A IA não consegue acabar com sites que criam conexões (ainda)

Estás preocupado com as declarações da IA sobre a web? Deves estar, caso a tua marca se dedique apenas a fornecer informações. No entanto, os sites são bem-sucedidos quando criam relações interativas. A cada poucos anos, algo morre com a declaração da internet. Blogs. Correio tradicional. E-mail. Redes sociais. E, em 2010, os sites de marcas foram a grande vítima, como previsto. O Facebook era o centro de gravidade inatacável na época. Outros deram o adeus à web aberta e aconselharam as empresas a abandonar os seus sites independentes e construir tudo em cima de outras aplicações. A lógica era: para quê ter um site, se o público já está aqui? Algumas marcas ouviram. Um número significativo delas transferiu os seus conteúdos, atendimento ao cliente e, em alguns casos, as suas lojas para plataformas como páginas do Facebook. Agora mesmo, nada aconteceu quase imediatamente. De qualquer forma, era tudo a mesma coisa: à medida que as plataformas ficavam maiores, o alcance orgânico foi destruído, os algoritmos mudaram e a visibilidade desapareceu. As empresas que desistiram abruptamente dos seus sites chegaram à conclusão de que as empresas que te instruem a construir nos seus terrenos não têm os teus interesses em mente.

A versão mais recente dessa narrativa é o pânico RIP de hoje, que foi desencadeado pelo Google Gemini, resumos de inteligência artificial e visualizações de pesquisa que se movem.

Para ser sincero, parece mesmo maior. Mais existencial. Não no sentido de que o teu tráfego pode cair, mas no sentido de que o teu modelo de negócio pode evaporar. Quando o Google consegue criar visualizações completas de uma consulta de pesquisa, sejam infográficos ou mini-sites como parte da experiência de pesquisa, é razoável questionar se a web aberta está a ser eliminada. Isso levanta uma questão importante para os profissionais de marketing: Quando as informações são transformadas numa visualização dinâmica pela IA, o que um site de marca deve fazer?

Surpreendentemente, a camada em que a IA pode ter maior impacto é também a camada que está a ser mais examinada: a web informativa. Este aspeto da Internet descreve, resume, reúne e divulga informações, que muitas vezes são intercambiáveis, redundantes e facilmente sintetizadas. Os grandes motores de busca motivaram os profissionais de marketing a desenvolver essa camada no menor tempo possível, para que o conteúdo das suas organizações fosse descoberto. É também a camada que se baseia em baixa confiança. Ela tem se deteriorado ao longo dos anos devido a:

• Desinformação
• Conteúdo superficial
• Otimização do motor de busca de preenchimento
• Agregação de clickbaits A IA não melhorou a deterioração nem a tornou mais rápida, apenas revelou o quão fraca esta camada sempre foi.

A questão da confiança

A exposição resultante cria um novo conflito: quando a IA é usada para retratar as informações encontradas na web aberta, as pessoas confiam mais ou menos nos resultados? Quando o Google mostra uma resposta que foi treinada na Wikipedia, essa resposta pode ser tão confiável quanto a Wikipedia? Talvez, se ela citar a Wikipedia. O que aconteceria se o Google criasse uma visualização da história ou oferta do seu produto? As pessoas acreditariam nessa representação tanto quanto você se dedicou a criar esse site? A resposta não é clara. O que fica óbvio é que essa camada informativa vai crescer nas visualizações baseadas em IA do Google. Caso o teu site forneça principalmente informações sobre produtos na forma de listas de factos, definições e artigos explicativos, a IA pode criar uma alternativa aceitável diretamente na experiência de pesquisa. Sem necessidade de cliques.

Quem está em risco?

Você pode entender as quedas nos primeiros acessos ao site:

• Repositórios no estilo Wikipedia
• Editores de conteúdo genérico do tipo «o que é» e «como fazer»
• Fazendas de conteúdo SEO
• Sites agregadores que apenas adicionam a formatação
• Sites de marcas que são brochuras online de produtos e serviços
• Revisões A IA não precisa ser brilhante para substituir esses sites. Ela só precisa ser boa o suficiente — rápida, limpa, coerente na aparência e completa no contexto. No entanto, a diferença é importante: a IA seria capaz de substituir sites informativos, mas não experiências interativas que são construídas com base na confiança mútua entre o destino e o consumidor. A web informativa está realmente problemática, mas isso não é tudo. A parte restante é o espaço que não pode ser ocupado pela IA.

A IA ainda não consegue chegar à camada interativa e orientada para a identidade da web. Isso leva-nos às verdadeiras falhas emergentes, que são a confiança. As visualizações criadas pela geração de IA serão tão confiáveis para as pessoas quanto os sites que substituirão (ou possivelmente mais).

O problema da fluência de processamento

A razão é esta: há muito tempo que os estudiosos registam uma peculiaridade cognitiva conhecida como fluência de processamento - a tendência dos seres humanos para confundir «isto é fácil de entender» com «isto é verdade». As informações apresentadas de forma coloquial e fluida tendem a transformar a sensação de clareza em uma sensação de credibilidade. Em outras palavras, quando tudo é apresentado numa interface simples, as pessoas acreditam em tudo da mesma forma. Devido à necessidade de flexibilidade e adaptabilidade geral da visualização da IA, ela será inadvertidamente baseada em modelos repetitivos. Você pode ver no mesmo quadro visual uma análise das suas opções de hipoteca, um resumo dos seus sintomas médicos, um inventário e crítica de filmes de Julia Roberts que têm ritmo, tom e design semelhantes. Se isso é bom ou mau para a cultura é outra questão — de preferência, a ser discutida com uma garrafa de vinho.

Para o profissional de marketing da marca, no entanto, a implicação é bastante clara: o valor da web em que se deve estar envolvido aumentará, em vez de diminuir. Não é capaz de se lembrar de você, de se ajustar a você ou de pedir que você faça parte de um processo de criação no qual a sua contribuição é realmente significativa. A IA é capaz de imitar um site, mas não consegue imitar uma relação. Isso é uma oportunidade.

As relações precisam de um estado, identidade e permissão que não são fornecidos nas visualizações dinâmicas da IA. Elas envolvem um utilizador:

• Entrar
• Interagir
• Publicação
• Comprar ou coproduzir Eles precisam de uma marca para decidir como gostariam que as pessoas se sentissem, e não o que gostariam que as pessoas soubessem.

O que sobrevive à IA

Essa camada sobrevivente da web pode ser inerentemente funcional, como:

• Comércio - por exemplo, checkout, gestão de conta e atendimento
• Ferramentas personalizadas ou exclusivas - por exemplo, sites como o Lego Ideas, onde os clientes moldam os produtos futuros
• Comunidades nas quais as interações ocorrem entre pessoas e não entre sistemas
• Narração da história da marca, em que o ritmo, a habilidade e o ponto de vista são importantes Aplicativos que exigem memória, permissões e resultados específicos do utilizador não podem ser sintetizados sob demanda pelo Google, pois a qualidade não é a mesma. Ver a partitura do Concerto para Violino escrito por Beethoven não é a mesma coisa que ver Itzhak Perlman a tocá-lo. Quando a web informativa for substituída pela visualização de pesquisa por IA (e acredito que isso ainda seja uma grande incerteza), a construção da participação nos seus sites consumirá o oxigénio da marca e do marketing que ainda resta no ambiente.

Se a IA assumir o controle da web informativa, a primeira vítima não serão os sites informativos: será a perda de tráfego para todos os sites, o que já começou a acontecer. O raciocínio económico da web aberta baseia-se numa fórmula simples:

• Informações sobre o lançamento
• Ganhe consciência
• Obtenha um número significativo de visitas
• Escolha uma parte do tráfego de clientes Este último já foi quebrado pela IA. Respostas, resumos e visualizações podem ser exibidos diretamente na pesquisa, o que torna a visita opcional. No entanto, boas relações não são desenvolvidas ao nível da pesquisa. Não dependem de classificações. Não são disponibilizadas pela visibilidade. São obtidos por:
• Referências e interações
• Momentos de qualidade em que o utilizador não se limita a dar uma olhadela rápida na página

Essa mudança cria uma nova plataforma estratégica: os sites de marcas precisam ser construídos com base na profundidade, e não na descoberta.

Caso a IA acabe por engolir a web informativa ao longo do tempo ou mesmo de uma só vez, a questão que se coloca às marcas é fundamentalmente simples: O que você precisa do site da sua marca? É isso que lhe confere um valor duradouro, uma vez que tudo reside na escolha, identidade, interação e relações. Essa é a maneira de criar um manual sucinto e direto sobre o que os sites de marcas devem ser no futuro:

Transforme o seu site numa ferramenta, não num folheto

Se o site não permitir que um cliente faça nada — gerir uma conta, configurar um produto, aprender uma habilidade, acessar uma comunidade ou participar da criação —, a pesquisa por IA irá substituí-lo. As ferramentas sobrevivem. As brochuras, não.

Crie experiências que envolvam identidade

Logins, perfis, preferências, associações, programas de fidelidade, progresso salvo, tudo o que melhora com o conhecimento do cliente, vai fazer a diferença. A IA não consegue simular relações com estado ou autorizadas.

Estabeleça compromissos que a IA não consegue gerar

Tal como no site Lego Ideas, nas comunidades e nos modelos em que a contribuição humana influencia o resultado. A participação é a vantagem competitiva.

Invista em histórias

O Google pode falsificar informações, mas não consegue falsificar intenções tão facilmente. A voz da marca, a narrativa interativa e a aprendizagem guiada já não são apenas floreios, mas sim elementos funcionais. O New York Times, por exemplo, pode ser uma experiência incrivelmente interativa em relação a uma autoestrada em ruínas.

Pense no tráfego como uma vantagem, não como um plano

Num mundo de pesquisa interativa, é a IA que torna o tráfego incerto. Relacionamentos, utilizadores conectados, assinantes, membros e clientes tornam-se a medida real. No caso de movimentação na web, a web não desaparecerá. Ela estreitará os espaços que importam, e esses são os espaços que as marcas podem e devem começar a criar neste momento.

A tecnologia adora declarar coisas mortas. Isso tem sido repetido tantas vezes nos últimos 25 anos que se tornou um cliché. Está a acontecer novamente. Mas a web é imortal; ela se transforma com o impacto do tempo. Será reformulado pela IA, não destruindo o que as marcas são capazes de fazer e precisam criar, mas deixando claro o que vale a pena criar. Você tem controlo sobre a próxima coisa que criar. A única coisa que resta na web que a IA ainda não consegue uniformizar é o trabalho que sempre produziu valor real, ou seja:

• Relações
• Identidade
• Participação
• Experiências que importam Isso não é o final. É isso que você deve fazer durante todo esse tempo. A história é sua. Conte-a bem.