Geçmişten geleceğe: Pazarlamanın özünün modern yeniden düşünülmesi

Avrupa'daki pazarlama kuruluşları, markalaşma ve bütçe disiplini gibi yerleşik büyüme faktörlerinin gücünü yeniden keşfederek temel ilkelere geri dönüyor. Ancak, 2026 Avrupa Pazarlama Durumu raporumuzda, neredeyse herkesin yapay zeka ve diğer teknolojilerin dönüştürücü fırsatlarına açık olmadığı ve bunun da çok sayıda Avrupalı firmanın yapay zeka hesaplaşmasının eşiğine gelmesine yol açabileceği görülüyor. Raporumuza göre, Avrupa pazarlama kuruluşları genel yapay zeka olgunluk düzeylerinde daha fazla ilerleme kaydetmemişlerdir. %94'ü şu anda tereddütlü liderlik, deneyim eksikliği ve merkezi olmayan çabalar nedeniyle engellenmektedir. Ancak, şirketlerinin genel yapay zekayı olgun bir şekilde kullandığını belirten pazarlama yöneticilerinin %6'sı şimdiden önemli kazançlar elde ediyor: %22 verimlilik artışı sağladılar ve bu artışı sık sık büyümeye yeniden yatırıyorlar. Önümüzdeki 2 yıl içinde bu artışın %28'e ulaşmasını bekliyorlar.

Bu rapor, Aurelia Bettati, Jerome Konigsfeld, Jesko Perrey, Kai Vollhardt, Thomas Bauer, Tjark Freundt ve Victor Fabius'un Growth, Marketing & Sales Practice'in görüşlerine dayanan ortak çabasının bir sonucudur. CMO'ların %50'si de genel yapay zeka destekli pazarlamayı en hızlı büyüyen yatırım alanları arasında ilk üçte sayıyor olsa da, 2026'daki öncelikler söz konusu olduğunda, bu alan 20 alan arasında 17. sırada yer aldı. gen AI ve bunun daha geniş çaplı uygulanması, yeniden güç kazanan markalaşma faaliyetlerinin etkilerini hızlandırabilir. Pazarlama liderleri, 2026 yılı öncelikleri arasında markalaşmayı en üst sıraya yerleştirdiler. Çünkü markalaşmanın farklılaşma yaratma, belirli bir değer vaadi sunma ve yaratıcılığı gösterme rolünün, rekabetçi farklılaşmayı sağlamada çok önemli olduğunu düşünüyorlar. Finansal titizlik de önemli bir hedefti, ancak CMO'ların %72'si, pazarlamanın yatırım getirisini daha iyi gösterme baskısı hissetmelerine rağmen, 2026 yılında satışlara kıyasla daha fazla para harcamayı planlıyor. Aşağıdaki etkileşimli liste, Avrupa pazarlama liderleri tarafından en önemli olarak belirlenen 20 konunun tam listesini öncelik sırasına göre sıralamaktadır.

Avrupa'nın pazarlama liderleri hakkındaki raporumuz, Fransa, Almanya, İtalya, İspanya ve Birleşik Krallık'taki 500 üst düzey pazarlama karar vericisi ile yapılan anket sonuçlarına dayanarak derlenmiştir. Çalışma, nicel ve nitel bilgiler elde etmek amacıyla araştırmasının bir parçası olarak hem standartlaştırılmış hem de derinlemesine uzman görüşmeleri kullanmaktadır. Nüfus grubu üyeleri, çok uluslu şirketlerin CMO'ları, küçük ve orta ölçekli işletmeler, reklam ajansları ve akademi dünyasındaki düşünce liderlerinden oluşan Avrupa pazarlama ortamının bir kesitini temsil etmektedir. Ankete katılan şirketler şunlardır:

• B2B (yüzde 44)
• B2C (yüzde 31)
• B2B2C (yüzde 25)
• 14 sektör (ilk 3'ü telekomünikasyon, ulaştırma ve lojistik ile endüstriyel sektörler) Katılımcılarımız, anketi gerçekleştirdiğimiz beş ülkeyi eşit olarak temsil etmektedir. Her büyüklükteki firma ile temsil edilmektedir:
• Yıllık geliri 500 milyon avronun altında olan start-up ve scale-up şirketler (yüzde 16)
• 500 milyon ila 5 milyar avro arasında ciroya sahip orta ölçekli şirketler (yüzde 54)
• Yıllık geliri 5 milyar avroyu aşan büyük şirketler (yüzde 30) Araştırmada ele alınan 20 tartışma konusu, pazarlama yöneticileriyle yapılan ilk görüşmelerden elde edildi. Bunlar, marka oluşturma gibi eski ve kanıtlanmış alanlardan genel yapay zeka gibi yeni yönlere ve operasyonel pazarlama ve analitiklere yönelik stratejik yaklaşımlara kadar, disiplinin tüm alanını kapsar. 2026 pazarlama ortamına bütünsel bir bakış açısı kazanmak için, konular mümkün olduğunca ayrı tutulmuş, ancak ilgili örtüşmeler ve karşılıklı bağımlılıklar da temsil edilmiştir.

Avrupa, yeni ticaret belirsizlikleri, kilit pazarlarındaki durgun ekonomiler ve Avrupa Birliği içindeki ekonomik ve tüketici güven endekslerindeki düşüşle karşı karşıya kalırken, pazarlama yöneticileri ulaşabilecekleri temel unsurları takip ediyorlar. Bu mantıklıdır: oynaklık ve belirsizlik sadece şirketleri değil, güven hissetme ve belirli bir markaya ait olma ihtiyacı nedeniyle güven ve aidiyet duygusu uyandıran güçlü, istikrarlı markaları tercih eden tüketicileri de etkiler. 20 öncelikli konu arasından aşağıdaki üç tema ortaya çıktı.

İstikrarlı olun: Marka ve güven oluşturma, yeni büyüme motorlarıdır.

CMO'lar markayı bir kalıntı olarak değil, istikrar ve sürdürülebilir büyümenin temeli olarak yeniden tanımlıyorlar. Araçların hızının artmasıyla birlikte temel unsurlar daha da önem kazanıyor: güven ve duygusal bağ unsuru, müşterilere şeffaflık, öngörülebilirlik ve güvenlik hissi sağlayan referans noktası haline geliyor. Beş öncelikten dördü (1. sırada yer alan markalaşma, 3. sırada yer alan veri gizliliği ve 4. sırada yer alan özgünlük ve işveren markalaşması) kısa vadeli aktivasyondan uzun vadeli marka oluşturma ve güven oluşturmaya doğru bir değişim olduğunu göstermektedir.

Uzun vadeli marka oluşturma, özünde markalaşma (#1) ile aynıdır. Pazarlamacılar benzersizliğe, değer algısına ve yaratıcılığa yatırım yapacaklardır. Üç eğilim öne çıkıyor:

• İlk olarak, etkileşimli marka oluşturma iki yönlü bir iletişime dönüşüyor
• İkincisi, ekipler marka odaklı kampanyalar olan tam dönüşüm hunisi programlarına yöneliyor, ancak bu programlar uzun vadeli değer yaratma ve kısa vadeli satış tetikleyicileri içeriyor.
• Üçüncüsü, yaratıcı keşif ve içerik üretimi gen AI ile uygulanmaktadır, ancak hala beceri ve teknoloji eksiklikleri bulunmaktadır. Güçlü veri gizliliği (#3), güçlü ve güvenilir markalar geliştirmenin her zaman önemli bir yönü olmuştur, ancak Avrupa'da bu, düzenleyicilerin veri güvenliği konusunda en yüksek standartları benimsediği 2018 yılında GDPR yürürlüğe girdiğinden beri özellikle önemli bir husus haline gelmiştir. Özgünlük (#4), duygusal bir rezonans yaratan şeffaflık ve tutarlılık içinde bir markanın değerlerinin, misyonunun ve kimliğinin gerçek bir tezahürünü ifade eder. İşveren markası (#5) sürekli bir önceliktir ve özgünlük yönündeki daha büyük eğilimlerin bir kopyasıdır. Günümüzün adayları, bir şirketin gerçekte ne olduğu hakkında değerli bilgiler arıyor: İş arayanların %83'ü işe başvurmadan önce şirket yorumlarını okuyor ve daha öne çıkan çevrimiçi işveren değerlendirmeleri, işverenin çekiciliğini önemli ölçüde artırıyor.

Akıllı olun: Değeri gösterin ve verimliliği artırın

Avrupa'daki pazarlama karar vericileri de, şirket çapında maliyet kesinti programları nedeniyle pazarlama bütçelerinin baskı altında kalacağından endişe duyulmasına rağmen iyimserlik öngörüyorlar. Bütçeleri artırma planları (49 yüzde 2025'te satışlara göre bunu gerçekleştirdi) %72'lik büyük bir kısmının bütçeleri artırmayı planladığını ve %27'lik bir kısmının bütçeleri korumayı planladığını gösteriyor. Bu, Avrupa'da gelecekte olası bir genişleme fikrine işaret etmektedir. Bununla birlikte, bu umutlu beklenti, pazarlama harcamalarının değerini kanıtlamaları ve daha verimli olmaları için CMO'lara daha fazla baskı uygulayan yönetim kurulunun baskısıyla birlikte gelmektedir. İlginç bir şekilde, anketimizde Avrupalı pazarlama yöneticilerinin en önemli bulduğu on konudan beşi, pazarlama faaliyetlerinin iş dünyasındaki rolünü ortaya koymaya ve geliştirmeye odaklanıyor. Aynı zamanda, bu konular iki kategoriye ayrılabilir: Pazarlama bütçesi yönetimi (#2)**: pazarlama harcamalarının boyutlandırılması, tahsis edilmesi ve kontrol edilmesi ile ROI ölçümü (#6): pazarlama faaliyetlerinin getirisinin ölçülmesi, yönlendirilmesi ve maksimize edilmesi gibi konuların birbirleriyle ilişkili doğası, sadece önemli olmakla kalmayıp, harekete geçilmesini de gerektirir. CMO'ların, bütçelerini akıllıca tahsis ederek ve ROI'yi sıkı bir şekilde izleyerek her pazarlama dolarının ölçülebilir bir etki yaratmasını sağlamaya yönelik ilgilerinin giderek arttığını görüyoruz. Sağlam bir ROI belirlemesi yoluyla pazarlamanın değerini sunarak, C-suite genelinde güven oluşturmak gerekir, çünkü bu, bütçeleri haklı çıkaracak ve gelecekte daha fazla büyümenin kapısını açacaktır. CMO'ların daha etkili çalışması için pazarlama faaliyetlerinin satış (#7), müşteri deneyimi (#8) ve çevik çalışma (#9) alanlarına da dahil edilmesi hedeflenmektedir. Pazarlama, satış ve müşteri deneyimi fonksiyonları arasında daha sıkı bir entegrasyonun iki avantajı vardır:

• Birincisi, şirketler pazarlama mesajlarını iletirken olduğu kadar, bir ürünle ilgili müşteri deneyimini ele alırken veya müşteri hizmetleri açısından da marka temsilinde daha tutarlı olabilirler.
• İkincisi, iç sürtüşmeleri (örneğin, departmanlar ve fonksiyonlar arasında) ve dış sürtüşmeleri (örneğin, ortaklar ve ajanslarla) azaltmak, maliyet verimliliği sağlar ve bu nedenle yararlıdır. Ayrıca, CMO'lar işlevler arası çalışmayı iyileştirmek ve piyasadaki dalgalanmalara hızlı tepki vermek için daha sık çevik yaklaşımlara yöneliyorlar.

Cesur olun: Çok geç olmadan genel yapay zeka fırsatını değerlendirin

Avrupa'daki pazarlama karar vericileri, genel yapay zeka ve ajans yapay zekayı en önemli öncelikler arasında görmüyorlar (sıralamada 20 üzerinden 17. sırada yer alıyorlar), ancak harekete geçme gerekliliği çok farklı bir sonuç ortaya koyuyor. Bize göre, böyle bir yerleştirme aciliyeti ve fırsatı hafife almaktadır.

Bu fark devam ederse, Avrupa markaları pazar paylarını diğer küresel liderlere kaptıracaktır. En önemli zorluk, sadece bireysel pilotları aşmak değil, tutarlı bir şekilde değer yaratacak pazarlama faaliyetlerini merkezileştirmektir. Be bold başlığı altındaki aşağıdaki dört pazarlama konusu, aşağıdaki gibi üç kategoriye ayrılmıştır: Gen AI ve AI ajanları (#17). Medya optimizasyonu ve kişiselleştirme ölçeğinde, yöneticiler genellikle gen AI'nın potansiyelinin farkındadır. Ancak çoğu kişi, bağlılığı inançla eşitlemiştir. Geride kalanlar için engeller, veri ve teknolojilerin güçlü temellerinin olmaması, benimseme ve ölçeklendirmeye yeterince önem verilmemesi nedeniyle en yaygın olanlardır. Daha sofistike oyuncular bile çok net bir strateji veya işletim modeline sahip değildir. Tüketicilerle doğrudan yüz yüze gelen şirketler daha hızlı bir şekilde ön plana çıkacak ve ön büro uygulamalarıyla ilgilenecekken, B2B şirketleri kullanımı arka büro verimliliğiyle sınırlayacaktır. Sağlam bir veri ve teknoloji tabanı olmadan, Gen AI projeleri küçük bir etkiye sahip izole pilot projeler olarak kalacaktır. Özellikle iki özellik, olanak sağlayan özellikler olarak hizmet vermektedir: Veriye dayalı pazarlama (#10) ve martech ve adtech (#18). Sinyal modelleri, yüksek kaliteli birinci taraf verileri, onaylanmış kimlik, temiz odalar ve modern ölçümler gerektirir. Martech ve adtech yığını, araçları ve iş akışlarını bir araya getirerek genel yapay zekanın verimli bir kanal ve kullanım durumunda dağıtılmasını sağlar. Gen AI, kişiselleştirmenin (#12) maliyet ve hız eğrisini dönüştürüyor. Bire bir deneyimler, gerçek deneyime ölçeklendirilemezdi çünkü binlerce varyant, kural ve karar ağacını geliştirmek ve sürdürmek için gereken birim maliyet, genel yapay zeka olmadan çok yüksekti. Gen AI altında, markalar yaratıcı varyasyonlar oluşturabilir ve üretebilir, modüler içerik oluşturabilir ve marka sesiyle ve gizlilik koruma önlemleriyle herkese en uygun eylemleri koordine edebilir.

Çalışmamız, Avrupa'daki pazarlama liderlerinin en acil eylem gerektiren öncelikler olarak belirttikleri konuları tespit etti. Pazarlama liderleri, markalaşma, bütçe yönetimi ve pazarlama yatırım getirisi (MROI) konusunda daha fazla yetkinliğe sahip olmak isterler, ancak işveren markalaşma yetkinliklerine güveniyor gibi görünmektedirler. Ancak, genel yapay zeka ve yapay zeka ajanlarıyla hareket etme ihtiyacı, bu alanda liderlerle arayı kapatmak için hâlâ hırslı olan büyük çoğunluğun olgunluk açısından geride kalması nedeniyle önceliklerle çelişmektedir.

Çalışmamızda, Avrupa'nın pazarlama liderleri, özgün ve yenilikçi bir marka olarak markalaşma yoluyla tüketicilerle yoğun ilişkiler kurmanın peşindeler. Bütçelerinin gücüne de güveniyorlar, ancak zorlu ortamda körü körüne hareket etmiyorlar, bu nedenle verimlilik ve etkinlik öncelikli. Ve ortaya çıkan ajansel yapay zekanın potansiyeline bakarak, genel yapay zekanın dönüştürücü fırsatlarını değerlendiriyorlar. Kısaca söylemek gerekirse, temel unsurları doğru bir şekilde ele almaya ve pazarlama inovasyonunun ikinci aşamasında öncü konumlarını sağlamlaştırmaya çalışıyorlar. Makalenin tamamı aşağıdaki PDF dosyasında okunabilir. Paris ofisinin ortağı Victor Fabius'tur ve Sarah Sahel bu ofiste ortak ortaktır; Köln ofisinin ortağı Jerome Konigsfeld'dir ve Jesko Perrey bu ofiste kıdemli ortaktır; Frankfurt ofisinde Kai Vollhardt kıdemli ortaktır, Thomas Bauer ortaktır ve Caroline Meder ortak ortaktır; Hamburg ofisinde ise Tjark Freundt kıdemli ortaktır ve Dominik Muller ortak ortaktır.