Blueprint CMO для создания команды маркетинга мирового класса

Создание команд маркетинга – это основа каждого высокопроизводительного бренда. Мы представляем еще одного из наших Гостевых Мыслителей, экспертов по маркетингу, которых мы пригласили поделиться своими независимыми взглядами на вопросы, которые важны для читателей маркетинга. Высказанные мнения принадлежат автору и не обязательно представляют мнение конкретной организации. Джим Лесински, профессор маркетинга в Школе менеджмента Келлога Северо-Западного университета, снова является Гостевым Мыслителем и автором книги The AI Marketing Canvas. Ранее он писал о:

• том, как переработать свой годовой маркетинговый план
• гибком подходе к маркетингу
• том, как маркетологи могут использовать 3 А для внедрения AI
• том, как получить максимум от маркетинговых конференций с AI Здесь он делится своими советами о том, как руководители маркетинга могут построить сильную команду. Я тесно работал с ведущими CMO, чтобы понять, как они нанимают, обучают и удерживают свои маркетинговые команды. То, что я обнаружил, – это четкая модель, продуманная стратегия, которой делятся лучшие команды. Вот этот blueprint: как рекрутировать, развивать и удерживать людей, которые могут сделать вашу маркетинговую организацию по-настоящему конкурентоспособной.

Найм на основе гибкости, а не опыта Традиционный метод найма – это привлечение кандидатов с соответствующим опытом работы. Маркетинговые навыки и технические способности важны, так же как и создание команд по разработке пользовательского программного обеспечения, но в быстро меняющемся ландшафте гибкость и любопытство важнее. Исследования McKinsey по людям и организационной эффективности последовательно показывают, что организации, которые уделяют приоритетное внимание адаптивности при привлечении талантов, превосходят тех, кто полагается только на квалификацию и прошлый опыт. Дейв Шнайдер, CMO компании Red Wing Shoe Co., сказал это так: мы ищем любопытных маркетологов. Настоящее отличие – это желание понимать. Будь то бизнес-результаты, поведение потребителей или новая технология, лучшие маркетологи остаются скромными и продолжают спрашивать: почему? Попросите кандидатов во время собеседований описать время, когда они успешно изменили направление или освоили новую технологию и добились результатов. Сосредоточьтесь на людях с будущим потенциалом, а не только на фиксированном списке навыков, которые устареют через несколько лет. Когда я обсуждал это с Кэролин Докинс, CMO компании David Yurman, она сказала, что ищет таланты, которые развивали стратегию через лидерство в различных проектах или проектах, и которые приносят высокий уровень любопытства и желания учиться. Это решение, ориентированное на будущее. Найдите разнообразие навыков, а не только разнообразие резюме Разнообразие – это не только о происхождении. Вам нужен микс опыта и наборов навыков, как левополушарных, так и правополушарных, которые расширяют возможности вашей маркетинговой команды. Шнайдер говорит, что они ищут людей, которые не боятся быть собой. Самые успешные организации приветствуют и поощряют разнообразие мышления, опыта и мнений. Такая инклюзивность позволяет каждому показывать лучшие результаты. Это может означать набор из дополняющих отраслей, таких как технологии, консалтинг или медиа, аналогично тому, как мы строим выделенные команды разработчиков. Лесински предлагает: Если вы финансовая компания, ищите кого-то с опытом в потребительских товарах. Если вы в здравоохранении, привлеките кого-то из розничной торговли. Они принесут свежие перспективы и новые фреймворки.

Повышение квалификации для адаптивности и влияния Как только ваша маркетинговая команда сформирована, следующий шаг – помочь им расти. Самый важный фактор сильной маркетинговой команды, поддерживаемой правильными ИТ-услугами и экспертизой, – это культура непрерывного обучения. Докинс говорит, что талант должен проявлять любопытство не только к конкурентам или категории, но и к новым технологиям и макроизменениям, которые могут переконфигурировать ваш бренд. Ваша задача – найти способы помочь вашей команде ежедневно расширять свои маркетинговые знания. Один из способов, которым Шнайдер строит культуру обучения в Red Wing, – это сессии Insights and Inspiration. Примерно каждую неделю группа собирается для обсуждения таких тем, как:

• AI
• Креативная эффективность
• Потребительский опыт с использованием внешних спикеров
• События, провоцирующие мышление
• Командообразующие мероприятия Такой коллективный обучение держит группу в курсе тенденций индустрии потребления, делает их более гибкими и готовит к смене направления при необходимости. Ищите партнерства с профессионалами или агентствами, которые более продвинуты в конкретных областях, таких как стратегический консалтинг для цифровой трансформации. Докинс говорит, что David Yurman использует таких партнеров, чтобы бросать вызов статус-кво и развивать экспертизу команды. Такое внешнее воздействие может ускорить рост вашей команды. AI работает лучше всего в средах с интегрированными, межфункциональными знаниями. То же самое касается маркетинговых команд. Обучайте свой персонал в таких областях, как создание контента, анализ данных и стратегия бренда. Вы разрушите силосы и одновременно породите новые идеи. Это дает им более полную картину маркетинговой системы и помогает персоналу получить больше от инструментов AI. Шнайдер говорит прямо: Руководители маркетинга должны создавать как возможность, так и ожидание непрерывного обучения. Это дает команде пространство для профессионального роста и построения более четкой маркетинговой стратегии. Межфункциональное сотрудничество и обучение делают больше, чем просто развивают навыки. Они делают вашу команду более гибкой. В мире, где цифровая маркетинговая стратегия на 2026 год быстро развивается, это конкурентное преимущество.

Выращивать культуру инноваций Денег недостаточно. Люди остаются там, где чувствуют себя ценными, услышанными и поощряемыми пробовать новое. Докинс мотивирует свой персонал в David Yurman через обмен в реальном времени и демонстрацию работы за пределами их прямых категорий. Поощряйте свою команду экспериментировать, особенно с AI и новыми технологиями. Дайте им пространство для ошибок, обучения и улучшения. Это создает культуру роста, помогает удерживать таланты и сохраняет энергию сотрудников и готовность оставаться. Карьерный рост имеет значение Люди уходят, когда не видят пути вперед. Боритесь с этим, предлагая конкретные возможности карьерного роста, или масштабируя свою команду с выделенной поддержкой, которые соответствуют направлению развития маркетинга. В Red Wing Шнайдер создает темы обучения и специальные сессии, где члены команды делятся тем, чему они научились у коллег. Личное развитие становится общим процессом. Я проводил многие из этих программ развития, помогая маркетинговым командам учиться AI. Люди, которые продолжают расти таким образом и могут возглавлять новые программы, развивают настоящее чувство владения и гордости за свой вклад. Создавайте пути для ваших маркетологов, чтобы стать чемпионами AI, будь то через сертификации или внутренние роли, где они обучают коллег. Если вы хотите, чтобы они остались, дайте им шанс углубиться. Не только компетентные в AI, но и proficient в AI. Это создает способности во всей вашей организации и заставляет ваших лучших сотрудников чувствовать, что они ведут маркетинговое будущее вашей компании, сейчас и в годы впереди. Позвольте AI помочь с балансом работы и жизни Баланс работы и жизни и гибкие решения для масштабирования команды остаются главными проблемами удержания талантов. Технология может помочь здесь удивительным образом. Автоматизируйте рутинную работу, которая раньше замедляла команды, такую как сбор данных, анализ и отчетность, с помощью AI. AI справляется с этими повторяющимися задачами и возвращает вашей команде время для стратегической и творческой работы. Моральный дух поднимается, когда люди понимают, что могут использовать технологии для повышения продуктивности вместо перегрузки, и сосредоточиться на том, что действительно важно: выполнять отличную работу, которая имеет значение.

Чтобы построить маркетинговую организацию, которая может добиться успеха в быстро меняющейся среде, переосмыслите, как вы рекрутируете, обучаете и удерживаете таланты. Изучите наш полный спектр ИТ-услуг, которые могут поддержать вашу маркетинговую трансформацию. Как CMO, ваша цель – универсальная маркетинговая организация, которая остается гибкой, инвестирует в обучение и никогда не перестает задавать вопросы. Джим Лесински – клинический профессор маркетинга в Школе менеджмента Келлога Северо-Западного университета и был назван Профессором Года 2022. Он провел более 30 лет в маркетинге, преподавая курсы MBA по маркетинговой стратегии, омниканальному маркетингу и AI в маркетинге. Его книга Winning the Zero Moment of Truth (ZMOT) была прочитана более чем 300 000 маркетологов по всему миру. Его новейшая книга – The AI Marketing Canvas, опубликованная Stanford University Press.