Jak rozwijać i wzmacniać swoją markę – porady agencji brandingowej z 30-letnim doświadczeniem

Po ponad trzydziestu latach tworzenia na rynku ponad trzystu marek różnej wielkości (małych, średnich i dużych) w dziesiątkach branż, mogę jednoznacznie stwierdzić, że co najmniej w jednej trzeciej przypadków firmy nie wychodzą poza fazę leczenia objawów, wstrzymując realizację swoich celów związanych z rozwojem biznesu i rozwojem marki.

Aby odpowiedzieć na to pytanie, należy wyjaśnić powody, dla których firmy i marki zazwyczaj zwracają się do konsultantów ds. strategii marki. Wyzwania mogą należeć do jednej z trzech poniższych kategorii rozwoju i wzrostu marki:

Net New Brand Innovation or Expansion

Waszym celem jest opracowanie i wprowadzenie na rynek nowej marki. Marka ta może stanowić rozszerzenie linii produktów/usług (w górę lub w dół drabiny wartości), być niezależna, a nawet stanowić spin-out. Marka może albo korzystać z kapitału marki macierzystej, albo nawet zaczynać całkowicie od zera lub na nieznanym rynku.

Transformacja marki i odświeżenie starej marki

Chcielibyście odświeżyć istniejącą markę, rozważając kompleksową usługę transformacji marki. Marka albo się starzeje, albo jest ulepszana, albo jest zakłócana przez konkurencję, albo przechodzi kryzys, który zaszkodził jej wizerunkowi, albo potrzebuje nowego życia, aby wyjść z bankructwa. Konieczność ta może wynikać z przejęcia lub fuzji, aby pokazać, że nie jest to ten sam stary właściciel i że teraz ma on więcej opcji do zaoferowania lub nowy kierunek dla nabywcy. We wszystkich tych przypadkach musi nastąpić zmiana w stosunku do obecnej strategii marki.

Zysk lub wzrost rynku marki

Firma i marka dążą do wzrostu przychodów, obrony cen, wzrostu marż, przejęcia udziału w konkurencyjnym rynku lub rekrutacji talentów przy pomocy strategicznych usług pozycjonowania marki. Ogólnie rzecz biorąc, sprzedaż spada, rynki mogą ulegać zmianom (jak w przypadku COVID w wielu firmach), a także pojawiają się nowe rynki lub nowe terytoria, na których wartość marki nie została jeszcze ustalona. W większości przypadków marka jest zazwyczaj solidna, a jeśli chodzi o osiąganie różnorodnych celów strategii rozwoju biznesowego, firma koncentruje się na świadomości marki, kanałach komunikacji, generowaniu leadów w programach marketingowych lub rekrutacyjnych. Zakładają one, że marka i działalność firmy są spójne i realizują obietnice marki.

Skontaktowała się z nami firma świadcząca usługi technologiczne, ponieważ jej wyniki sprzedaży spadały. Nie byli zadowoleni z działań poprzednich agencji brandingowych i marketingowych oraz menedżerów ds. marketingu. Pierwszym z nich było opracowanie nowego programu marketingowego służącego do pozyskiwania potencjalnych klientów. Jednak po kilku rozmowach i działaniach związanych z oceną marki szybko odkryliśmy, że firma boryka się z pewnymi problemami, a reputacja marki spada. Ich strata klienta była dwukrotnie wyższa od stawki rynkowej. Było to jak wylewanie wody z łodzi, zamiast uszczelnienia przecieku, co tylko pogorszyło problem. Ich działalność nie przynosiła oczekiwanych rezultatów, a co gorsza, dowiedzieliśmy się, że ich technologie i usługi, które były w czołówce branży, pozostawały w tyle za rynkiem. Ogólnym efektem było to, że zarządzanie problemem marketingowym było jedynie rozwiązaniem symptomów. Wymagane:

• Inna usługa oferująca strategię marki, aby odzyskać pozycję lidera na rynku
• Nowe procesy operacyjne i kontrole jakości
• Nowy podręcznik sprzedaży Po wdrożeniu zmian w strategicznej ofercie marki, reaktywne działania operacyjne zostały zastąpione proaktywnymi, przeprowadzono ogólną transformację marki oraz zmieniono matrycę komunikatów dotyczących firmy i linii usług, co spowodowało znaczny spadek fluktuacji kadr.

Renomowany producent specjalistyczny skontaktował się z wami w celu stworzenia nowej kampanii reklamowej. Dotychczasowy zespół kreatywny nie był w stanie wymyślić nowych pomysłów, tak jak to miało miejsce wcześniej. Kierownictwo uznało, że potrzebny jest nowy zewnętrzny model doradztwa w zakresie strategii marki. W ciągu jednego dnia od rozmów dotyczących odkryć i audytu marki dowiedzieliśmy się, że borykacie się z problemem słabej sprzedaży spowodowanym wydłużeniem czasu dostawy. Powolna dostawa powodowała z kolei spowolnienie przepływu środków pieniężnych. Klienci narzekali i z tego powodu zaczęli przenosić swoją działalność do konkurencji i rozpowszechniać informację, że obietnica marki producenta nie jest dotrzymywana. Przed rozpoczęciem nowej kampanii interesowało was zrozumienie przyczyn, dla których firma nie spełniała obietnic związanych z marką i oczekiwań klientów dotyczących doświadczeń.

Łańcuch odkryć

Rozmawialiśmy z działem operacyjnym i powiedzieli nam, że w zakładzie produkcyjnym brakuje pracowników. Wywołało to spór z działem kadr, który argumentował, że nie ma sensu utrzymywać dziennej siły roboczej, skoro na hali produkcyjnej brakuje surowców i komponentów. To zaprowadziło nas do działu zakupów, który poinformował was, że po prostu nie ma wystarczającego kapitału i kredytu, aby dokonać zakupu surowca na czas, więc udaliście się do działu finansowego i dyrektora finansowego. Dyrektor finansowy poinformował mnie, że jesteście przeciążeni pracą z powodu poprzedniej ekspansji. Ostatecznie firma potrzebowała nowego banku z atrakcyjną linią kredytową, a nie nowej kampanii reklamowej, programu SEO lub PPC.

Bardzo stara i ekskluzywna kancelaria prawna miała problem z rekrutacją prawników i pozyskiwaniem nowych klientów. Kierownictwo firmy chciało wprowadzić nową strategię rekrutacyjną oraz program budowania marki usług profesjonalnych. W ramach oceny i analizy marki w ciągu tygodnia ujawniliśmy istotne problemy kulturowe związane z możliwościami rekrutacyjnymi marki i generowaniem nowych możliwości biznesowych.

Odkryte kwestie kulturowe

Na początku wasze standardy prawne dotyczące brandingu charakteryzowały się wysoką rotacją prawników w porównaniu ze średnią branżową. Dodatkowym problemem było to, że odchodzący prawnicy w dużej liczbie podejmowali pracę w potencjalnych firmach klientów. Ogólnie rzecz biorąc, zatrudniony pracownik, który odchodzi jako zadowolony pracownik, staje się skutecznym źródłem poleceń i przychodów, przedstawiając firmę świadczącą usługi profesjonalne swojemu nowemu pracodawcy. Jednak po odejściu, niezadowoleni, stawiają bariery i radzą wszystkim swoim znajomym i nowym współpracownikom, aby nie zatrudniali ich poprzedniej kancelarii prawnej. Szkody wyrządzone reputacji marki mnożą się i kumulują w miarę jak firma pnie się w górę rankingów, a odwrócenie takich nastrojów może zająć lata. Firmy nawet nie zauważają, kiedy to się dzieje, ponieważ proces ten przebiega powoli.

Zidentyfikowane przyczyny źródłowe

W tym scenariuszu tego rodzaju straty były wynikiem szeregu przyczyn związanych z wizerunkiem kancelarii prawnej:

• Wasza współpraca z partnerami była znacznie dłuższa niż w przypadku konkurencyjnych firm
• Chociaż wśród współpracowników panowała rozsądna różnorodność, nigdy nie przyjęli oni do grona partnerów przedstawiciela mniejszości.
• Z tego powodu wasza zdolność do pozyskiwania najlepszych absolwentów szkół prawniczych powoli spadała z 10% najlepszych do 50% najlepszych absolwentów prawa i stopniowo postępowała przez około 10 lat.

Skumulowany wpływ

Skumulowanym długoterminowym skutkiem było to, że niewielka liczba wykwalifikowanych prawników nie mogła zostać partnerami, co spowodowało niezadowolenie klientów z powodu ciągłej rotacji prawników w kancelarii. Przyczyniło się to również do:

• Zwiększone niepotrzebne wydatki związane z rekrutacją
• Koszty związane z wdrożeniem i rozwojem
• Zmniejszone rozliczenia prawników średniego szczebla Dla firmy koszty związane z rotacją pracowników stanowiły bardzo realny problem w zakresie budowania marki usług profesjonalnych i ekspansji biznesowej. Kiedy zmieniliśmy pozycjonowanie marki i rozłożyliśmy budżety marketingowe na kilka obszarów działalności o najwyższych marżach, kierownictwo firmy spotkało się z wieloma problemami, których nie dało się rozwiązać za pomocą nowego programu rekrutacyjnego lub rozwoju biznesowego.

Krótko mówiąc, dobra marka nie może sobie pozwolić na rozluźnienie. Presja wywierana na marki nieustannie się zmienia, zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie. Marka to nie logo, nazwa produktu, wytyczne dotyczące marki, strona internetowa, kampania reklamowa ani reputacja. Jednak pomimo tego, że kreatywna tożsamość marki może odgrywać znaczącą rolę i, jak wykazano, przynosić efekty w postaci strategii rozwoju biznesowego (gdy jest dobrze skoordynowana z kompleksowym rozwojem marki), wciąż pozostaje wiele do nauczenia się w zakresie rozwoju i wzrostu marki przy pomocy strategicznej współpracy z agencją brandingową.

Podejście „od środka na zewnątrz”

Aby przekroczyć swoje cele w zakresie rozwoju marki i wzrostu, możesz spojrzeć na markę przez pryzmat od wewnątrz na zewnątrz. Połącz wątki dotyczące tego, co klienci cenią i zachowaj, optymalizując ich doświadczenia związane z marką.

Zadawaj trudne pytania

• Czy naprawdę wiesz, co Twoi pracownicy, rekruci, klienci i potencjalni klienci myślą o tym, co naprawdę reprezentuje Twoja marka?
• Jakie są luki w działaniach i co można zrobić, aby je zniwelować przed rozpoczęciem transformacji marki lub kampanii?
• Jakie są najlepsze kanały i budżety, które warto wykorzystać w kontekście świadomości marki i generowania leadów?
• Czy możesz osiągnąć więcej przy mniejszym nakładzie pracy? Te i inne istotne pytania dotyczące strategii marki mogą pomóc wam w dalszym procesie podejmowania decyzji. Analiza setek wcześniejszych doświadczeń związanych z rozwojem marki klientów byłaby cenna w pokonywaniu takich wyzwań w krótkim czasie. Prawdziwy rozwój biznesu osiąga się poprzez leczenie przyczyny problemu, a nie jego objawów, poprzez kompleksowe doradztwo w zakresie strategii marki.