План CMO по созданию маркетинговой команды мирового уровня

Мы рады представить вам еще одного из наших гостей-мыслителей, экспертов в области маркетинга, которых мы пригласили, чтобы они высказали свои независимые мнения по вопросам, интересующим читателей, занимающихся маркетингом. Высказанные мнения являются мнениями авторов и не обязательно отражают точку зрения той или иной организации. Джим Лечински, профессор маркетинга в Школе менеджмента Келллогг Северо-Западного университета, снова с нами в качестве приглашенного эксперта и автора книги «The AI Marketing Canvas». Раньше он писал о:

• как переработать свой годовой маркетинговый план
• гибкий подход к маркетингу
• как маркетологи могут использовать 3 А для внедрения ИИ
• как получить максимум пользы от маркетинговых конференций с помощью искусственного интеллекта Здесь он делится советами о том, как создать команду мирового уровня с помощью лидеров маркетинга. Я много общался с ведущими директорами по маркетингу, чтобы понять, как они создают, обучают и поддерживают свои классные маркетинговые команды. Я заметил, что есть явная тенденция — продуманная стратегия, которая объединяет лучшие команды. Я рад поделиться с тобой этим планом, а именно — как нанимать, развивать и удерживать лучших сотрудников, которые могут сделать организацию действительно мирового уровня в маркетинге.

Нанимайте людей, ориентируясь на гибкость, а не на опыт Традиционный способ найма — это принять тех кандидатов, у которых есть соответствующий опыт работы и какой-то опыт. Конечно, навыки маркетинга и технические умения важны, но в сегодняшнем динамичном мире гибкость и интерес имеют большее значение. Дейв Шнайдер, директор по маркетингу Red Wing Shoe Co., сказал так: мы ищем любознательных маркетологов. Желание понимать — это одно из самых важных качеств, которое должен иметь маркетолог. Будь то результаты бизнеса, поведение потребителей или новые технологии, самые эффективные маркетологи скромны и хотят знать и спрашивают себя: «Почему?». Во время собеседования попросите кандидатов рассказать о случае, когда им удалось успешно изменить свою позицию или освоить новую технологию и добиться значительных результатов. Сосредоточьтесь на людях, которые могут что-то сделать в будущем, а не только на опыте и наборе навыков, которые через пару лет могут оказаться не нужными. Когда я обсуждал это с Кэролайн Докинс, директором по маркетингу David Yurman, она сказала, что ищет талантов, которые умеют разрабатывать стратегии благодаря лидерским качествам, полученным в разных проектах, и у которых есть большая любознательность и желание учиться, что помогает принимать правильные решения.

Ищите разнообразные навыки, а не только разнообразные резюме

Разнообразие — это не только разные биографии. Нужно собрать мозаику из разных опытов и навыков, как левополушарных, так и правополушарных, которые сделают твою маркетинговую команду более разнообразной. По словам Шнайдера, мы ищем людей, которые не боятся быть собой. Самые успешные компании — это те, которые терпимо относятся к разным мыслям, опыту и мнениям, приветствуют их и поощряют, создавая атмосферу, где каждый может работать на полную. Это можно сделать, нанимая людей из совершенно новой отрасли или привлекая талантов, которые умеют и творчески мыслить, и разбираются в маркетинге на основе данных. Это будет важно для объединения человеческого творчества и анализа данных в мире искусственного интеллекта. В общем, специалист по разработке продуктов может предложить тебе новый взгляд на твои маркетинговые проблемы, а кандидат, который разбирается в программировании, может понять алгоритмы искусственного интеллекта, которые можно использовать для улучшения имиджа бренда. Они будут работать в команде, где аналитические, технические и творческие навыки будут взаимодействовать для решения сложных маркетинговых задач.

ИИ может помочь выявить пробелы в навыках команды

Кстати, искусственный интеллект (ИИ) тоже может помочь с наймом. Можно использовать ИИ, чтобы проанализировать, какие навыки у вашей команды есть, а какие нет. Вы можете выложить общедоступные профили членов вашей команды и попросить ИИ составить список навыков команды, который потом подскажет вам, каких навыков вам не хватает или какие навыки нужны больше всего. Нельзя делать анализ пробелов в навыках, не понимая, какую ценность приносит маркетинг бизнесу. Сначала договоритесь с руководством о том, что делает маркетинг. Потом попросите ИИ помочь определить, где нужны дополнительные маркетинговые навыки. Нужно нанимать талантливых людей, чтобы решать не только сегодняшние, но и завтрашние проблемы.

Повышайте квалификацию, чтобы быть адаптивным и влиятельным

Когда вы создали свою маркетинговую команду, следующее, что нужно сделать, — это обеспечить ее рост и развитие. Главный секрет создания маркетинговой команды мирового уровня — это формирование культуры непрерывного обучения. Как говорит Докинз, талантливые люди должны быть очень любознательными и стремиться узнавать больше не о конкурентах или отрасли, а о новых технологиях и глобальных изменениях, которые могут повлиять на ваш бренд. Ваша задача — найти способ, как помочь своей команде ежедневно расширять свои знания в области маркетинга. Один из способов, которым Шнайдер развивает культуру обучения в Red Wing, — это сессии «Инсайты и вдохновение». Примерно каждую неделю группа собирается, чтобы обсудить такие темы, как:

• ИИ
• будьте креативны
• впечатления потребителей от использования внешних динамиков
• события, которые заставляют задуматься
• мероприятия по командообразованию Такая приверженность коллективному обучению гарантирует, что вся группа будет в курсе последних тенденций в потребительской индустрии, будет более гибкой и готова к переменам, когда это понадобится. Попробуй найти партнеров среди профессионалов или агентств, которые лучше разбираются в определенных сферах. По словам Докинса, у Дэвида Юрмана есть такие партнеры, которые помогают ему менять статус-кво и развивать экспертизу команды. Именно такое внешнее влияние может усилить рост и инновационность твоей команды. Первый ИИ лучше всего подходит для сред, где есть интегрированные, межфункциональные идеи. То же самое касается маркетинговых команд. Обучите своих сотрудников разным вещам, типа создания контента, анализа данных или стратегии бренда, и вы не только сломаете барьеры, но и накопите инновации. Это поможет им лучше понять всю маркетинговую систему и позволит твоим сотрудникам максимально использовать инструменты искусственного интеллекта. По словам Шнайдера, руководители маркетинга должны давать возможность и необходимость постоянного обучения, что позволит команде стать более профессиональной и разработать более эффективную маркетинговую стратегию. Совместная работа и обучение не только помогают быстрее учиться, но и позволяют вашим маркетологам видеть всю картину того, чем они занимаются.

Развивайте культуру инноваций

Деньги – это одно, но сотрудники остаются там, где их ценят, слушают и поощряют к инновациям. Докинс мотивирует своих сотрудников в David Yurman, используя обмен информацией в реальном времени и поощряя презентацию работ, выходящих за рамки их прямых обязанностей. Поощряйте своих сотрудников пробовать и ошибаться, особенно с ИИ и другими новыми технологиями, и дайте им возможность ошибаться, учиться и становиться лучше. Вы создадите культуру роста, удержания талантов и поддержания мотивации сотрудников, которые захотят остаться с вами.

Карьерный рост в дизайне

Дизайнерам сложно уйти с работы, потому что у них нет карьерного роста. Сделайте работу более гибкой, предлагая конкретные возможности для карьерного роста, которые соответствуют будущему маркетинга. В Red Wing Шнайдер разрабатывает темы для обучения и специальные сессии, где члены команды могут поделиться своими знаниями с коллегами, и личностный рост становится общественным процессом. Я проводил много таких процессов развития, помогая маркетинговым командам узнать об ИИ. Сотрудники, которые продолжают развиваться таким образом и получают возможность возглавлять новые программы, будут чувствовать свою причастность и гордиться своим вкладом. Создайте условия, в которых ваши маркетологи смогут стать чемпионами в области искусственного интеллекта, будь то путем сертификации или предоставления им внутренних должностей, предполагающих обучение своих коллег. Если хочешь, чтобы они остались, дай им возможность погрузиться в работу и стать не просто хорошими специалистами по ИИ, а настоящими экспертами. Это не только повысит мотивацию в твоей компании, но и поможет лучшим сотрудникам почувствовать, что они могут определять будущее маркетинга твоей компании сейчас и на долгие годы вперед.

Позвольте ИИ помочь вам найти баланс между работой и личной жизнью

Баланс между работой и личной жизнью и гибкость по-прежнему остаются одними из главных факторов, влияющих на удержание талантов, и теперь технологии могут способствовать этому более неожиданным образом. Автоматизируйте с помощью ИИ рутинные процессы, которые в прошлом могли замедлять или блокировать работу команды, такие как сбор данных, анализ и отчетность. ИИ может это сделать, и это дает возможность сосредоточиться на стратегических и творческих задачах. Моральный дух сотрудников повышается, когда они понимают, что могут использовать технологии для повышения продуктивности, а не для того, чтобы быть перегруженными работой, и сосредоточиться на том, что действительно важно, а именно на выполнении отличной работы, которая приносит результаты.

Чтобы создать классную маркетинговую организацию, которая сможет добиться успеха в нынешней динамичной среде, пересмотрите процесс найма, обучения и удержания талантов. Как CMO, вам следует подходить к этому вопросу, создавая всемирно известную, универсальную маркетинговую организацию, которая будет гибкой, уделяющей время обучению и обладающей неиссякаемым интересом. Джим Лечински — профессор маркетинга (клинический) в Школе менеджмента Келллогг Северо-Западного университета, профессор года 2022. Джим — надежный специалист в области маркетинга с более чем 30-летним стажем, преподающий известные курсы по маркетинговой стратегии MBA, омниканальному маркетингу и искусственному интеллекту в маркетинге. Его самая успешная книга, судя по названию, — это «Winning the Zero Moment of Truth» (ZMOT), которую прочитали более 300 000 маркетологов по всему миру. Самая последняя работа — его книга «The AI Marketing Canvas», изданная Stanford University Press.