O blueprint do CMO para construir uma equipe de marketing de classe mundial

A construção de equipes de marketing é o fundamento de cada marca de alto desempenho. Estamos apresentando outro dos nossos Pensadores Convidados, especialistas em marketing que convidamos para compartilhar suas opiniões independentes sobre questões que importam para os leitores de marketing. As opiniões expressas são do autor e não representam necessariamente as opiniões de uma determinada organização. Jim Lecinski, professor de marketing na Kellogg School of Management da Northwestern University, é mais uma vez Pensador Convidado e autor de The AI Marketing Canvas. Ele escreveu antes sobre:

• como reciclar seu plano de marketing anual
• a abordagem ágil para marketing
• como os profissionais de marketing podem usar os 3 A's para implementar AI
• como aproveitar ao máximo as conferências de marketing com AI Aqui, ele compartilha seus conselhos sobre como os líderes de marketing podem construir uma equipe forte. Tenho trabalhado em estreita colaboração com os principais CMOs para entender como contratam, treinam e mantêm suas equipes de marketing. O que descobri é um padrão claro, uma estratégia deliberada que as melhores equipes compartilham. Aqui está esse blueprint: como recrutar, desenvolver e reter as pessoas que podem tornar sua organização de marketing genuinamente competitiva.

Contratar com base na flexibilidade, não na experiência O método tradicional de contratação é recrutar candidatos com histórico de trabalho relevante. Habilidades de marketing e capacidade técnica importam, assim como a construção de equipes de desenvolvimento de software personalizado, mas em um cenário de rápida mudança, a flexibilidade e a curiosidade importam mais. A pesquisa da McKinsey sobre pessoas e desempenho organizacional mostra consistentemente que as organizações que priorizam a adaptabilidade na aquisição de talentos superam aquelas que dependem apenas de credenciais e experiência passada. Dave Schneider, CMO da Red Wing Shoe Co., colocou desta forma: procuramos por marketers curiosos. O diferencial real é o desejo de entender. Seja o desempenho dos negócios, o comportamento do consumidor ou uma tecnologia emergente, os melhores marketers permanecem humildes e continuam perguntando, por quê? Peça aos candidatos durante as entrevistas para descreverem um momento em que fizeram uma mudança bem-sucedida ou adotaram uma nova tecnologia e entregaram resultados. Foque em pessoas com potencial futuro, não apenas em uma lista fixa de habilidades que ficarão obsoletas em poucos anos. Quando discuti isso com Carolyn Dawkins, CMO da David Yurman, ela disse que procura talentos que têm estratégia desenvolvida através da liderança em diferentes experiências ou projetos, e que trazem um alto nível de curiosidade e desejo de aprender. Essa é a tomada de decisão à prova de futuro. Encontre uma variedade de conjuntos de habilidades, não apenas diversidade de currículos Diversidade não é apenas sobre antecedentes. Você precisa de uma mistura de experiências e conjuntos de habilidades, tanto do lado esquerdo quanto do direito do cérebro, que ampliem o que sua equipe de marketing pode fazer. Schneider diz que procuram pessoas que não têm medo de serem elas mesmas. As organizações mais bem-sucedidas acolhem e incentivam a diversidade de pensamento, experiência e opinião. Esse tipo de inclusividade permite que todos performem no seu melhor. Isso pode significar recrutar de indústrias complementares como tecnologia, consultoria ou mídia, de maneira similar a como construímos equipes de desenvolvimento dedicadas. Lecinski sugere: Se você é uma empresa de serviços financeiros, procure alguém com experiência em CPG. Se você está na área de saúde, traga alguém do varejo. Eles trarão perspectivas novas e novos frameworks.

Aprimorar habilidades para ser adaptável e impactante Uma vez que você tenha sua equipe de marketing em posição, o próximo passo é ajudá-los a crescer. O fator mais importante por trás de uma equipe de marketing forte, apoiada pelos serviços de TI e expertise certos, é uma cultura de aprendizado contínuo. Dawkins diz que o talento deve ser curioso não apenas sobre concorrentes ou a categoria, mas sobre nova tecnologia e as mudanças macro que podem reconfigurar sua marca. Seu trabalho é encontrar maneiras de ajudar sua equipe a expandir seus conhecimentos de marketing todos os dias. Uma maneira que Schneider constrói uma cultura de aprendizado na Red Wing é através de sessões de Insights and Inspiration. Aproximadamente toda semana, o grupo se reúne para discutir tópicos como:

• AI
• Eficácia criativa
• Experiência do consumidor usando palestrantes externos
• Eventos provocadores de pensamento
• Atividades de team building Esse tipo de aprendizado coletivo mantém o grupo à frente das tendências da indústria de consumo, os torna mais flexíveis e os prepara para mudar de direção quando necessário. Procure parcerias com profissionais ou agências que estejam mais avançadas em áreas específicas, como consultoria estratégica para transformação digital. Dawkins diz que a David Yurman usa tais parceiros para desafiar o status quo e desenvolver a expertise da equipe. Essa exposição externa pode acelerar o crescimento da sua equipe. AI funciona melhor em ambientes com conhecimento integrado e multifuncional. O mesmo vale para equipes de marketing. Treine seu pessoal em campos como criação de conteúdo, análise de dados e estratégia de marca. Você quebrará silos e gerará novas ideias ao mesmo tempo. Isso lhes dá uma visão mais completa do sistema de marketing e ajuda seu pessoal a obter mais das ferramentas de AI. Schneider coloca diretamente: Líderes de marketing devem criar tanto a oportunidade quanto a expectativa de aprendizado contínuo. Isso dá à equipe espaço para crescer profissionalmente e construir uma estratégia de marketing mais afiada. A colaboração e treinamento multifuncional fazem mais do que construir habilidades. Eles tornam sua equipe mais ágil. Em um mundo onde a estratégia de marketing digital para 2026 evolui rapidamente, isso é uma vantagem competitiva.

Cultivar uma cultura de inovação Dinheiro não é suficiente. As pessoas ficam onde se sentem valorizadas, ouvidas e encorajadas a tentar coisas novas. Dawkins motiva sua equipe na David Yurman através do compartilhamento em tempo real e mostrando trabalho além de suas categorias diretas. Encoraje sua equipe a experimentar, especialmente com AI e tecnologias emergentes. Dê a eles espaço para falhar, aprender e melhorar. Isso constrói uma cultura de crescimento, ajuda você a reter talentos e mantém os funcionários energizados e dispostos a ficar. Avanço de carreira importa As pessoas saem quando não veem um caminho para a frente. Combata isso oferecendo oportunidades específicas de crescimento de carreira, ou escalando sua equipe com suporte dedicado, que se alinhem com para onde o marketing está indo. Na Red Wing, Schneider cria temas de aprendizado e sessões especiais onde membros da equipe compartilham o que aprenderam com colegas. O desenvolvimento pessoal torna-se um processo compartilhado. Tenho dirigido muitos desses programas de desenvolvimento, ajudando equipes de marketing a aprender sobre AI. Pessoas que continuam crescendo desta maneira e podem liderar novos programas desenvolvem um verdadeiro senso de propriedade e orgulho em suas contribuições. Crie caminhos para seus marketers se tornarem campeões de AI, seja através de certificações ou papéis internos onde treinam colegas. Se você quer que fiquem, dê a eles a chance de aprofundar. Não apenas competentes em AI, mas proficientes em AI. Isso constrói capacidade em toda sua organização e faz com que suas melhores pessoas sintam que estão liderando o futuro do marketing de sua empresa, agora e nos anos vindouros. Deixe a AI ajudar com o equilíbrio trabalho-vida O equilíbrio trabalho-vida e as soluções flexíveis de escalonamento de equipe permanecem como principais preocupações para retenção de talentos. A tecnologia pode ajudar aqui de maneira surpreendente. Automatize o trabalho rotineiro que costumava desacelerar as equipes, como coleta de dados, análise e relatórios, com AI. A AI lida com essas tarefas repetitivas e devolve tempo à sua equipe para trabalho estratégico e criativo. O moral sobe quando as pessoas percebem que podem usar a tecnologia para serem mais produtivas em vez de mais sobrecarregadas, e focar no que realmente importa: fazer um ótimo trabalho que faça a diferença.

Para construir uma organização de marketing que possa ter sucesso em um ambiente de rápida mudança, repense como você recruta, treina e retém talentos. Explore nossa gama completa de serviços de TI que podem apoiar sua transformação de marketing. Como CMO, seu objetivo é uma organização de marketing versátil que permaneça flexível, invista em aprendizado e nunca pare de fazer perguntas. Jim Lecinski é professor clínico de marketing na Kellogg School of Management da Northwestern University e foi nomeado Professor do Ano de 2022. Ele passou mais de 30 anos em marketing, ensinando cursos de MBA sobre estratégia de marketing, marketing omnicanal e AI em marketing. Seu livro Winning the Zero Moment of Truth (ZMOT) foi lido por mais de 300.000 marketers em todo o mundo. Seu livro mais recente é The AI Marketing Canvas, publicado pela Stanford University Press.