O que fizemos? 20 anos a construir marcas

Se eu tivesse feito algo melhor, talvez fosse cinco centímetros mais alto e um pouco mais rápido no meu lançamento em suspensão. No entanto, infelizmente, não foi o caso e, no fundo, sou um designer. O meu portfólio foi desenhado à mão quando terminei a escola, todos queriam habilidades digitais e eu estava a usar o meu estilo analógico. Felizmente, a criatividade que consegui desenvolver com os instrumentos do ofício levou-me a algumas empresas legais com alguns mentores legais. Após dez anos no ramo, em 2002, dez anos após o colapso das empresas .com, decidi dar um salto e abrir meu próprio negócio. Fiz uma fusão com Jonathan Fisher e fundei a empresa em 2005. Menos de um ano depois, conquistámos a BravoZulu e fizemos de Malcolm Wolter, Donovan Buck e Greg Weir os nossos parceiros. Há muito tempo que cuidamos de marcas, sobrevivendo a todo o tipo de tempestades: quedas do mercado, crises energéticas, pandemias, furacões reais e dias de chuva em que uma empresa luta para sobreviver. Mais de 150 pessoas passaram pelas nossas portas — estagiários com cabelos bonitos e líderes experientes com histórias ainda melhores. Construímos, contratamos, expandimos, controlamos e estudamos tudo isso e, nesse processo, o melhor que podemos fazer é dar uma reverência elegante (ou, pelo menos, não entrar em pânico total).

A empresa começou com uma missão bastante simples: ajudar as empresas a contar a verdade sobre si mesmas e torná-la memorável. Não queríamos ser os maiores, queríamos ser os mais confiáveis, fazer parte da visão dos nossos clientes, não mais um vendedor. Isso implicava acompanhar os clientes em mudanças tão significativas como a transferência de empresas familiares e tão complicadas como ofertas iniciais, fusões e alienações. Às vezes, éramos a voz da sanidade em meio à loucura, outras vezes, a adrenalina inovadora em tempos de recriação. O valor, em todos os casos, estava ligado ao cliente, à equipa e também à veracidade da sua história.

Não mais percentagens e estatísticas, apenas algumas histórias, as melhores, que explicam tudo:

Transocean

Ao ajudar a Transocean a explicar a estratégia de um novo diretor e orientá-los para mudar o negócio, nós os ajudamos um pouco. Não só nos orgulhamos do facto de termos tirado a empresa de uma situação difícil, mas também ajudamos um dos amigos a definir a sua visão do futuro da empresa e do setor.

Chemstations

Foi um sucesso entrar no nicho das empresas de software de engenharia e abrir a sua marca para toda a indústria química. Redefinimos a identidade e a mensagem da Chemstations como acessível, humana e, de certa forma, espirituosa, o que não é comum entre os engenheiros de processo. O facto de o software poder parecer algo com que as pessoas querem trabalhar num mundo onde as interfaces de utilizador podem ser representadas por simples caixas cinzentas e folhas de cálculo é uma vitória.

Skyward Specialty

Quando o Houston International Insurance Group quis um novo começo, a resposta não foi um novo logótipo. Foi um nome desconhecido, uma visão desconhecida e uma história desconhecida do setor. Conduzimos uma reengenharia da marca completa com a Skyward Specialty e lançamos uma reformulação da marca tanto interna quanto externamente, o que ajudou a criar um mercado e uma posição que permitem um crescimento sustentável. É esse tipo de mudança de cima para baixo e de baixo para cima que a gente mais curte.

Oxy

Reestruturação da marca A Oxy era líder na gestão de carbono e era necessário um pensamento ousado. Transformámos a identidade da marca, passando de gigante tradicional da energia para parceiro proativo na inovação de carbono, porque tivemos a oportunidade de nos concentrarmos na narrativa da Oxy e mostrar a sua visão, valores e dedicação em ser um parceiro energético que opera em todo o espectro. O estudo de caso ensinou-nos que a marca não é o que você diz, mas o que as pessoas pensam.

Millar

O nosso acordo com a Millar começou numa encruzilhada: nova gestão, novas metas de crescimento ambiciosas e a necessidade de redescobrir a herança e a inovação da marca numa nova era. Rejuvenescemos o objetivo e a arquitetura do produto e introduzimos a Millar estrategicamente nos mercados antigos e novos. A marca da nova sede de 56 000 pés quadrados em Pearland, Texas, foi uma das etapas mais ambiciosas. Projetámos áreas ambientais, de sinalização e interativas para que a história da tecnologia e inovação que salvam vidas pudesse ser vívida para todos os visitantes e aqueles que trabalham com elas. Transformámos a Millar de uma empresa de cateteres numa empresa OEM mundial, contribuindo para um aumento de novas receitas e orgulho interno - e demonstrando, um tijolo de cada vez, como uma mudança é iniciada internamente e se irradia para o exterior.

WillScot

A WillScot precisava olhar para o futuro do espaço modular com uma liderança visível, e um bom produto por si só não era suficiente. Ajudámos na sua ascensão com criatividade em várias plataformas, como campanhas digitais e gráficos ambientais que transmitiam inovação e confiabilidade a um mercado saturado. Ajudámos na sua abertura ao público, na aquisição de três dos seus maiores concorrentes e garantimos que os seus clientes soubessem que eles estavam prontos para trabalhar. O resultado? A WillScot não só se destacou por ser única, como também foi reconhecida no setor e os clientes aumentaram naturalmente.

Não é tudo comemoração e prémios. Duas décadas depois, isto é o que permanece memorável:

• Para tomar uma decisão arriscada, foi preciso rezar, acreditar, trabalhar em equipa e receber muitos incentivos
• Não dá para agradar a todos. Quanto mais rápido a gente se acostumar com isso, mais fácil vai ser a vida junto com a liderança
• Tentei, falhei e percebi que o respeito total é melhor do que a aprovação temporária e a honestidade calorosa é melhor do que a benevolência ambígua em qualquer momento
• Há dias em que não se sente orgulhoso. A má comunicação e os silêncios constrangedores são resultado do medo e da indecisão
• Os melhores líderes são sinceros, assumem responsabilidades e fazem tudo o que podem para restaurar a confiança, mesmo quando não se sentem à vontade
• É melhor pensar pequeno — pensar grande é perigoso. Desafiamos os clientes a pensar maior e, em outras ocasiões, nós mesmos ficamos relutantes em fazer isso
• O teu pessoal é a história. Alguns tiveram sucesso e outros não, mas todos os colegas de equipa deixaram a sua marca
• A eficácia da marca tem mais a ver com talento e compromisso do que qualquer campanha de branding ou clichê jamais poderia ter. Quanto mais cuidávamos uns dos outros, mais bem-sucedidos éramos
• Parceiros, não fornecedores. A magia acontece quando os clientes estão sentados lado a lado connosco e resolvemos os problemas juntos

Hoje, a empresa está tão à vontade com a medição de KPIs quanto com slogans. O nosso processo de marca vai muito além do design, abrangendo liderança, cultura e o valor quantificável da expressão da estratégia. O lançamento em grande escala do Skyward, a experiência do cliente reinventada na Chemstations ou a reinvenção radical da Oxy: tudo isso mostra que a marca é desempenho, não apenas aparência. Esses temas são discutidos no nosso podcast «Solving for Bdeg» e a forma como a estratégia, a IA, a voz e a empatia definirão o futuro do branding. É caracterizado por conversas reais, ensinamentos reais e sem exageros. É muito divertido de fazer e é uma excelente síntese da nossa história e das pessoas inteligentes que tivemos aqui.

Não criámos apenas marcas, criámos uma comunidade. Ao longo dos anos, o nosso grupo dedicou o seu tempo a diferentes organizações sem fins lucrativos em Houston. Formámos em universidades e agregámos valor aos milhares de estagiários que orientámos. Os ex-alunos passaram a liderar equipas criativas poderosas e a administrar organizações privadas e governamentais. Temos orgulho da nossa diferença e das vidas que dedicamos à mudança. Sem a minha família, nada disso teria acontecido: a minha esposa, que me incentivou a dar o salto depois de perceber que eu não estava feliz com o cargo que ocupava; os meus filhos, que me acompanharam em visitas à imprensa tarde da noite e reuniões com clientes de manhã cedo; e os meus pais, com o seu espírito empreendedor e poder criativo. O nosso impacto é algo de que nos orgulhamos, assim como as vidas que nos dedicamos a melhorar.

Se há um tema para as próximas duas décadas, é a construção da marca através do desempenho. A tecnologia, a IA e os dados vão continuar a mudar as regras, mas contar histórias reais sempre vai vencer. Com todas as ferramentas ao nosso alcance e empregando indivíduos inteligentes e habilidosos, estamos preparados para ajudar os nossos clientes a avaliar o que realmente importa:

• Fidelidade do cliente
• Cultura
• Confiança dos investidores
• Eficácia das vendas