Почему этот подход к контент-маркетингу лучше, чем давление искусственного интеллекта

Генеральный директор некоммерческой организации столкнулся с давлением, чтобы работать быстрее с помощью искусственного интеллекта, но вместо этого он попросил свою команду работать медленнее. Это решение привело к их самому успешному выпуску контента. Вот почему. 1 декабря 2025 года Последние несколько лет были не самые легкие с точки зрения контента и маркетинга. 2024 год был запутанным, а 2025 год заканчивается с собственным видом давления: нужно работать быстрее, чем когда-либо, создавать больше, чем когда-либо, и делать все это без передышки. После американского праздника я размышлял о благодарности (как и многие люди). Не о большой, показной благодарности, а о маленькой, искренней. О той, которая позволяет вам смотреть на мир, на свою работу или на себя и спрашивать: Через какой объектив я смотрю на этот момент? У каждого из нас свой взгляд на мир: кто-то видит его в панике, кто-то — в отчаянии, а кто-то — в мыслях о том, что «я делаю недостаточно». В последнее время я стал смотреть на мир через призму благодарности. Кажется, это меняет не только то, как я воспринимаю то, что вижу, но и скорость, с которой я это вижу.

В начале этого года я работал в некоммерческой организации, где на генерального директора давили, чтобы он быстрее внедрял искусственный интеллект. Совет директоров хотел больше кампаний, больше охвата, больше контента и больше пожертвований (старая песня Больше, быстрее!). ИИ был везде, и он обещал скорость, эффективность и так называемую мгновенную версию работы, на создание которой его команде обычно требовались недели. Вместо того чтобы стремиться к скорости или эффективности, он сделал что-то совершенно нетипичное. Он попросил всех не торопиться. «Прежде чем мы начнем следующее, давайте посмотрим, что мы уже сделали», — сказал он (примерно так). «Давайте дадим себе время подумать. И давайте создадим что-то значимое, а не просто новое». Итак, они сделали паузу. Настоящую паузу. На несколько недель. И во время этой паузы команда разработала совершенно новую учебную программу и опыт контент-маркетинга. Это не была поспешная кампания. Это не был контент-спринт на базе искусственного интеллекта. Это была тщательно разработанная, созданная совместными усилиями программа с реальной глубиной и целью, реализованная как онлайн, так и очно. И это стало одним из их самых успешных запусков. Использовали ли они ИИ в некоторых частях? Конечно. Насколько? Никто точно не знает, потому что это была традиционная совместная работа, где люди могли использовать ИИ для разных задач. Я спросил у руководителя некоммерческой организации, окупились ли инвестиции в ИИ в этом проекте. Он сказал, что не стал бы так говорить. Он объяснил, что ROI принесла команда. Использование ими инструментов, скорее всего, помогло. Но разницу сделало то, что они потратили время на поиск правильного подхода. «Я хотел, чтобы люди чувствовали свою причастность к тому, что они создали, — сказал он мне. — Я хотел, чтобы они замедлили темп, чтобы найти смысл. Куда мы спешим, если не можем найти смысл в том, что делаем?»

В этом году все обсуждается с точки зрения продуктивности и ускорения. На форуме Content Marketing World Executive Forum 2024 прозвучали интересные мысли о том, как лидеры в сфере контента видят, как искусственный интеллект постепенно превращается из возможности в необходимость. Я задал простой вопрос: «Почему мы должны внедрять ИИ?» Практически все ответы можно разделить на две категории: страх или чувство вины.

• «Если мы этого не сделаем, то отстанем».
• «Если мы этого не сделаем, то не сделаем достаточно». Я видел эту картину в большинстве маркетинговых команд в этом году. Работа ведется скорее из-за страха и чувства вины, чем по собственному желанию.
• Нам нужно идти в ногу с искусственным интеллектом.
• Нам нужно создать больше контента.
• Мы должны сделать это отлично и быстро. Но большая часть этого давления на самом деле не связана с самой работой. Это то, как мы к ней относимся. Если будете смотреть на все через призму «мы должны», то окажетесь в гонке, в которую не записывались и которую не сможете выиграть. Вы будете сравнивать себя с чем-то, чем никогда не будете довольны. Но когда ты смотришь на вещи через призму «я могу», все меняется.
• «Я должен закончить эту кампанию» становится «Я могу создать что-то реальное в то время, когда реальность кажется редкостью».
• «Я должен разобраться во всем этом искусственном интеллекте» становится «Я могу оставаться любопытным в отношении того, что делает человечество уникальным».
• «Я должен доказать свою ценность» становится «Я могу проявить себя не только результатами». Это самое крутое, что ты можешь сделать в год, который требовал от тебя быть быстрее, лучше и больше: выбрать благодарность вместо вины за свой вклад. Благодарность может быть выбором, как быстро ты работаешь, как показал тот глава некоммерческой организации. Благодарность может заставить лидеров меньше думать о том, как будет оцениваться их работа, и больше о том, что они готовы в нее вложить.

И не говорите мне, что бизнес должен заботиться только о том, как маркетинг отвечает внешним показателям, потому что правда в том, что когда создатели перестают заботиться, аудитория тоже перестает заботиться.

Благодарность не делает сложные вещи легкими

Вот о чем стоит подумать: Благодарность не делает сложные вещи легкими. Ты можешь прочитать эти правила, такие как «Я могу», и подумать: «Легко сказать, трудно сделать». Благодарность не избавляет от давления, сроков, конфликтов или тяжести всего, что происходит в мире. Но благодарность делает сложные вещи стоящими усилий. Усилия, которые не изматывают вас, а закаливают. Они заставляют вас замедлиться, чтобы почувствовать смысл работы, а не промчаться мимо нее. В прошлом году я сказал, что маркетологи, похоже, становятся тем, кого Монти Пайтон назвал бы «Рыцарями, которые говорят «Мех»». Постепенные улучшения стали для многих команд способом застрять в замкнутом круге постоянной работы над ускорением и повышением эффективности с помощью доработки инструментов, теряя при этом свою творческую искру. В 2025 году маркетинговые команды были поглощены постоянным циклом попыток исправить ситуацию:

• CMS не была полностью внедрена.
• Автоматизация маркетинга не работала как надо.
• Ни у кого не было доступа к нужным данным.
• Аналитика не работала.
• Новый директор по маркетингу все переделывал и проверял.
• И все еще экспериментировали с ИИ, как с новой игрушкой, и никто не был уверен, где она может пригодиться. Когда все на пределе, выдохнулись или тихо страдают, я заметил, что благодарность помогает успокоиться. Она не делает реальность менее реальной, но делает ее выносимой. Когда ты смотришь на свою работу, отношения или даже конфликты через призму благодарности, ты можешь:
• Планируйте свою следующую стратегию с большей ясностью
• Создавайте работы, не теряясь в сравнениях и самокритике
• Будьте рядом с людьми, даже в сложные моменты, будьте немного более внимательными
• И, может быть, даже вступайте в конфликты или сложные ситуации, не теряя головы Потому что благодарность — это когда вместо чувства вины ты осознаешь, что «я делаю не достаточно», а «я делаю что-то важное». Это помогает нам поддерживать друг друга, когда вокруг все вокруг кажутся равнодушными. И в мире, где легко почувствовать себя беспомощным, мне нужно напоминание о том, что поддержка имеет значение.

В конце этого года я поражен тем, насколько наш опыт зависит от мелких человеческих решений, которые мы принимаем каждый день.

• Решение замедлить темп.
• Выбор заботиться.
• Решите придать смысл вещам, которые могут показаться бессмысленными. Я благодарен своей семье, друзьям, коллегам, клиентам и всем людям, с которыми общаюсь каждый день. Я также благодарен людям, которых не знаю, с которыми не всегда согласен и чье влияние на меня, положительное или отрицательное, я, возможно, никогда не смогу полностью оценить.

Мы можем контролировать только скорость, с которой мы движемся по миру, но не скорость, с которой движется мир. Лауреат Нобелевской премии мира Альберт Швейцер однажды написал: «Я не знаю, какова будет ваша судьба, но одно я знаю точно: единственные из вас, кто будет по-настоящему счастлив, — это те, кто искал и нашел способ служить». В этом году, с его быстрым темпом, трудностями и странными новыми возможностями, я решил смотреть на значимые моменты через призму благодарности. И я надеюсь, что ты тоже так поступишь. Это твоя история. Расскажи ее как можно лучше.