O poder do propósito da marca: por que o seu «porquê» é mais importante do que nunca

O consumidor atual procura mais do que um produto ou serviço — ele precisa acreditar nas marcas que usa. Não se trata de uma moda científica. Os seres humanos se preocupam com os valores da empresa que apoiam e, como empresas, devemos seguir esse exemplo. O conceito de objetivo da marca tornou-se o cerne da nossa consideração sobre marcas de sucesso na nossa percepção moderna. No entanto, o que estamos a falar quando nos referimos ao objetivo de uma marca e por que razão estarias interessado nisso?

O objetivo da marca é, essencialmente, a razão de ser da tua empresa, além de ganhar dinheiro. É a razão maior pela qual a tua marca surgiu. É o valor especial que ofereces aos teus clientes, funcionários e à sociedade. Considere isso como a resposta à pergunta: Que efeitos positivos queremos causar no mundo? No caso da Guinness, não se tratava de fabricar cerveja. A missão da marca era unir as pessoas e glorificar os momentos de conexão. Esse sentimento mais forte de comunidade deu à marca uma alma com a qual os consumidores se identificavam. Da mesma forma, o papel da BMW era evocar felicidade e libertação através da condução. Não se tratava simplesmente de um negócio de venda de carros, mas apenas de condução.

Hoje em dia, estás a lidar com uma base de consumidores mais informada, mais consciente e mais expressiva quando se trata das empresas que eles apoiam. A Accenture fez uma pesquisa recente que mostra que quase dois terços dos consumidores gostariam que as empresas se posicionassem sobre questões sociais, ambientais ou políticas. Mostrar neutralidade ou ficar calado já não é suficiente.

Estudos da Harvard Business Review mostram que empresas com um propósito sempre têm um desempenho melhor do que as outras. Essas marcas aproximam os clientes da empresa, os funcionários se sentem mais envolvidos e a empresa fica mais difícil de ser derrubada em momentos difíceis. Com base na experiência de trabalhar com empresas como a AB InBev e a KFC, é possível definir e viver o propósito da marca para motivar toda a equipa e criar uma ligação emocional com o consumidor que vai além do produto.

Não dá para simplesmente fazer brainstorming numa sala de conferências para definir o objetivo da tua marca. É preciso ir ao âmago do que realmente faz o teu negócio funcionar.

Perguntas-chave para descobrir o teu objetivo

• Quais são os teus valores fundamentais?
• O que fazes na sociedade ou no ambiente para resolver?
• O que o teu cliente considera? A exploração destas questões ao lidar com clientes ajudará a descobrir a singularidade por trás de cada empresa. No caso de um cliente B2B, o interesse não era só na tecnologia que eles ofereciam, mas também no avanço da mão de obra com a ajuda da tecnologia. Essa mudança de mentalidade não só deu a eles uma nova maneira de falar sobre a marca, mas também serviu como um jeito de se destacar entre a concorrência.

É importante lembrar que o objetivo da sua marca deve ser real. Na sociedade de consumo atual, as pessoas são inteligentes o suficiente para reconhecer uma marca como inautêntica ou como uma que está a aderir a uma causa sem motivo. Quando a tua intenção não bate com o que estás a fazer ou não parece ter nada a ver com o teu negócio, isso não vai te ajudar, mas sim te prejudicar.

Para garantir que o seu objetivo seja memorável, ele deve ser:

Autêntico: Deve dizer aquilo que realmente te apaixona como empresa. Ação: Apoie isso com iniciativas e mudanças reais que vão colocar você no negócio. Consistência: Isso significa que o teu objetivo deve estar presente em todos os pontos de contacto com os teus clientes, na interação com eles no atendimento ao cliente, nos teus esforços de marketing ou na forma como tratas os teus funcionários.

O teu objetivo de marketing não é só um instrumento de marketing, mas deve ser o prisma através do qual vês todas as tuas escolhas estratégicas. Seja um novo produto que você está a planear lançar, um novo mercado em que está a entrar ou mesmo ao decidir sobre as suas atividades de responsabilidade social corporativa, o seu objetivo deve servir de guia.

Quando a missão da tua empresa apela para as coisas que preocupam os compradores, tu crias um forte vínculo que vai além da compra.

No final das contas, o objetivo da marca não é só ser diferente no mercado. É deixar algo significativo no mundo e ser uma empresa que as pessoas gostariam de apoiar. As marcas que realmente praticam o seu propósito, seja B2B ou B2C, serão as que terão sucesso a longo prazo. Com mais de vinte anos de experiência a trabalhar com marcas em todo o mundo, as empresas que investem no seu propósito e o vivem de forma realista são as que se tornam mais sustentáveis. Não é mais o que você vende, mas por que você vende e por que isso é importante.