Plan działania dyrektora marketingu dotyczący stworzenia światowej klasy zespołu marketingowego

Z przyjemnością przedstawiamy kolejnego z naszych gości, ekspertów ds. marketingu, których zaprosiliśmy do wyrażenia własnych, niezależnych opinii na tematy interesujące czytelników zajmujących się marketingiem. Przedstawione opinie są opiniami autorów i nie muszą odzwierciedlać opinii danej organizacji. Jim Lecinski, profesor marketingu w Kellogg School of Management na Northwestern University, ponownie występuje w roli gościnnego myśliciela i jest autorem książki The AI Marketing Canvas. Wcześniej pisał na temat:

• jak ponownie wykorzystać roczny plan marketingowy
• zwinne podejście do marketingu
• sposób, w jaki marketerzy mogą wykorzystać 3 A do wdrożenia sztucznej inteligencji
• jak najlepiej wykorzystać konferencje marketingowe z pomocą sztucznej inteligencji W tym miejscu udziela porad dotyczących sposobu tworzenia światowej klasy zespołu przez liderów marketingu. Ściśle współpracowałem z czołowymi dyrektorami ds. marketingu, aby ustalić, w jaki sposób tworzą, szkolą i utrzymują swoje świetne zespoły marketingowe. Dowiedziałem się, że istnieje wyraźna tendencja – przemyślana strategia, która łączy najlepsze zespoły. Z radością przedstawiam wam ten plan, a mianowicie sposób rekrutacji, rozwoju i utrzymania najlepszych pracowników, którzy mogą sprawić, że organizacja osiągnie światowy poziom w dziedzinie marketingu.

Zatrudniajcie pracowników na podstawie elastyczności, a nie doświadczenia

Tradycyjna metoda zatrudniania polega na rekrutacji kandydatów, którzy mają odpowiednie doświadczenie zawodowe i praktykę w danej dziedzinie. Oczywiście umiejętności marketingowe i wiedza techniczna są ważne, ale w dzisiejszym dynamicznym świecie większe znaczenie mają elastyczność i zainteresowania. Dyrektor marketingu firmy Red Wing Shoe Co., Dave Schneider, opisał to w następujący sposób: szukamy ciekawych marketerów. Chęć zrozumienia jest jedną z najważniejszych cech, jakie powinien posiadać marketer. Niezależnie od tego, czy chodzi o wyniki działalności, zachowania konsumentów, czy nową technologię, najskuteczniejsi marketerzy są pokorni i chcą wiedzieć i zadawać sobie pytanie: dlaczego? Podczas rozmów kwalifikacyjnych poproś kandydatów, aby opowiedzieli o sytuacji, w której udało im się skutecznie zmienić kierunek działania na swoim stanowisku lub nauczyć się nowej technologii i wprowadzić pozytywne zmiany. Skup się na osobach, które mają potencjał na przyszłość, a nie tylko doświadczenie i stały zestaw umiejętności, które za kilka lat staną się przestarzałe. Kiedy rozmawiałem o tym z Carolyn Dawkins, dyrektorem marketingu w firmie David Yurman, odpowiedziała, że poszukuje talentów, które posiadają umiejętność opracowywania strategii dzięki doświadczeniu w kierowaniu różnymi projektami i mają wysoki poziom ciekawości i chęci do nauki, co pozwala im podejmować decyzje z myślą o przyszłości.

Szukaj różnorodnych umiejętności, a nie tylko różnorodnych CV

Różnorodność nie oznacza wyłącznie różnorodności pochodzenia. Musisz stworzyć mozaikę różnych doświadczeń i umiejętności, zarówno lewo-, jak i prawopółkulowych, które będą w stanie urozmaicić twój zespół marketingowy. Według Schneidera poszukujemy osób, które nie boją się być sobą. Najbardziej skuteczne organizacje to te, które tolerują, akceptują i wspierają różnorodność poglądów, doświadczeń i opinii, co zapewnia kulturę integracji, umożliwiającą każdemu osiąganie najwyższych standardów. Można to osiągnąć poprzez rekrutację pracowników z zupełnie nowej branży lub zatrudnienie osób posiadających zarówno kreatywność, jak i wiedzę z zakresu marketingu opartego na danych, co będzie miało kluczowe znaczenie dla połączenia ludzkiej kreatywności z analizą danych w świecie opartym na sztucznej inteligencji. Ogólnie rzecz biorąc, specjalista ds. rozwoju produktów może przedstawić ci nowe spojrzenie na kwestie marketingowe, a kandydat posiadający wiedzę z zakresu kodowania może zapewnić wgląd w algorytmy sztucznej inteligencji, które można wykorzystać do ulepszenia narracji marki. Stworzą oni zespół, w którym umiejętności analityczne, techniczne i kreatywne będą się zazębiać, aby rozwiązywać złożone problemy marketingowe.

Sztuczna inteligencja może pomóc w identyfikacji braków umiejętności w zespole

Mówiąc o sztucznej inteligencji, może ona również pomóc w skutecznym zatrudnianiu pracowników. Zastosuj sztuczną inteligencję do przeprowadzenia analizy luk w umiejętnościach obecnego zespołu. Możesz opublikować publicznie dostępne profile obecnych członków zespołu i poprosić sztuczną inteligencję o wygenerowanie zbiorczej listy umiejętności zespołu, która następnie dostarczy ci coraz więcej sugestii dotyczących umiejętności, których może ci brakować lub które są najbardziej potrzebne. Nie można przeprowadzić analizy luk w umiejętnościach bez jasnego określenia, jaką wartość marketing generuje dla firmy. Najpierw uzgodnij z kierownictwem wyższego szczebla zakres obowiązków marketingu. Następnie skorzystaj z pomocy sztucznej inteligencji, aby zidentyfikować obszary, w których potrzebna jest większa wiedza marketingowa. Konieczne jest zatrudnianie utalentowanych osób, które będą w stanie sprostać wyzwaniom jutra, a nie tylko dzisiejszym.

Podnoszenie kwalifikacji, aby być elastycznym i skutecznym

Po utworzeniu zespołu marketingowego następnym krokiem jest jego rozwój i doskonalenie. Głównym sekretem stworzenia światowej klasy zespołu marketingowego jest stworzenie kultury ciągłego uczenia się. Talent, jak dalej pisze Dawkins, powinien charakteryzować się ogromną ciekawością i chęcią poszerzania wiedzy, nie o konkurencji lub branży, ale o nowych technologiach i makroekonomicznych zmianach, które mogą mieć wpływ na twoją markę. Twoim zadaniem jest odkrycie, w jaki sposób możesz sprawić, by twój zespół codziennie poszerzał swoją wiedzę marketingową. Jednym ze sposobów, w jaki Schneider rozwija kulturę uczenia się w Red Wing, są sesje Insights and Inspiration. Mniej więcej co tydzień grupa spotyka się, aby omówić takie tematy, jak:

• AI
• skuteczność twórcza
• doświadczenia konsumentów korzystających z zewnętrznych głośników
• wydarzenia skłaniające do refleksji
• działania integracyjne Takie zaangażowanie w zbiorowe uczenie się gwarantuje, że cała grupa wyprzedza trendy w branży konsumenckiej i jest bardziej elastyczna, a także gotowa do wprowadzenia zmian, gdy zajdzie taka potrzeba. Staraj się nawiązywać współpracę z profesjonalistami lub agencjami, które są bardziej rozwinięte w określonych dziedzinach. Według Dawkinsa, David Yurman ma takich partnerów, którzy pozwalają mu przełamać status quo i rozwijać kompetencje zespołu. To właśnie tego rodzaju kontakty zewnętrzne mogą przyczynić się do wzrostu i innowacyjności twojego zespołu. Pierwsza sztuczna inteligencja najlepiej sprawdza się w środowiskach, w których zapewniono zintegrowaną, wielofunkcyjną wiedzę. Podobnie jest w przypadku zespołów marketingowych. Przeszkol swoich pracowników w różnych dziedzinach, takich jak tworzenie treści, analiza danych lub strategia marki, a nie tylko przełamiesz bariery między działami, ale także zgromadzisz innowacje. Dzięki temu zyskają oni bardziej kompleksowe zrozumienie całego systemu marketingowego, a twoi pracownicy będą mogli w pełni wykorzystać możliwości narzędzi AI. Według Schneidera liderzy marketingu powinni dać szansę i konieczność ciągłego uczenia się, co pozwoli zespołowi stać się bardziej profesjonalnym i opracować bardziej efektywną strategię marketingową. Współpraca międzyfunkcyjna i szkolenia nie tylko przyspieszają proces uczenia się, ale także pozwalają twoim marketerom spojrzeć na całość działalności firmy, w której pracują.

Kultywuj kulturę innowacji

Pieniądze same w sobie nie wystarczą – pracownicy pozostają tam, gdzie czują się doceniani, wysłuchani i zachęcani do wprowadzania innowacji. Dawkins motywuje swoich pracowników w firmie David Yurman, dzieląc się z nimi na bieżąco informacjami i przedstawiając im prezentacje dotyczące zadań wykraczających poza ich bezpośrednie obowiązki. Zachęcaj obywateli do prób i błędów, zwłaszcza w zakresie wykorzystania sztucznej inteligencji i innych nowych technologii, i zapewnij im przestrzeń do popełniania błędów, uczenia się i doskonalenia. W ten sposób stworzysz kulturę rozwoju, zatrzymania talentów i utrzymania energii pracowników, którzy będą chcieli pozostać w firmie.

Rozwój kariery w dziedzinie projektowania

Projektanci mają trudności z odejściem ze swoich stanowisk, ponieważ nie mają możliwości rozwoju kariery. Wprowadź elastyczność w walce, oferując konkretne możliwości rozwoju kariery, które są zgodne z przyszłością marketingu. W Red Wing Schneider opracowuje tematy szkoleniowe i specjalne sesje, podczas których członkowie zespołu mogą przekazywać swoje wyniki nauczania kolegom, a rozwój osobisty staje się procesem społecznym. Przeprowadziłem wiele takich procesów rozwojowych, pomagając zespołom marketingowym w poznaniu sztucznej inteligencji. Pracownicy, którzy nadal rozwijają się w ten sposób i otrzymują przywilej kierowania nowymi programami, będą czuli się odpowiedzialni za swoje działania i dumni ze swojego wkładu. Stwórz środki, dzięki którym twoi marketerzy mogą stać się mistrzami sztucznej inteligencji, czy to poprzez certyfikację, czy też poprzez powierzenie im wewnętrznych stanowisk związanych ze szkoleniem swoich współpracowników. Jeśli chcesz, aby zostali, zapewnij im możliwość wejścia do wody i nie tylko kompetencji w zakresie sztucznej inteligencji, ale także wysokiego poziomu biegłości w tej dziedzinie. Nie tylko motywuje to do doskonalenia umiejętności w twojej organizacji, ale także zachęca najlepszych pracowników do poczucia, że są w stanie przewodzić przyszłości marketingowej twojej firmy, zarówno teraz, jak i przez wiele lat.

Pozwól sztucznej inteligencji pomóc ci w osiągnięciu równowagi między życiem zawodowym a prywatnym

Równowaga między życiem zawodowym a prywatnym oraz elastyczność pozostają jednymi z głównych czynników wpływających na zatrzymanie talentów, a obecnie technologia może przyczynić się do tego w bardziej nieoczekiwany sposób. Zautomatyzuj rutynowe procesy, które w przeszłości mogły spowalniać lub blokować pracę zespołu, takie jak gromadzenie danych, analiza i raportowanie, za pomocą sztucznej inteligencji. Sztuczna inteligencja jest w stanie to zrobić, co daje możliwość skoncentrowania się na działaniach strategicznych i kreatywnych. Morale pracowników wzrasta, gdy zdają sobie sprawę, że mogą wykorzystać technologię, aby stać się bardziej produktywnymi, zamiast czuć się przytłoczonymi i skupiać się na tym, co naprawdę ważne, czyli wykonywaniu świetnej pracy, która ma znaczenie.

Aby stworzyć doskonałą organizację marketingową, która odniesie sukces w obecnym dynamicznym środowisku, należy na nowo zdefiniować proces zatrudniania, szkolenia i zatrzymywania talentów. Jako dyrektor marketingu powinieneś podejść do tego zadania, budując znaną na całym świecie, wszechstronną organizację marketingową, która jest elastyczna, poświęca czas na naukę i wykazuje nieustanne zainteresowanie. Jim Lecinski jest profesorem marketingu (klinicznym) w Kellogg School of Management na Northwestern University, profesorem roku 2022. Jim jest zaufanym specjalistą w dziedzinie marketingu, który działa w tej branży od ponad 30 lat, wykładając znane strategie marketingowe MBA, marketing wielokanałowy i sztuczną inteligencję w marketingu. Jego najbardziej popularną książką, biorąc pod uwagę tytuł, jest Winning the Zero Moment of Truth (ZMOT), którą przeczytało ponad 300 000 marketerów na całym świecie. Najnowszym dziełem jest książka The AI Marketing Canvas, wydana przez Stanford University Press.