CMO'nun dünya çapında bir pazarlama ekibi oluşturmak için hazırladığı plan

Pazarlama okuyucularının ilgisini çeken konularda kendi bağımsız görüşlerini ifade etmeleri için davet ettiğimiz pazarlama uzmanlarından oluşan Konuk Düşünürler grubumuzun bir başka üyesini sizlere tanıtmaktan mutluluk duyuyoruz. Burada yer alan görüşler yazarların görüşleridir ve belirli bir kuruluşun görüşlerini temsil etmez. Northwestern Üniversitesi Kellogg İşletme Fakültesi'nde pazarlama profesörü olan Jim Lecinski, bir kez daha Konuk Düşünür ve The AI Marketing Canvas kitabının yazarıdır. Daha önce şu konularda yazılar yazmıştır:

• yıllık pazarlama planınızı nasıl geri dönüştürebilirsiniz?
• pazarlamaya çevik yaklaşım
• pazarlamacılar AI'yı uygulamak için 3 A'yı nasıl kullanabilirler?
• AI yardımıyla pazarlama konferanslarından en iyi şekilde yararlanmanın yolu Burada, pazarlama liderleri tarafından dünya çapında bir ekip geliştirme yöntemine ilişkin tavsiyelerde bulunuyor. Önde gelen CMO'larla yakın bir şekilde etkileşimde bulunarak, onların harika pazarlama ekiplerini nasıl geliştirdiklerini, eğittiklerini ve sürdürdüklerini belirlemeye çalıştım. Öğrendiğim şey, en iyi ekipleri bir araya getiren hesaplı bir strateji olan bariz bir eğilim olduğu. Bu planı, yani bir organizasyonu pazarlama alanında gerçek anlamda dünya çapında bir organizasyon haline getirebilecek en iyi çalışanları nasıl işe alacağınızı, geliştireceğinizi ve elde tutacağınızı size açıklamaktan büyük heyecan duyuyorum.

Deneyimden ziyade esnekliğe dayalı olarak işe alım yapın

Geleneksel işe alım yöntemi, ilgili iş geçmişi ve bir tür deneyime sahip adayları işe almaktır. Elbette pazarlama becerileri ve teknik yetenekler önemlidir, ancak günümüzün dinamik dünyasında esneklik ve ilgi daha büyük önem taşımaktadır. Red Wing Shoe Co.'nun CMO'su Dave Schneider bunu şu şekilde açıklamıştır: meraklı pazarlamacılar arıyoruz. Anlamaya çalışmak, bir pazarlamacının sahip olması gereken en önemli özelliklerden biridir. İşletmenin performansı, tüketici davranışı veya yeni ortaya çıkan bir teknoloji olabilir, en etkili pazarlamacılar alçakgönüllüdür ve nedenini bilmek ve kendilerine sormak isterler. Mülakatlar sırasında adaylardan, pozisyonlarında başarılı bir şekilde dönüşüm gerçekleştirdikleri veya yeni bir teknoloji öğrendikleri ve fark yarattıkları bir anı açıklamalarını isteyin. Sadece deneyim ve birkaç yıl içinde geçerliliğini yitirecek sabit beceri listesine değil, gelecekte potansiyeli olan kişilere odaklanın. David Yurman'ın CMO'su Carolyn Dawkins ile bu konuyu tartıştığımda, çeşitli deneyimlerde veya projelerde liderlik yoluyla geliştirilmiş stratejiye sahip, yüksek düzeyde merak ve öğrenme arzusu olan, geleceğe yönelik kararlar alabilen yetenekleri aradığını söyledi.

Sadece çeşitli özgeçmişler değil, çeşitli beceri setleri de bulun

Çeşitlilik sadece farklı geçmişleri içermekle kalmaz. Pazarlama ekibinize çeşitlilik katabilecek, hem sol beyin hem de sağ beyin odaklı çeşitli deneyim ve beceri setlerinden oluşan bir mozaik oluşturmalısınız. Schneider'e göre, kendileri olmaktan korkmayan insanlar arıyoruz. En başarılı kuruluşlar, düşünce, deneyim ve görüş çeşitliliğini hoş gören, kabul eden ve teşvik eden kuruluşlardır. Bu da, her birinin en yüksek standartlarda performans göstermesini sağlayan kapsayıcı bir kültür oluşturur. Bu, tamamen yeni bir sektörden personel işe almak veya hem yaratıcı içgüdüye hem de veriye dayalı pazarlama bilgisine sahip yetenekleri bünyeye katmak suretiyle gerçekleştirilebilir. Bu, yapay zeka destekli bir dünyada insan yaratıcılığını veri içgörüleriyle bütünleştirmek açısından önemli olacaktır. Genel olarak, bir ürün geliştirme uzmanı pazarlama sorunlarınıza yeni bir bakış açısı kazandırabilir ve kodlama bilgisi olan bir aday, marka anlatısını iyileştirmek için kullanılabilecek AI algoritmaları hakkında içgörü sağlayabilir. Karmaşık pazarlama sorunlarını ele almak için analitik, teknik ve yaratıcı becerilerin çatışacağı bir ekip oluşturacaklardır.

AI, ekipteki beceri eksikliklerini belirlemede yardımcı olabilir

AI'dan bahsetmişken, AI iyi bir işe alım sürecine de yardımcı olabilir. AI'yı mevcut ekibinizin beceri eksikliklerini analiz etmek için kullanın. Mevcut ekip üyelerinizin halka açık profillerini yayınlayabilir ve AI'dan ekip becerilerinin birleşik bir listesini oluşturmasını isteyebilirsiniz. Bu liste, size eksik olabilecek beceriler veya en çok ihtiyaç duyulan beceriler hakkında öneriler sunacaktır. Pazarlamanın işletme adına ne tür bir değer ürettiği net bir şekilde belirtilmeden beceri açığı analizi yapılamaz. Öncelikle, pazarlamanın sorumlulukları konusunda üst yönetimle uyum sağlayın. Ardından, daha fazla pazarlama uzmanlığı gereken alanları belirlemek için yapay zekadan yardım alın. Sadece bugünün zorluklarıyla değil, yarının zorluklarıyla da başa çıkabilecek yetenekli kişileri işe almak gerekir.

Uyum sağlayabilmek ve etkili olabilmek için becerilerinizi geliştirin

Pazarlama ekibinizi kurduktan sonra, yapmanız gereken bir sonraki şey ekibinizi büyütmek ve geliştirmektir. Dünya çapında bir pazarlama ekibi oluşturmanın ardındaki ana sır, sürekli öğrenme kültürü oluşturmaktır. Dawkins'in de belirttiği gibi, yetenekli kişiler, rakipleriniz veya sektörünüz hakkında değil, yeni teknolojiler ve markanızı etkileyebilecek makro değişiklikler hakkında büyük bir merak ve daha fazla bilgi edinme arzusu duymalıdır. Ekibinizin pazarlama bilgilerini her gün nasıl genişletebileceğini keşfetmek sizin görevinizdir. Schneider'in Red Wing'de öğrenme kültürünü geliştirme yöntemlerinden biri Insights and Inspiration (İçgörüler ve İlham) oturumlarıdır. Grup, yaklaşık olarak her hafta bir toplantı düzenleyerek aşağıdaki gibi konuları tartışır:

• AI
• yaratıcı etkinlik
• dış hoparlörleri kullanarak tüketici deneyimi
• düşündürücü olaylar
• takım oluşturma etkinlikleri Toplu öğrenmeye olan bu bağlılık, tüm grubun tüketici endüstrisindeki trendlerin öncüsü olmasını ve daha esnek olmasını sağlar; ayrıca ihtiyaç duyulduğunda değişiklik yapmaya da hazır olmalarını sağlar. Belirli alanlarda daha gelişmiş profesyoneller veya ajanslarla ittifak kurmaya çalışın. Dawkins'e göre, David Yurman statükoyu bozmak ve ekibin uzmanlığını geliştirmek için bu tür ortaklara sahiptir. Ekibinizin büyümesini ve yenilikçiliğini artırabilecek olan, işte bu tür dışa açılımdır. First AI, entegre, işlevler arası içgörü sağlanan ortamlar için en uygun çözümdür. Pazarlama ekipleri de öyle. Çalışanlarınızı içerik oluşturma, veri analizi veya marka stratejisi gibi farklı alanlarda eğitin; böylece siloları yıkmakla kalmayacak, aynı zamanda inovasyonu da artıracaksınız. Bu, onlara genel pazarlama sistemi hakkında daha kapsamlı bir anlayış kazandırarak, personelinizin AI araçlarından en iyi şekilde yararlanmasını sağlayacaktır. Schneider'e göre, pazarlama liderleri, ekibin daha profesyonel hale gelmesi ve daha verimli bir pazarlama stratejisi geliştirmesi için fırsat ve gereklilik olan sürekli öğrenmeyi sağlamalıdır. Çapraz fonksiyonlu işbirliği ve eğitim, sadece daha hızlı öğrenmeyi desteklemekle kalmaz, aynı zamanda pazarlamacılarınızın yaptıkları işin genel iş tablosunu görmelerini de sağlar.

İnovasyon kültürünü geliştirin

Sadece para değil, çalışanlar kendilerini takdir edildiğini, dinlendiğini ve yenilik yapmaya teşvik edildiğini hissettikleri yerde kalırlar. Dawkins, David Yurman'daki çalışanlarını, gerçek zamanlı paylaşım ve doğrudan kategorilerinin ötesindeki işlerin sunumunu kullanarak motive eder. Vatandaşlarınızı, özellikle yapay zeka ve diğer yeni teknolojileri kullanarak deneme yanılma yöntemini kullanmaya teşvik edin ve onlara hata yapma, öğrenme ve gelişme fırsatı verin. Böylece büyüme kültürü geliştirecek, yetenekleri elde tutacak ve çalışanlarınızın enerjik kalmasını ve sizinle çalışmaya devam etmesini sağlayacaksınız.

Tasarımda kariyer gelişimi

Tasarımcılar, kariyerlerinde ilerleme kaydedemedikleri için işlerinden ayrılmakta zorlanıyorlar. Pazarlama alanının geleceğiyle uyumlu, belirli kariyer gelişimi fırsatları sunarak esnekliği artırın. Red Wing'de Schneider, ekip üyelerinin öğrenme sonuçlarını meslektaşlarına aktarabildikleri ve kişisel gelişimin toplumsal bir süreç haline geldiği öğrenme temaları ve özel oturumlar geliştirir. Bu tür birçok geliştirme sürecini yürüttüm ve pazarlama ekiplerinin AI hakkında bilgi edinmesine yardımcı oldum. Bu şekilde gelişmeye devam eden ve yeni programları yönetme ayrıcalığına sahip olan çalışanlar, kendi katkılarına sahip çıkma ve gurur duyma hissi yaşayacaklardır. Pazarlamacılarınızın, sertifika vererek veya meslektaşlarını eğitmekle ilgili iç pozisyonlar vererek AI şampiyonları olmalarını sağlayacak araçlar oluşturun. Onların kalmasını istiyorsanız, onlara suya girmeleri için fırsatlar sunun ve sadece AI konusunda yetkin değil, aynı zamanda AI konusunda son derece uzman olmalarını sağlayın. Bu, sadece kuruluşunuzdaki becerileri motive etmekle kalmaz, aynı zamanda en yetenekli çalışanlarınızın, şimdi ve yıllar boyunca şirketinizin pazarlama geleceğine öncülük edebileceklerini hissetmelerini sağlar.

AI'nın iş-yaşam dengesi konusunda yardımcı olmasına izin verin

İş-yaşam dengesi ve esneklik, yetenekleri elde tutmak için en önemli konular arasında yer almaya devam ediyor ve artık teknoloji bu konuda daha beklenmedik bir şekilde katkı sağlayabilir. Veri toplama, analiz ve raporlama gibi geçmişte ekibin hızını yavaşlatmış veya durdurmuş olabilecek rutin süreçleri AI ile otomatikleştirin. AI bunu yapabilir ve stratejik ve yaratıcı faaliyetlere odaklanma fırsatı sunar. Çalışanlar, teknolojiden yararlanarak daha üretken olabileceklerini ve bunalmadan asıl önemli olan, yani fark yaratan harika işler yapmaya odaklanabileceklerini fark ettiklerinde moralleri yükselir.

Mevcut dinamik ortamda başarılı olabilecek mükemmel bir pazarlama organizasyonu oluşturmak için, yetenekleri işe alma, eğitme ve elde tutma sürecini yeniden tanımlayın. Esnek, öğrenmeye zaman ayıran ve bitmek bilmeyen bir ilgiye sahip, dünya çapında tanınan, çok yönlü bir pazarlama organizasyonu oluşturarak CMO olarak bu konuya yaklaşmalısınız. Jim Lecinski, Northwestern Üniversitesi Kellogg İşletme Fakültesi'nde pazarlama profesörü (klinik) ve 2022 Yılın Profesörü'dür. Jim, 30 yılı aşkın süredir pazarlama alanında çalışan, tanınmış MBA pazarlama stratejisi, çok kanallı pazarlama ve pazarlamada yapay zeka dersleri veren, güvenilir bir pazarlama uzmanıdır. Başlığına göre en başarılı kitabı, dünya çapında 300.000'den fazla pazarlamacı tarafından okunan Winning the Zero Moment of Truth (ZMOT) adlı eserdir. En son eseri, Stanford University Press tarafından yayınlanan The AI Marketing Canvas adlı kitaptır.