ИИ пока не может убить сайты, которые создают связи

Тебя беспокоят заявления об искусственном интеллекте в Интернете? Тебе стоит об этом позаботиться, если твой бренд занимается только предоставлением информации. Тем не менее, сайты становятся успешными, когда создают интерактивные отношения. Каждые несколько лет что-то умирает с появлением интернета. Блоги. Почтовая почта. Электронная почта. Социальные сети. И в 2010 году, как и предсказывали, крупной жертвой стали веб-сайты брендов. Facebook был тогда непревзойденным центром притяжения. Другие прочили открытому интернету смерть и советовали компаниям отказаться от своих независимых веб-сайтов и строить все на базе других приложений. Логика была такая: зачем нужен сайт, если аудитория уже здесь? Некоторые бренды прислушались. Многие из них перенесли свой контент, службу поддержки клиентов, а в некоторых случаях и свои магазины на такие платформы, как страницы Facebook. Только что ничего не произошло почти сразу. В любом случае, всё было одинаково: по мере того, как платформы становились больше, органический охват был разрушен, алгоритмы изменились, а видимость исчезла. Компании, которые внезапно закрыли свои сайты, поняли, что те, кто просит вас строить на их территории, не заботятся о ваших интересах.

Последней формой этой истории стала сегодняшняя паника RIP, вызванная Google Gemini, искусственным интеллектом, рекапами и визуализациями поиска, которые двигаются.

Честно говоря, это действительно кажется более серьезным. Более существенным. Не в смысле «твой трафик может упасть», а в смысле «твоя бизнес-модель может испариться». Когда Google может создавать полные визуализации поискового запроса, будь то инфографика или мини-сайты, как часть поискового опыта, можно задаться вопросом, не исчезает ли открытый Интернет. Это поднимает важный вопрос для маркетологов: Когда информация преобразуется в динамическую визуализацию с помощью ИИ, что должен делать сайт бренда?

Удивительно, но область, на которую ИИ может оказать наибольшее влияние, также является областью, которая изучается наиболее тщательно: информационная сеть. В интернете этот аспект описывает, обобщает, собирает и распространяет информацию, которая часто взаимозаменяема, избыточна и легко синтезируется. Крупные поисковые системы подтолкнули маркетологов к тому, чтобы как можно быстрее разработать этот уровень, чтобы контент их организаций был найден. Это также уровень, который основан на низком уровне доверия. Он гнил на протяжении многих лет из-за:

• Дезинформация
• Неглубокое содержание
• Оптимизация поисковой системы
• Агрегация кликбейтов ИИ не сделал распад лучше, чем он был, и не ускорил его, он просто показал, насколько слабым всегда был этот слой.

Вопрос доверия

В результате возникает новый конфликт: когда используется ИИ для отображения информации, найденной в открытом Интернете, люди больше или меньше доверяют результатам? Когда Google показывает ответ, который был обучен на Википедии, может ли этот ответ быть таким же надежным, как Википедия? Может быть, если он ссылается на Википедию. Что будет, если Google сделает визуализацию истории вашего продукта или предложения? Люди поверят в это представление так же, как вы поверили, потратив время на создание такого сайта? Ответ не совсем понятен. Но ясно, что такой информационный слой будет процветать в визуализациях Google, основанных на искусственном интеллекте. Если ваш сайт в основном дает информацию о товарах в виде списков фактов, определений, статей с инструкциями, ИИ может создать приемлемую альтернативу прямо в поисковой системе. Не нужно ни разу кликать.

Кто в опасности?

Ты можешь понять падение раннего веб-трафика:

• Репозитории в стиле Википедии
• Издатели общего контента типа «что такое» и «как сделать»
• SEO-контент-фермы
• Агрегаторы, которые просто добавляют форматирование
• Сайты брендов, которые являются онлайн-брошюрами о продуктах и услугах
• Отзывы ИИ не обязательно быть супер умным, чтобы заменить эти сайты. Он просто должен быть достаточно хорошим — быстрым, чистым, понятным на вид и полным по контексту. Но разница есть: ИИ сможет заменить информационные сайты, но не интерактивные вещи, которые основаны на доверии между сайтом и пользователем. Информационная сеть действительно в беде, но это еще не все. Остается пространство, которое не может занять искусственный интеллект.

ИИ пока не может перейти на интерактивный уровень веб, основанный на идентичности. Это подводит нас к реальной проблеме, которая сейчас появляется, а именно к доверию. Визуализации, созданные с помощью искусственного интеллекта, будут вызывать у людей такое же доверие, как и сайты, которые они заменят (а может, даже больше).

Проблема с обработкой

Причина в следующем: ученые давно заметили интересную особенность, которую называют «беглость обработки информации» — это когда люди путают «это легко понять» с «это правда». Информация, поданная в разговорном, плавном стиле, как правило, превращает ясность в достоверность. Другими словами, когда всё представлено в одном удобном интерфейсе, люди верят всему одинаково. Из-за того, что визуализация ИИ должна быть гибкой и адаптируемой, она будет по умолчанию использовать повторяющиеся шаблоны. В одном и том же визуальном поле ты можешь увидеть разбор вариантов ипотеки, сводку твоих медицинских симптомов, список и критику фильмов с Джулией Робертс, которые похожи по темпу, тону и дизайну. Хорошо это или плохо для культуры — это уже другой вопрос — лучше обсудить за бутылкой вина.

Для маркетолога бренда, однако, вывод довольно ясен: ценность веб-сайта, с которым нужно работать, будет расти, а не уменьшаться. Он не может запомнить тебя, приспособиться к тебе или попросить тебя стать частью процесса создания, в котором твой вклад действительно важен. ИИ может имитировать веб-сайт, но не может имитировать отношения. Это шанс.

Отношениям нужны состояние, идентичность и разрешение, которых нет в динамических визуализациях ИИ. Они включают пользователя:

• Вход в систему
• Взаимодействие
• Публикация
• Покупка или совместное производство Им нужен бренд, чтобы решить, какие чувства он хочет вызвать у людей, а не то, что он хочет, чтобы люди знали.

Что выживает в ИИ

Этот сохранившийся слой веб-сайта может быть по сути функциональным, например:

• Коммерция — например, оформление заказа, управление учетной записью и выполнение заказа
• Персонализированные или эксклюзивные инструменты - например, сайты типа Lego Ideas, где клиенты сами придумывают будущие продукты
• Сообщества, где люди общаются друг с другом, а не системы
• Рассказывание историй о бренде, где важны темп, мастерство и точка зрения Приложения, которым нужна память, разрешения и результаты, связанные с конкретным пользователем, Google не может синтезировать по запросу, потому что качество будет не таким же. Посмотреть ноты скрипичного концерта Бетховена — это не то же самое, что увидеть, как его исполняет Ицхак Перлман. Когда информационная сеть будет заменена визуализацией поиска с помощью искусственного интеллекта (и я считаю, что это остается большим «если»), то создание участия в ваших веб-сайтах поглотит оставшийся в комнате кислород бренда и маркетинга.

Если искусственный интеллект захватит информационную сеть, первой жертвой станут не информационные сайты, а потеря трафика на всех сайтах, что уже начало происходить. Экономическая логика открытого интернета основана на простой формуле:

• Информация о выпуске
• Повышайте осведомленность
• Получите много посещений
• Выберите часть трафика клиентов Последнее уже было нарушено ИИ. Ответы, резюме и визуализация могут отображаться прямо в поиске, что делает посещение необязательным. Но хорошие отношения не строятся на уровне поиска. Они не зависят от рейтингов. Их не дает просто видимость. Их получают путем:
• Рефералы и взаимодействия
• Качественные моменты, когда пользователь не просто просматривает страницу

Это изменение создает новую стратегическую платформу: сайты брендов должны быть построены на глубине, а не на открытии.

Если со временем или даже сразу искусственный интеллект поглотит информационную сеть, у брендов возникнет простой вопрос: что вам нужно от сайта вашего бренда? Именно это делает его ценным надолго, потому что всё сводится к выбору, идентичности, взаимодействию и отношениям. Вот как сделать лаконичный и понятный план действий для брендовых сайтов:

Сделайте свой сайт инструментом, а не брошюрой

Если сайт не позволяет клиенту что-то делать — управлять аккаунтом, настраивать продукт, учиться чему-то, входить в сообщество или участвовать в создании — искусственный интеллект заменит его. Инструменты останутся. Брошюры — нет.

Создавайте опыт, связанный с идентичностью

Логины, профили, настройки, членство, программы лояльности, сохраненный прогресс — все, что помогает лучше узнать клиента, будет включено. ИИ не может имитировать отношения, связанные с состоянием или разрешениями.

Создавайте взаимодействия, которые ИИ не может сделать

Как на сайте Lego Ideas, в сообществах и моделях, где вклад людей влияет на результат. Участие — это залог успеха.

Вкладывай в истории

Google может подделать информацию, но не может так легко подделать намерения. Голос бренда, интерактивное повествование и направленное обучение больше не являются просто украшением, а стали функциональными элементами. Например, The New York Times может быть очень интерактивным опытом, связанным с разрушающейся автомагистралью.

Думайте о трафике как о преимуществе, а не как о плане

В мире интерактивного поиска именно искусственный интеллект делает трафик непредсказуемым. Реальные показатели — это связи, зарегистрированные пользователи, подписчики, участники, клиенты. Если что-то будет меняться в сети, она не исчезнет. Просто будут сужаться важные пространства, и именно эти пространства бренды могут и должны начать создавать прямо сейчас.

Технологии обожают объявлять вещи мертвыми. За последние 25 лет это повторялось так часто, что стало клише. И вот это снова происходит. Но Интернет вечен; он меняется под влиянием времени. Искусственный интеллект будет переделывать текст, не разрушая то, что бренды могут и должны создавать, а просто показывая, что стоит создавать. Ты можешь контролировать то, что создашь в следующий раз. Единственное, что осталось в Интернете и что ИИ пока не может упростить, — это работа, которая всегда приносила реальную пользу, а именно:

• Отношения
• Идентичность
• Участие
• Важные впечатления Это не конец. Это то, что ты должен делать все это время. Это твоя история. Расскажи ее хорошо.