AI, bağlantılar kuran web sitelerini (henüz) yok edemez

Web'deki yapay zeka açıklamaları sizi endişelendiriyor mu? Markanız yalnızca bilgi sunmaya adanmışsa, endişelenmeniz gerekir. Bununla birlikte, web siteleri etkileşimli ilişkiler kurduklarında başarılı olurlar. İnternetin ortaya çıkmasıyla birlikte her birkaç yılda bir bir şeyler yok oluyor. Bloglar. Geleneksel posta. E-posta. Sosyal medya. Ve 2010 yılında, tahmin edildiği gibi marka web siteleri büyük bir kayıp yaşadı. Facebook o dönemde tartışmasız bir çekim merkeziydi. Diğerleri açık web'e son verdi ve şirketlere bağımsız web sitelerini kapatıp her şeyi diğer uygulamaların üzerine inşa etmelerini tavsiye etti. Mantık şuydu: izleyiciler zaten buradayken neden bir web sitesi olsun ki? Bazı markalar bu tavsiyeye kulak verdi. Bunların önemli bir kısmı içeriklerini, müşteri hizmetlerini ve bazı durumlarda mağazalarını Facebook sayfaları gibi platformlara taşıdı. Şu anda, neredeyse hiçbir şey olmadı. Her halükarda, sonuç aynıydı: Platformlar büyüdükçe, organik erişim yok oldu, algoritmalar değişti ve görünürlük ortadan kalktı. Web sitelerini aniden terk eden firmalar, kendi alanlarında yapı inşa etmenizi isteyen işletmelerin sizin çıkarlarınızı önemsemediğini anladılar.

Bu anlatının en son hali, Google Gemini, yapay zeka özetleri ve hareketli arama görselleştirmeleri tarafından tetiklenen bugünkü RIP paniğidir.

Dürüst olmak gerekirse, daha büyük hissettiriyor. Daha varoluşsal. Trafiğinizin düşebileceği kadar büyük değil, ama iş modelinizin yok olabileceği kadar büyük. Google, arama deneyiminin bir parçası olarak infografikler veya mini siteler gibi bir arama sorgusunun tam görselleştirmesini oluşturabildiğinde, açık web'in ortadan kaldırılıp kaldırılmadığını sorgulamak mantıklıdır. Bu, pazarlamacılar için önemli bir soruyu gündeme getiriyor: Bilgi, yapay zeka tarafından dinamik bir görselleştirmeye dönüştürüldüğünde, marka sitesi ne yapmalıdır?

Şaşırtıcı bir şekilde, AI'nın potansiyel olarak en etkili olabileceği katman, aynı zamanda en çok incelenen katmandır: bilgi ağı. İnternetteki bu yön, genellikle birbirinin yerine kullanılabilen, gereksiz ve kolayca sentezlenebilen bilgileri açıklar, özetler, toplar ve yayar. Büyük arama motorları, pazarlamacıları, kuruluşlarının içeriğinin keşfedilebilmesi için bu katmanı mümkün olan en kısa sürede geliştirmeleri için motive etti. Aynı zamanda düşük güvene dayalı bir katmandır. Aşağıdaki nedenlerden dolayı yıllar içinde çürümeye başlamıştır:

• Yanlış bilgi
• Sığ içerik
• Dolgu arama motoru optimizasyonu
• Tıklama tuzağı toplama AI, bozulmayı daha iyi hale getirmedi veya daha hızlı hale getirmedi, bu katmanın her zaman ne kadar zayıf olduğunu ortaya çıkardı.

Güven Sorusu

Sonuçta ortaya çıkan maruz kalma durumu yeni bir çatışma yaratmaktadır: AI, açık web'de bulunan bilgileri resmetmek için kullanıldığında, bireyler sonuçlara daha fazla mı yoksa daha az mı güveniyorlar? Google, Wikipedia'da eğitilmiş bir cevabı görselleştirdiğinde, bu cevap Wikipedia gibi güvenilir olabilir mi? Belki Wikipedia'dan alıntı yaparsa olabilir. Google, ürün hikayenizin veya teklifinizin görselleştirmesini oluşturduğunda ne olur? İnsanlar, bu siteyi oluşturmak için harcadığınız zaman kadar bu sunuma da inanır mı? Cevap net değil. Açık olan şey, bu tür bir bilgi katmanının Google'ın AI tabanlı görselleştirmelerinde gelişeceği. Siteniz çoğunlukla gerçekler, tanımlar, nasıl yapılır makaleleri şeklinde ürünler hakkında bilgi veriyorsa, AI arama deneyiminde kabul edilebilir bir alternatif oluşturabilir. Tıklama gerekmez.

Kimler Risk Altında?

İlk web trafiği ziyaretlerinin düşüşünü anlayabilirsiniz:

• Wikipedia tarzı depolar
• Genel "nedir" ve "nasıl yapılır" içeriği yayınlayanlar
• SEO içerik çiftlikleri
• Yalnızca biçimlendirmeyi ekleyen toplama siteleri
• Ürün ve hizmetlere yönelik çevrimiçi broşür niteliğindeki marka siteleri
• İncelemeler AI, bu sitelerin yerini almak için mükemmel olması gerekmez. Sadece yeterince iyi olması gerekir - hızlı, temiz, görünüşte tutarlı ve bağlam açısından eksiksiz. Ancak, fark önemlidir: AI, bilgilendirici web sitelerinin yerini alabilir, ancak hedef ve tüketici arasındaki karşılıklı güvene dayanan etkileşimli deneyimlerin yerini alamaz. Bilgi ağı gerçekten sorunlu, ancak sorun sadece bu değil. Geri kalan kısım, yapay zeka tarafından işgal edilemeyen alan.

AI henüz web'in etkileşimli, kimlik odaklı katmanına geçemiyor. Bu da bizi gerçekte ortaya çıkan fay hattı olan güven konusuna getiriyor. AI tarafından oluşturulan görselleştirmeler, insanların yerini alacakları siteler kadar (veya muhtemelen daha fazla) güvenilir olacaktır.

İşleme Akıcılığı Sorunu

Bunun nedeni şudur: Bilim adamları uzun zamandır işleme akıcılığı olarak bilinen bir bilişsel tuhaflığı kaydetmektedirler - insanların "bu kolay anlaşılır" ile "bu doğrudur"u karıştırma eğilimi. Konuşma tarzında, akıcı bir şekilde sunulan bilgiler, netlik hissini güvenilirlik hissine dönüştürme eğilimindedir. Diğer bir deyişle, her şey aynı düzgün arayüzde sunulduğunda, insanlar her şeye eşit derecede inanırlar. AI görselleştirmesinin esnekliği ve genel uyarlanabilirliği gerekliliği nedeniyle, istemeden de olsa tekrarlanan şablonlara dayalı olacaktır. Aynı görsel çerçevede, mortgage seçeneklerinizin bir analizini, tıbbi semptomlarınızın bir özetini, benzer tempo, ton ve tasarıma sahip Julia Roberts filmlerinin bir envanterini ve eleştirisini görebilirsiniz. Bunun kültür açısından iyi mi kötü mü olduğu ayrı bir konu - tercihen bir şişe şarap pahasına.

Ancak marka pazarlamacısı için bunun anlamı oldukça açıktır: Web'in değeri azalmak yerine artacaktır. Sizi hatırlayamaz, size uyum sağlayamaz veya katkınızın gerçekten önemli olduğu bir yaratım sürecinin parçası olmanızı isteyemez. AI bir web sitesini taklit edebilir, ancak bir ilişkiyi taklit edemez. Bu bir fırsattır.

İlişkiler, AI'nın dinamik görselleştirmelerinde sağlanmayan bir durum, kimlik ve izin gerektirir. Bunlar bir kullanıcıyı içerir:

• Oturum açma
• Etkileşim
• Gönderme
• Satın alma veya ortak üretim İnsanların neyi bilmelerini istediklerini değil, nasıl hissetmelerini istediklerini belirlemek için bir markaya ihtiyaçları var.

AI'dan Kurtulanlar

Web'in bu hayatta kalan katmanı, doğası gereği işlevsel olabilir, örneğin:

• Ticaret - ör. ödeme, hesap yönetimi ve sipariş karşılama
• Kişiselleştirilmiş veya özel araçlar - örneğin, müşterilerin gelecekteki ürünleri şekillendirdiği Lego Ideas gibi web siteleri
• Sistemler arasında değil, insanlar arasında etkileşimlerin gerçekleştiği topluluklar
• Marka hikaye anlatımı, burada tempo ve ustalık önemlidir ve bakış açısı önemlidir Bellek, izinler ve kullanıcıya özel sonuçlar gerektiren uygulamalar, kalite aynı olmadığı için Google tarafından talep üzerine sentezlenemez. Beethoven'ın yazdığı Keman Konçertosu'nun notalarını görmek, Itzhak Perlman'ın bu eseri icra ettiğini görmekle aynı şey değildir. Bilgi ağı, yapay zeka arama görselleştirme ile yer değiştirdiğinde (ve bunun büyük bir "eğer" olarak kaldığına inanıyorum), web sitelerinize katılım yapısı, odada kalan marka ve pazarlama oksijenini tüketir.

AI bilgi ağını ele geçirirse, ilk kurban bilgi siteleri olmayacak: her web sitesinin trafiğinde düşüş yaşanacak ve bu durum şimdiden başlamış durumda. Açık web ekonomik mantığı basit bir formüle dayanmaktadır:

• Yayın bilgileri
• Farkındalık kazanın
• Önemli sayıda ziyaretçi çekin
• Müşteri trafiğinin bir bölümünü seçin İkincisi, AI tarafından zaten bozulmuştur. Cevaplar, özetler ve görselleştirmeler doğrudan aramada görüntülenebilir, bu da ziyareti isteğe bağlı hale getirir. Ancak, iyi ilişkiler arama düzeyinde gelişmez. Sıralamalara bağlı değildir. Görünürlükle sağlanmaz. Bunlar şu şekilde elde edilir:
• Yönlendirmeler ve etkileşimler
• Kullanıcının sayfayı sadece gözden geçirmekle kalmadığı kaliteli anlar

Bu değişiklik yeni bir stratejik platform oluşturur: Marka siteleri keşif üzerine değil, derinlik üzerine inşa edilmelidir.

AI zamanla veya bir anda bilgi ağını yutarsa, markalar için ortaya çıkan soru temelde çok basit: Marka sitenizden ne bekliyorsunuz? Seçim, kimlik, etkileşim ve ilişkilerde yatan uzun vadeli değeri budur. Bu, marka web sitelerinin bundan sonra nasıl olması gerektiğine dair kısa ve öz bir kılavuz oluşturmanın yoludur:

Web sitenizi broşür değil, bir araç haline getirin

Site, müşterinin herhangi bir işlem yapmasına izin vermiyorsa (hesap yönetimi, ürün yapılandırma, beceri öğrenme, topluluğa erişim veya oluşturma sürecine katılma gibi), AI arama bu işlevi devralacaktır. Araçlar kalıcıdır. Broşürler ise kalıcı değildir.

Kimlikle İlgili Deneyimler Oluşturun

Giriş bilgileri, profiller, tercihler, üyelikler, sadakat programları, kaydedilen ilerlemeler, müşteriyi tanımakla gelişen her şey, bunu başaracaktır. AI, durum bilgisi içeren veya izin gerektiren ilişkileri simüle edemez.

AI'nın Oluşturamayacağı Etkileşimler Oluşturun

Lego Ideas sitesinde, topluluklarda ve modellerde olduğu gibi, insanların girdileri çıktıyı etkiler. Katılım, savunma hattıdır.

Hikayelere yatırım yapın

Google aramaları bilgileri sahte gösterebilir, ancak niyeti o kadar kolay sahte gösteremez. Marka sesi, etkileşimli hikaye anlatımı ve rehberli öğrenme artık süsleme değil, işlevseldir. Örneğin, New York Times, çökmekte olan bir otoyol ile ilgili inanılmaz derecede etkileşimli bir deneyim sunabilir.

Trafiği bir plan olarak değil, bir avantaj olarak düşünün

Etkileşimli bir arama dünyasında, trafiği belirsiz hale getiren yapay zekadır. İlişkiler, oturum açmış kullanıcılar, aboneler, üyeler ve müşteriler gerçek ölçüt haline gelir. Web hareketliliği durumunda, web ortadan kalkmayacaktır. Önemli alanlar daralacaktır ve bunlar, markaların şu anda yaratmaya başlayabileceği ve başlaması gereken alanlardır.

Teknoloji, bir şeylerin öldüğünü ilan etmeyi çok sever. Son 25 yılda bunu o kadar çok tekrarladı ki, artık bir klişe haline geldi. Yine aynı şey oluyor. Ancak web ölümsüzdür; zamanın etkisiyle dönüşüm geçirir. Markaların yapabileceklerini ve yaratmaları gerekenleri yok etmek yerine, neyin yaratılmaya değer olduğunu netleştirerek AI tarafından yeniden şekillendirilecektir. Bir sonraki yaratacağınız şey üzerinde kontrol sizdedir. AI'nın henüz düzleştiremediği tek şey, her zaman gerçek değer üreten çalışmalardır, yani:

• İlişkiler
• Kimlik
• Katılım
• Önemli deneyimler Bu son değil. Bu, tüm bu süre boyunca yapmanız gereken şey. Bu sizin hikayeniz. İyi anlatın.