Что мы сделали? 20 лет создания брендов

Если бы я сделал что-то лучше, может быть, я был бы на пару сантиметров выше и чуть быстрее в прыжковом броске. Но, к сожалению, это не так, и в душе я дизайнер. Мое портфолио было нарисовано от руки, когда я закончил школу. Все хотели цифровые навыки, а я был уверен в своих аналоговых способностях. К счастью, креативность, которую я сумел развить с помощью инструментов своего ремесла, привела меня в несколько классных компаний с классными наставниками. Проработав десять лет в этой сфере, в 2002 году, через десять лет после краха доткомов, я решил начать собственное дело. Я объединился с Джонатаном Фишером и в 2005 году основал компанию. Менее чем через год мы приобрели BravoZulu и сделали Малкольма Волтера, Донована Бака и Грега Уира нашими партнерами. Мы развиваем бренды с незапамятных времен, пережив всевозможные бури: обвалы рынка, энергетические кризисы, пандемии, настоящие ураганы и дождливые дни, когда компания борется за выживание. Более 150 человек прошли через наши двери — стажеры с хорошими прическами и опытные лидеры с еще лучшими историями. Мы создавали, заключали контракты, расширялись, контролировали и изучали все это, и в процессе лучшее, что мы можем сделать, — это изящно поклониться (или, по крайней мере, не впадать в панику).

Компания начинала с довольно простой задачей: помогать компаниям рассказывать правду о себе и делать это так, чтобы это запомнилось. Мы не хотели быть самыми большими — мы хотели быть самыми надежными, стать частью видения наших клиентов, а не просто еще одним продавцом. Это означало сопровождение клиентов в процессе таких значительных изменений, как передача семейного бизнеса, и таких сложных, как первичные публичные предложения, слияния и продажа активов. Иногда мы были голосом здравого смысла среди безумия, иногда — источником инновационного адреналина в период перестройки. Во всех случаях ценность была связана с клиентом, командой, а также правдивостью их истории.

Никаких процентов и статистики, только несколько историй, самых лучших, которые все объясняют:

Transocean

Мы немного помогли Transocean объяснить стратегию нового руководителя и подготовить их к изменениям в бизнесе. Мы не только гордились тем, что вытащили компанию из сложной ситуации, но и помогли одному из друзей определить его видение будущего компании и отрасли.

Chemstations

Было круто прорваться в нишевую компанию по разработке инженерного программного обеспечения и открыть ее бренд для всей химической промышленности. Мы переосмыслили идентичность и посыл Chemstations как доступные, человечные и в некоторой степени остроумные, что нечасто встречается у инженеров-технологов. То, что программное обеспечение может выглядеть так, что люди хотят с ним работать, в мире, где пользовательские интерфейсы могут быть представлены простыми серыми ячейками и таблицами, — это уже победа.

Skyward Specialty

Когда Houston International Insurance Group решила начать с нуля, ответ был не в новом логотипе. Это было новое название, новое видение и новая история в отрасли. Мы провели полную реорганизацию бренда вместе с Skyward Specialty и запустили ребрендинг как внутри компании, так и снаружи, что помогло им занять место на рынке и обеспечить устойчивый рост. Именно такие изменения, когда все меняется сверху вниз и снизу вверх, нам нравятся больше всего.

Oxy

Ребрендинг Oxy была лидером в управлении выбросами углерода, и нужно было придумать что-то смелое. Мы изменили их бренд с традиционного энергетического гиганта на активного партнера в области инноваций по углероду, потому что у нас была возможность сосредоточиться на истории Oxy и показать их видение, ценности и стремление быть энергетическим партнером, который работает по всему спектру. Этот пример показал нам, что бренд — это не то, что вы говорите, а то, что люди думают.

Миллар

Наше сотрудничество с Millar началось на перепутье: новое руководство, новые амбициозные цели роста и необходимость заново открыть для себя наследие и инновации бренда в новую эпоху. Мы обновили их цели, архитектуру продукта и стратегически представили Millar на старых и новых рынках. Брендинг их новой штаб-квартиры площадью 56 000 квадратных футов в Пирлэнде, Техас, был одним из самых амбициозных этапов. Мы разработали дизайн окружающей среды, вывесок и интерактивных зон так, чтобы история спасательных технологий и инноваций была понятна всем посетителям и тем, кто работает под ними. Мы превратили Millar из компании, производящей катетеры, в мирового производителя оригинального оборудования, что принесло новые доходы и гордость внутри компании, а также показало, как изменения начинаются внутри и распространяются наружу, как кирпич за кирпичом.

WillScot

WillScot нужно было смотреть в будущее модульного пространства с явным лидерством, и одного хорошего продукта было недостаточно. Мы помогли им подняться с помощью креативных решений на разных платформах, таких как цифровые кампании и графические элементы, которые передавали инновации и надежность на насыщенном рынке. Мы помогли им выйти на биржу, купить трех их главных конкурентов и позаботились о том, чтобы их клиенты знали, что они готовы к работе. Результат? WillScot не только выделились, но и стали известны в отрасли, а количество клиентов естественным образом выросло.

Не всё так гладко и прекрасно. Спустя два десятилетия запомнилось следующее:

• Чтобы принять рискованное решение, нужно было молиться, верить, работать как одна команда и много разговаривать, чтобы подбодрить друг друга
• Невозможно угодить всем. Чем быстрее к этому привыкнешь, тем легче будет жить вместе с руководством.
• Я пробовал, провалился и понял, что лучше быть полностью уважительным, чем временно одобрительным, и лучше быть искренним, чем двусмысленно доброжелательным.
• Бывают дни, когда ты не гордишься собой. Плохая коммуникация и неловкое молчание — это результат страха и нерешительности
• Лучшие лидеры честны, берут на себя ответственность и делают всё, чтобы вернуть доверие, даже если им это не нравится
• Лучше думать о мелочах — думать о большом опасно. Мы призывали клиентов думать о большем, а в других случаях сами не хотели этого делать
• Ваши люди — это и есть история. Кто-то добился успеха, а кто-то нет, но все члены команды оставили свой след
• Эффективность бренда больше зависит от таланта и приверженности, чем от любой рекламной кампании или банальных фраз. Чем больше мы заботились друг о друге, тем большего успеха мы добивались
• Партнеры, а не поставщики. Магия происходит, когда клиенты сидят с нами бок о бок и решают проблемы вместе

Сегодня компания не менее уверенно чувствует себя в измерении KPI, чем в создании слоганов. Наш подход к брендингу выходит далеко за рамки дизайна и включает в себя лидерство, культуру и количественную оценку стратегии. Полный запуск Skyward, новое обслуживание клиентов в Chemstations или радикальные изменения в Oxy: всё это показывает, что бренд — это результат, а не просто красивая оболочка. Эти темы обсуждаются в нашем подкасте «Solving for Bdeg», где мы говорим о том, как стратегия, искусственный интеллект, голос и эмпатия будут определять будущее брендинга. Подкаст отличается реальными разговорами, реальными знаниями и отсутствием лишнего ажиотажа. Это очень интересно, и это отличный способ объединить нашу историю и умных людей, которые у нас были.

Мы не только создали бренды — мы создали сообщество. Наша группа на протяжении многих лет добровольно помогала разным некоммерческим организациям в Хьюстоне. Мы проводили обучение в университетах и помогали тысячам стажеров, которых мы подготовили. Выпускники стали лидерами крутых творческих команд, управляют частными и государственными организациями. Мы гордимся тем, что отличаемся от других и посвятили свою жизнь изменениям. Без семьи ничего из этого не произошло бы: моя жена, которая подтолкнула меня к этому шагу, когда заметила, что я не доволен своей работой, мои дети, которые сопровождали меня на поздних пресс-конференциях и ранних утренних встречах с клиентами, и мои родители с их предпринимательским духом и творческой энергией. Мы гордимся тем, что мы делаем, и тем, что стараемся улучшить жизнь людей.

Если и есть какая-то тема на ближайшие двадцать лет, то это создание бренда через результаты. Технологии, искусственный интеллект и данные будут продолжать менять правила, но реальные истории всегда будут выигрывать. Имея под рукой все нужные инструменты и работая с умными и опытными людьми, мы готовы помочь нашим клиентам оценить то, что действительно важно:

• Лояльность клиентов
• Культура
• Доверие инвесторов
• Эффективность продаж