikatami osob trzecich lub opublikowanymi raportami o wplywie.\n- Niespojnosc miedzy kanalami. Publikowanie o integracji na Instagramie, podczas gdy strona kariery pokazuje zero roznorodnosci, lub gloszenie zrownowazonosci online, podczas gdy Twoje sklepy stacjonarne uzywaja plastiku jednorazowego, tworzy luke w wiarygodnosci. Audytuj kazdy punkt kontaktu z klientem, aby potwierdzic, ze te same wartosci pojawiaja sie wszedzie.\n- Performatywne lub reaktywne przeslania. Skakanie na sprawy spoleczne tylko wtedy, gdy sa na czasie, a nastepnie milczenie, gdy cykl wiadomosci sie przesunie, czyta sie jako oportunizm. Konsumenci sledza, ktore marki przemawialy podczas kryzysu, a ktore po cichu usunely swoje posty miesiac pozniej. Angazuj sie w sprawy dlugoterminowo lub w ogole sie nie angazuj.\n- Mowienie zamiast pokazywania. Oswiadczenia o misji i strony wartosci to punkt wyjscia, nie linia mety. Konsumenci reaguja na dowody: historie pracownikow, mierzalne wyniki, transparentne raportowanie. Zamien mgliste obietnice na konkretne liczby i prawdziwe przyklady.\n- Ignorowanie dopasowania pracownikow. Twoja sila robocza to najbardziej wiarygodny ambasador Twoich wartosci. Jesli pracownicy przecza Twojemu publicznemu przeslaniu na stronach z opiniami, w wywiadach czy w mediach spolecznosciowych, rozbieznosc podwaza wszystko. Kultura wewnetrzna musi odpowiadac twierdzeniom zewnetrznym przed przekazaniem czegokolwiek.

Oczekiwania konsumentow ulegly zmianie. Ludzie teraz zwracaja uwage na marki, od ktorych kupuja, i sprawy, ktore te marki wspieraja. Dzielenie sie wartosciami sygnalizuje, ze Twoja firma to cos wiecej niz przychody.\nWywiazywanie sie z tych wartosci zyskuje zaufanie, wiarygodnosc i satysfakcje z wniesienia mierzalnej roznicy. Aby glebiej zapoznac sie z definiowaniem centralnego celu marki, zapoznaj sie z naszym przewodnikiem na temat sily celu marki i dlaczego to ma znaczenie. Uzywaj analityki danych i spostrzezen AI do pomiaru i doskonalenia komunikacji wartosci w czasie.