Por que essa mentalidade de marketing de conteúdo supera a pressão da IA

Um CEO de uma organização sem fins lucrativos foi pressionado a trabalhar mais rápido com IA, mas, em vez disso, pediu à sua equipa para abrandar. Essa decisão resultou no lançamento de conteúdo mais bem-sucedido deles. Eis o motivo. 1 de dezembro de 2025 Os últimos anos não foram fáceis em termos de conteúdo e marketing. 2024 foi confuso e 2025 está a terminar com a sua própria forma de pressão: a necessidade de trabalhar mais rápido do que nunca, criar mais do que nunca e fazer tudo isso sem tempo para respirar. Depois do feriado americano, fiquei a pensar sobre gratidão (como as pessoas fazem). Não do tipo grande e performativo, mas do tipo pequeno e realista. O tipo que te permite olhar para o mundo, ou para o teu trabalho, ou para ti mesmo e perguntar: Que lente estou a usar para ver este momento? Cada um de nós tem uma maneira diferente de ver o mundo: a lente frenética, a lente cansada, a lente desesperada, a lente não estou a fazer o suficiente. Recentemente, tenho adotado uma perspetiva de gratidão. Isso parece alterar não só a minha percepção do que vejo, mas também a velocidade com que vejo.

No início deste ano, trabalhei numa organização sem fins lucrativos onde o CEO estava a ser pressionado para acelerar o uso da IA. O conselho queria mais campanhas, mais divulgação, mais conteúdo e mais doações (o velho refrão de Mais, mais rápido!). A IA estava em todo o lado e prometia oferecer velocidade, eficiência e a chamada versão instantânea do trabalho que a sua equipa normalmente levava semanas para criar. Em vez de correr atrás da velocidade ou eficiência, ele fez algo totalmente contra a cultura. Ele pediu a todos para abrandarem. «Antes de nos precipitarmos para a próxima coisa, vamos ver o que já conseguimos», disse ele (em tantas palavras). «Vamos dar a nós mesmos espaço para pensar. E vamos construir algo significativo, não apenas novo.» Então, eles fizeram uma pausa. Uma pausa de verdade. Durante semanas. E durante essa pausa, a equipa desenvolveu um currículo de aprendizagem e uma experiência de marketing de conteúdo totalmente novos. Não foi uma campanha apressada. Não foi uma corrida de conteúdo impulsionada por IA. Foi um programa cuidadosamente projetado e construído de forma colaborativa, com profundidade e propósito reais, ministrado tanto online quanto presencialmente. E tornou-se um dos seus lançamentos mais bem-sucedidos. Eles usaram IA em alguma parte? Claro. Quanto? Ninguém sabe ao certo, porque foi um trabalho colaborativo tradicional, onde as pessoas podem ter usado IA para ajudar em diferentes tarefas. Perguntei ao CEO da organização sem fins lucrativos se o investimento da organização em IA gerou retorno sobre o investimento neste projeto. Ele disse que não colocaria dessa forma. Explicou que o ROI veio da equipa. O uso das ferramentas provavelmente ajudou. Mas a diferença foi feita ao dedicar tempo para descobrir a abordagem certa. «Eu queria que as pessoas sentissem que eram donas do que construíram», ele me disse. «Eu queria que elas desacelerassem o suficiente para encontrar o significado. Para onde estamos a correr se não conseguimos encontrar significado no trabalho que estamos a fazer?»

Este ano, tudo foi enquadrado na linguagem da produtividade e da aceleração. Uma conversa no Fórum Executivo do Content Marketing World 2024 revelou insights interessantes sobre como os líderes de conteúdo veem a mudança silenciosa da IA de uma oportunidade para uma necessidade. Fiz uma pergunta simples: «Por que temos que implementar IA?» Quase todas as respostas se enquadravam em uma de duas categorias: medo ou culpa.

• «Se não o fizermos, ficaremos para trás.»
• «Se não o fizermos, não estamos a fazer o suficiente.» Tenho visto esse padrão na maioria das equipas de marketing este ano. O trabalho é motivado pelo medo e pela culpa, e não pela intenção.
• Temos que acompanhar a IA.
• Temos que criar mais conteúdo.
• Temos que fazer um trabalho excelente e temos que fazê-lo rapidamente. Mas a maior parte dessa pressão não é realmente o trabalho em si. É a lente através da qual o avaliamos. Coloque a lente padrão de "temos que" e você vai acabar a correr numa corrida em que não se inscreveu e não pode ganhar. Você vai se comparar com algo com que nunca vai ficar satisfeito. Mas quando você coloca as lentes "Eu posso", as coisas mudam.
• «Tenho que terminar esta campanha» torna-se «Consegui criar algo real numa época em que o real parece raro.»
• «Tenho de perceber toda esta coisa da IA» torna-se «Posso continuar curioso sobre o que torna a humanidade distinta».
• «Tenho de provar o meu valor» torna-se «Posso mostrar algo além dos resultados.» Esta é a coisa mais radical que podes fazer num ano que exigiu que fosses mais rápido, melhor e mais: escolher a gratidão em vez da culpa pela tua contribuição. A gratidão pode ser uma escolha sobre a rapidez com que trabalhas, como mostrou aquele CEO de uma organização sem fins lucrativos. A gratidão pode fazer com que os líderes se concentrem menos em como o trabalho será avaliado e mais no que estão dispostos a contribuir para ele.

E não me diga que as empresas só devem se preocupar com a forma como o marketing é responsável por métricas externas, porque a verdade é esta: quando os criadores deixam de se importar, o público também deixa.

A gratidão não torna as coisas difíceis mais fáceis

Aqui está algo a considerar: A gratidão não torna as coisas difíceis fáceis. Podes ler esses mantras como «Eu consigo» e pensar: «É fácil dizer, mas difícil fazer». A gratidão não apaga a pressão, os prazos, os conflitos ou o peso de tudo o que está a acontecer no mundo. Mas a gratidão faz com que as coisas difíceis valham a pena o atrito. Um atrito que não te esgota, mas te torna mais perspicaz. Faz com que abrandes o suficiente para sentir o significado do trabalho, em vez de passar por ele apressadamente. Eu disse no ano passado que os profissionais de marketing pareciam estar a tornar-se o que o Monty Python chamaria de Cavaleiros que dizem "Meh". Melhorias incrementais tornaram-se a maneira como muitas equipas se viram presas num ciclo de trabalhar constantemente para tornar as coisas mais rápidas e eficientes através do ajuste de ferramentas, perdendo a sua criatividade no processo. As equipas de marketing ficaram presas num ciclo constante de tentar consertar as coisas em 2025:

• O CMS não foi totalmente implementado.
• A automação de marketing não estava a funcionar direito.
• Ninguém tinha acesso aos dados certos.
• As análises estavam com problemas.
• O novo diretor de marketing estava a reorganizar e a auditar tudo.
• E todos ainda estavam a experimentar a IA como se fosse um brinquedo novo, sem ninguém ter certeza de onde ela se encaixava. Quando todos estão exaustos, esgotados ou silenciosamente devastados, descobri que a gratidão é um estabilizador. Ela não torna a realidade menos real, mas torna-a suportável. Quando você vê o seu trabalho, os seus relacionamentos ou até mesmo os seus conflitos através das lentes da gratidão, você é capaz de:
• Planeia a tua próxima estratégia com uma visão mais clara
• Crie o seu trabalho sem se perder em comparações e autocríticas
• Esteja presente para as pessoas, mesmo nos momentos difíceis, um pouco mais presente
• E talvez até entre em conflitos ou situações complexas sem perder a cabeça Porque a gratidão é a prática de substituir a culpa pela consciência, e «não estou a fazer o suficiente» por «estou a fazer algo que importa». Isso ajuda-nos a apoiar uns aos outros quando o mundo em geral pode fazer com que a apatia pareça a escolha mais fácil. E num mundo onde é fácil sentir-se impotente, preciso lembrar que apoiar uns aos outros é importante.

À medida que este ano chega ao fim, fico impressionado com o quanto a nossa experiência depende das pequenas escolhas humanas que fazemos todos os dias.

• A escolha de desacelerar.
• A escolha de se importar.
• A escolha de dar significado a coisas que podem não parecer significativas. Sou grato pela minha família, amigos, colegas, clientes e todas as pessoas com quem interajo diariamente. Também sou grato pelas pessoas que não conheço, com quem nem sempre concordo e cujo impacto sobre mim, positivo ou negativo, talvez nunca venha a perceber totalmente.

Só podemos controlar a velocidade com que nos movemos pelo mundo, não a velocidade com que o mundo se move. O ganhador do Prémio Nobel da Paz, Albert Schweitzer, escreveu uma vez: «Não sei qual será o seu destino, mas uma coisa eu sei: os únicos entre vocês que serão realmente felizes são aqueles que buscaram e encontraram como servir.» Este ano, com toda a sua velocidade, dificuldades e novas possibilidades estranhas, estou a optar por olhar para esses momentos significativos através das lentes da gratidão. E espero que você também faça o mesmo. A história é tua. Conta-a bem.