O plano do diretor de marketing para construir uma equipa de marketing de nível mundial

É com grande prazer que apresentamos mais um dos nossos Pensadores Convidados, especialistas em marketing que convidámos para expressar as suas opiniões independentes sobre questões de interesse para os leitores de marketing. As opiniões apresentadas são dos autores e não representam necessariamente as opiniões de uma determinada organização. Jim Lecinski, professor de marketing na Kellogg School of Management da Northwestern University, é mais uma vez um Pensador Convidado e autor de The AI Marketing Canvas. Ele já escreveu sobre:

• como reciclar o teu plano de marketing anual
• a abordagem ágil ao marketing
• a forma como os profissionais de marketing podem usar os 3 A's para implementar a IA
• como tirar o máximo proveito das conferências de marketing com a ajuda da IA É aqui que ele dá conselhos sobre como desenvolver uma equipa de nível mundial por meio de líderes de marketing. Tenho interagido de perto com os principais diretores de marketing para descobrir como eles desenvolvem, treinam e mantêm as suas excelentes equipas de marketing. O que aprendi é que existe uma tendência evidente: uma estratégia calculada que une as melhores equipas. Estou super feliz em revelar a vocês esse plano, ou seja, como recrutar, desenvolver e manter os melhores funcionários que podem tornar uma organização realmente de classe mundial em marketing.

Contrate com base na flexibilidade e não na experiência

O método tradicional de contratação é recrutar candidatos que tenham um histórico profissional relevante e algum tipo de experiência. É claro que habilidades de marketing e proeza técnica são importantes, mas no mundo dinâmico atual, flexibilidade e interesse são ainda mais importantes. O diretor de marketing da Red Wing Shoe Co., Dave Schneider, descreveu assim: procuramos profissionais de marketing curiosos. Buscar entender é uma das características mais importantes que um profissional de marketing deve ter. Pode ser o desempenho do negócio, o comportamento do consumidor ou uma tecnologia emergente, os profissionais de marketing mais eficazes são humildes e querem saber e se perguntar: por quê? Pede aos candidatos durante as entrevistas para explicarem um momento em que conseguiram mudar com sucesso na sua posição ou aprender uma nova tecnologia e fazer a diferença. Dê ênfase a pessoas com potencial no futuro e não apenas experiência e uma lista fixa de competências que ficarão obsoletas em alguns anos. Quando conversei sobre isso com Carolyn Dawkins, diretora de marketing da David Yurman, ela disse que procura talentos que tenham estratégia desenvolvida através de liderança em várias experiências ou projetos e que tenham muita curiosidade e vontade de aprender, o que é uma tomada de decisão preparada para o futuro.

Encontre uma variedade de conjuntos de habilidades, não apenas uma variedade de currículos

A diversidade não envolve apenas variedade de origens. Você deve criar um mosaico de várias experiências e conjuntos de habilidades, tanto do lado esquerdo quanto do lado direito do cérebro, que serão capazes de adicionar variedade à sua equipa de marketing. De acordo com Schneider, procuramos pessoas que não tenham medo de ser elas mesmas. As organizações mais bem-sucedidas são aquelas que toleram, acolhem e incentivam a diversidade de pensamentos, experiências e opiniões, o que proporciona uma cultura de inclusão que permite que cada um tenha um desempenho de alto nível. Isso pode ser feito recrutando pessoal numa indústria completamente nova ou trazendo talentos com instinto criativo e conhecimento de marketing baseado em dados, o que será importante para integrar a criatividade humana com insights de dados num mundo habilitado para IA. Em geral, um especialista em desenvolvimento de produtos pode dar uma nova perspetiva às suas questões de marketing, e um candidato com conhecimentos de codificação pode criar uma visão sobre algoritmos de IA que podem ser usados para melhorar a narrativa da marca. Eles formarão uma equipa onde competências analíticas, técnicas e criativas entrarão em conflito para resolver questões complexas de marketing.

A IA pode ajudar a identificar lacunas de competências na equipa

Por falar em IA, ela também pode ajudar na contratação. Aplique a IA para fazer uma análise das lacunas de competências da sua equipa atual. Pode publicar perfis disponíveis publicamente dos membros da sua equipa atual e pedir à IA para gerar uma lista combinada das competências da equipa, que depois lhe dará sugestões sobre quais competências podem estar a faltar ou quais são as mais necessárias. Não é possível fazer uma análise das lacunas de competências sem uma declaração clara do valor que o marketing está a produzir em nome da empresa. Primeiro, harmonize com a alta administração as responsabilidades do marketing. Em seguida, peça à IA para ajudar a identificar onde deve haver mais experiência em marketing. É preciso contratar pessoas talentosas para lidar com os desafios do futuro, e não só com os de hoje.

Melhore as suas competências para ser adaptável e causar impacto

Depois de formar a sua equipa de marketing, a próxima coisa que você vai querer fazer é fazê-la crescer e desenvolvê-la. O principal segredo por trás da criação de uma equipa de marketing de classe mundial é a criação de uma cultura de aprendizagem contínua. O talento, como Dawkins continua a dizer, deve ter um grande senso de curiosidade e desejo de saber mais, não sobre os seus concorrentes ou a categoria, mas sobre a nova tecnologia, as mudanças macro que podem impactar a sua marca. É sua tarefa descobrir como pode fazer com que a sua equipa amplie os seus conhecimentos de marketing diariamente. Uma das formas como a Schneider desenvolve uma cultura de aprendizagem na Red Wing é através das sessões Insights and Inspiration. Aproximadamente todas as semanas, o grupo reúne-se para discutir temas como:

• IA
• eficácia criativa
• experiência do consumidor usando alto-falantes externos
• eventos que fazem pensar
• atividades de formação de equipas Esse compromisso com a aprendizagem coletiva garante que todo o grupo se mantenha à frente das tendências na indústria de consumo e seja mais flexível, além de estar preparado para fazer mudanças quando necessário. Tente formar alianças com profissionais ou agências que sejam mais desenvolvidos em certas áreas. De acordo com Dawkins, David Yurman tem esses parceiros para quebrar o status quo e desenvolver a experiência da equipa. É esse tipo de exposição externa que pode aumentar o crescimento e a capacidade de inovação da sua equipa. A First AI é mais adequada para ambientes onde há uma visão integrada e multifuncional. O mesmo vale para as equipas de marketing. Treine os seus funcionários em diferentes áreas, como criação de conteúdo, análise de dados ou estratégia de marca, e você não só vai acabar com os silos, mas também acumular inovação. Isso prepararia a equipa com uma visão mais abrangente do sistema de marketing geral e permitiria que os seus funcionários tirassem o máximo proveito das ferramentas de IA. De acordo com Schneider, os líderes de marketing devem dar a oportunidade e a necessidade de aprendizagem contínua, o que dará à equipa a oportunidade de se tornar mais profissional e de criar uma estratégia de marketing mais eficiente. A colaboração e a formação multifuncionais não só aceleram a aprendizagem, como também permitem que os seus profissionais de marketing tenham uma visão global do negócio em que estão a trabalhar.

Cultive uma cultura de inovação

O dinheiro por si só não basta, mas os funcionários permanecem onde se sentem apreciados, ouvidos e incentivados a inovar. Dawkins motiva a sua equipa na David Yurman através do uso de partilha em tempo real e apresentação de trabalhos além das suas categorias diretas. Incentive os seus cidadãos a experimentar e errar, especialmente usando IA e outras tecnologias emergentes, e dê a eles espaço para errar, aprender e melhorar. Você vai desenvolver uma cultura de crescimento, retenção de talentos e manter os funcionários motivados — e dispostos a permanecer com você.

Avanço na carreira em design

Os designers estão a achar difícil deixar os seus cargos, pois não estão a conseguir avançar na carreira. Traz flexibilidade ao combate, oferecendo oportunidades específicas de crescimento profissional que estejam em sintonia com o futuro do marketing. Na Red Wing, Schneider desenvolve temas de aprendizagem e sessões especiais nas quais os membros da equipa podem comunicar os seus resultados de aprendizagem aos colegas, e o desenvolvimento pessoal torna-se um processo social. Conduzi vários processos de desenvolvimento desse tipo, ajudando equipes de marketing a conhecerem a IA. Os funcionários que continuam a se desenvolver dessa maneira e têm o privilégio de liderar novos programas sentirão um senso de propriedade e orgulho de suas contribuições. Crie meios pelos quais os seus profissionais de marketing possam se tornar campeões de IA, seja certificando-os ou dando-lhes cargos internos que envolvam treinar os seus colegas. Caso queira que eles permaneçam na empresa, dê-lhes oportunidades de entrar na onda e não apenas competentes em IA, mas altamente proficientes em IA. Isso não só motiva as competências na sua organização, mas também incentiva os seus melhores talentos a sentirem que são capazes de liderar o futuro do marketing da sua empresa, agora e por muitos anos.

Permita que a IA ajude no equilíbrio entre vida profissional e pessoal

O equilíbrio entre vida profissional e pessoal e a flexibilidade continuam a ser uma das principais preocupações para reter talentos, e agora a tecnologia pode contribuir para isso de uma forma mais inesperada. Automatize processos rotineiros que poderiam ter atrasado ou paralisado a equipa no passado, como recolha de dados, análise e relatórios, com IA. A IA é capaz de fazer isso e abre a possibilidade de se concentrar em atividades estratégicas e criativas. A moral dos funcionários aumenta quando eles percebem que podem usar a tecnologia para se tornarem mais produtivos, em vez de ficarem sobrecarregados, e se concentrarem no que é realmente importante, que é fazer um ótimo trabalho que faça a diferença.

Para criar uma excelente organização de marketing capaz de ter sucesso no ambiente dinâmico atual, redefina o processo de contratação, formação e retenção de talentos. Deve abordá-lo como um diretor de marketing, construindo uma organização de marketing versátil e reconhecida globalmente, que seja flexível, dedique tempo à aprendizagem e tenha um interesse inesgotável. Jim Lecinski é professor de marketing (clínico) na Kellogg School of Management da Northwestern University, Professor do Ano de 2022. Jim é um profissional de marketing de confiança que atua na área há mais de 30 anos, lecionando estratégia de marketing de MBA, marketing omnicanal e IA em marketing. O seu livro de maior sucesso, com base no título, é Winning the Zero Moment of Truth (ZMOT), que foi lido por mais de 300 000 profissionais de marketing em todo o mundo. O trabalho mais recente é o seu livro The AI Marketing Canvas, publicado pela Stanford University Press.