B2B Büyümesi için Yedi Test

Uzun vadeli hissedar getirilerinin ve değer yaratmanın en büyük kaynağı büyümedir. Piyasadan sürekli olarak 200 baz puan önde büyüyen ortalama bir sanayi şirketi durumunda, işletme değerinin EBITDA katında iki ila üç kat veya daha fazla artış sağlanabilir. Kanıtlanmış uygulamalar, piyasa oranlarının üzerinde büyüme sağlayabilir, ancak şirketler genellikle bunu yapmak istediklerinde etkili satış büyümesinin kriterleri ve hedefleri olarak neyi esas almaları gerektiğine dair net bir test yöntemine sahip değildir. Satış ve iş liderleri, kendilerine ve ticari ekiplerine, gelişme yolunda olduklarına dair güvence vermek için neye cevap vermelidir? B2B sektörlerinde başarılı olan büyük ve seri üreticilerle ilgili yaptığımız araştırma, bu soruya cevap bulmamıza yardımcı oldu. Satış büyümesinin liderlerinin her zaman benimsediği yedi uygulamayı belirleyebildik ve bunları bir turnusol testine dönüştürdük. Bu turnusol testi, büyüme fırsatları arayan şirketlerin kendilerini en iyi performans gösteren büyüme şirketleriyle karşılaştırmaları için önerilir:

• Büyüme performansı, pazarınıza göre izlenir
• Üç ila beş adet 100 baz puanlık büyüme beklentisi olan somut bir portföyü vardır.
• Cüzdan payı, her bir müşteri veya potansiyel müşteri için ayrı ayrı hesaplanır.
• Yeni müşteriler, yıllık gelir artışının yüzde 10'undan fazlasını oluşturmaktadır.
• Yıllık marjlardaki büyüme yaklaşık 25 baz puandır.
• Satıcı bonusu/komisyonu en az yarı komisyon kadardır.
• Satış teknolojisi bir çapa değil, bir güç çarpanıdır.

B2B şirketlerinin kaç tanesinin, genel olarak hisse senedi trendlerinin yanı sıra pazardaki performanslarını tartışmak için inisiyatif aldığını görmek ilginçtir. Bu düzeyde bir analiz için kesin bilgiler elde etmek kolay olmayabilir, ancak ölçüm aracı olarak yeterince iyi bir pazar performansı endeksi elde etmek mümkündür. Deneyimlerimize göre, hiçbir şey bir metrik olarak bundan daha önemli değildir. Bir şirketin pazara göre performansı ön planda olmalı ve mümkün olduğunca ayrıntılı olmalıdır (yani bölge, ürün grubu veya müşteri dikeyine göre). İş liderleri, piyasa bilgisini kullanarak performans hedefleri ile karşılaştırılmalı ve kaynaklar piyasa olanakları ve büyümeye göre tahsis edilmelidir. Piyasaya karşı hareket eden şirketler, ne kadar dindar ve katı bir şekilde takip ederse, o kadar çevik olurlar - kısa sürede belirli şekillerde olası kaymalarını tespit edebilir ve yön değiştirebilirler.

Birçok şirket, yeni bir ürün veya hizmet, yeni bir pazara giriş modeli veya yeni bir e-ticaret portalı şeklinde olsun, tüm bahislerini tek bir büyük büyüme girişimine yatırır. Çoğu durumda, bu durumun etki ölçeği üzerinde üzücü sonuçlar doğurur. Çalışmamızda, en iyi B2B büyüme şirketlerinin birden fazla bahis yaptığını, yani her biri en az 100 baz puanlık artan kurumsal gelir artışı sağlayabilecek üç ila beş bahis yaptığını gösterdik. Bu tür 100 baz puanlık bahislerin çoğu şirkette mevcut olduğu iddia edilmektedir. Ancak, bunları görmek, nasıl ölçüldüklerini ve nasıl izlendiklerini sorduğunuzda, çoğu yönetici bu büyüklükte veya bu derecede iddialı büyüme bahislerini yönetmediklerini itiraf etmektedir. Bu basit bir hedef gibi görünebilir, ancak gerçekte bu ölçekte sürdürülebilir bir ek büyüme sağlayabilecek herhangi bir bahis, büyük bir fırsat olmalıdır. Bahis portföyünün toplam etkisinin maksimum potansiyele ulaşması yaygın bir durum olmasa da, bahislerin toplam etkisi, piyasadaki çok çeşitli senaryolarda piyasa ortalamasının üzerinde büyük ölçekli bir büyüme sağlamak için yeterlidir. Bu üç ila beş bahsin karışımı genellikle, organizasyonun temelindeki ve çevresindeki fırsatlarla yeni atılım tipi fırsatların bir karışımını içerir. Önde gelen yetiştiriciler arasında en yaygın olanı, artan büyümenin %70'inin temel, %20'si bitişik büyüme ve %10'u atılım büyümesidir. Bu büyüme, daha taktiksel olanlardan (örneğin, küçük/orta ölçekli hesapları daha iyi avlamak için iç satış ekipleri kurmak, yeni pazarlardaki boşlukları doldurmak için analitik kullanmak, müşteri kayıplarının önüne geçmek için öngörücü müşteri kaybı modelleri oluşturmak) daha stratejik olanlara (örneğin, inovasyon) kadar çeşitlilik gösterir.

Satış ekipleri genellikle müşterileri ve potansiyel müşterileri hakkında asgari düzeyde bilgiye sahiptir, ancak onlara daha iyi satış yapabilmek için gerekli ayrıntılı bilgiye sahip değildir. AI, üçüncü taraf veri setleri ve gelişmiş analitiklerle, hemen hemen her sektördeki şirketler pazarın tüm potansiyelini haritalandırabilir, tüm bireysel müşterilerin (mevcut veya potansiyel) harcama hacmini ve satın almaları beklenen tüm ürün ve hizmetleri hesaplayabilir. Bu bilgileri kullanarak, satış ekipleri potansiyel harcama tutarını öğrenebilir, fırsatları sıralayabilir ve bu fırsatları değerlendirmek için iddialı bir plan oluşturabilir.

Gıda hizmetleri tedarikçileri, çevrimiçi restoran menülerini ve yorumlarını tarayarak her restoranın ürün sepetini ve harcama tutarını belirleyebilir. Satış sonrası hizmetlerde, satış sonrası satış verileri, geçmiş hizmet oranları ve gerçek zamanlı veri izleme entegre edilerek müşterinin olası hizmet ve parça gereksinimlerini yüksek olasılıkla tahmin etmek mümkündür.

Pazarın hızında büyümeyi başaramayan şirketlerin dikkate alması gereken ilk hususlardan biri, yeni müşteri kazanma hızıdır. Bu tür şirketlerle olan deneyimlerimize göre, bu hız neredeyse her zaman sektör ortalamasının çok altındadır. Satış uygulamaları, düşük düzeyde müşteri adayı bulma, çiftçiliği ön plana çıkaran ücretlendirme sistemleri, müşteri adayı bulmaya ayrılan kaynakların çok az olması veya hiç olmaması ve müşteri adaylarının performansının görünürlüğünün ve yönetiminin çok az olması veya hiç olmaması gibi sorunları pekiştirme eğilimindedir. Yeni müşteri kazanımındaki hedefler, endüstriyel dağıtım gibi işlem bazlı işlerde ve sağlık hizmetleri sağlayıcıları gibi uzun vadeli sözleşme işlerinde olduğu gibi sektörden sektöre farklılık gösterse de, araştırmamız, ortalama olarak güçlü büyüme gösteren şirketlerin yıllık gelir artışının %10'undan fazlasını yeni müşteri kazanımından elde etmeyi hedeflediğini ortaya koymaktadır. Olumlu haber ise, bu sürecin şirketler tarafından hızla hızlandırılabileceğidir (satış döngülerinin diğerlerine göre daha uzun sürebileceğini kabul ediyoruz). Aşağıdakiler dahil olmak üzere bazı eski yöntemler yararlıdır:

• Satış ekibinde daha fazla kararlı avcı bulundurmak
• Potansiyel müşteriler oluşturmak için satış ekibi içinde dış arama hattı oluşturmak
• En iyi yeni fırsatlarda kıdemli görünürlüğünü etkinleştirin
• Değer önerisi mesajlarını geliştirme
• En üstten en üste konuşma
• Özel fiyatlandırma düşünmek Tazminat değişiklikleri de, satıcıların yeni kazançlar konusunda aşırı tazminat almadıklarından emin olmak için çok önemlidir. Bu da analitik ve yapay zeka sayesinde dönüşüm geçiriyor ve liderler bunu hızlı ve düşük maliyetle gerçekleştirebiliyor. İlgili müşteri adayları (binlerce) çeşitli kaynaklar (soğuk CRM bağlantıları, sektör veritabanları ve üçüncü taraf toplayıcılar) aracılığıyla keşfedilebilir ve yapay zeka tarafından özelleştirilmiş erişim yoluyla oluşturulan kişiselleştirilmiş mesajlar kullanılarak ulaşılabilir. Bu da, daha standart e-posta ve SMS pazarlamasına kıyasla yanıt oranını artırır. Başka bir avantaj mı? Satıcılar artık binlerce potansiyel müşteri ve bunların çoğunun kalitesinin düşük olmasıyla uğraşmak zorunda kalmayacaklar. Bizim durumumuzda, doğru şekilde yapılandırılmış AI ajanları, minimum insan müdahalesi ile veya hiç müdahale olmadan en iyi potansiyel müşterileri bulup, eleyip, temsilcilere sunabilecekler.

Sağlam yetiştiriciler, fiyat ve maliyet disiplinleri sayesinde tutarlı bir marj artışı sağlar. Hepsi, marjları yıllık yaklaşık 25 baz puan artırmak, malzeme maliyetlerindeki enflasyon nedeniyle yıllık maliyetlerdeki beklenen değişiklikleri ölçmek ve bunları aktarmak gibi belirli hedefleri vardır. İnovasyon boru hattına sahipler ve bu nedenle müşteriler, genel fiyat artışları yerine düzenli fiyat artışlarını ödemeye hazırlar. Örnek olarak, bir şirket yoğun sezonda acil siparişleri satın alma eğiliminin neredeyse iki kat daha yüksek olduğunu keşfetti ve fiyatları buna göre ayarladı. Liderler ayrıca, kazançlı büyümeyle ücretleri eşleştirir. Masa bahisleri, ücretin marj kısmından oluşur. Çoğu büyük şirketin ekstra ücretleri vardır ve bu, güçlü fiyatlandırıcılar için bir teşviktir. Genellikle, anlaşmanın büyüklüğü, müşterinin büyüklüğü ve anlaşmanın değerine göre anlaşmanın marjının derecelendirildiği bir anlaşma puanına dayanır.

Çoğu şirketin değişken ücret planları olsa da, satış ekibinin en iyi ve en kötü performans gösteren üyeleri arasındaki fark yıllık 5.000 ila 10.000 dolar kadar az olabilir. Bu, en iyi performans gösteren çalışanlarınızı motive etmeyecek ve genellikle uzun satış döngülerine ve atalete yol açacaktır. İş kazanılması ödüllendirilmeli ve iyi temsilcilere uygun şekilde ödüllendirilmeli ve iş, en iyiler ile en kötüler arasında büyük ölçüde farklılaştırılmalıdır. Yüksek büyüme ve yüksek marj bonusları, temel maaş kadar veya daha fazla olabilir ve düşük performans gösterenler önemli ölçüde daha az alabilir. Bu çeşitli şekillerde yapılabilir, ancak bizim uyguladığımız ilkeler arasında şunlar bulunmaktadır:

• Yukarı yönde sınırların olmaması
• Satıcıların her ek kazancın değerini kolayca öğrenebilmelerini sağlayan basit bir formül
• Yeni markalar getirme veya daha iyi marjlar elde etme gibi unsurlara dayalı bonuslar
• Çiftçilik ödemelerinde azalma, yani sabit durum hesapları daha düşük bir maliyetle yönetilir ve bu, farklı bir ücretlendirme modeline sahip bir çiftçilik temsilcisine aktarılabilir Zamanla, yüksek performans gösterenleri ödüllendirmek için tasarlanmış teşvik modeli, en yüksek değere sahip satıcıları elde tutacak ve işe uygun olmayanların işten ayrılmasına yol açacaktır.

En iyi üreticiler, her iki tarafta da sorunsuz ve bağlantılı çok kanallı deneyimler sunarken, satıcılar teknolojiyi performanslarını artıran bir güç olarak görüyor. Üç temel satış teknolojisi gücüne sahiptir:

Sorunsuz bir çok kanallı deneyim

Yılda iki kez yapılan B2B Müşteri Nabzı anketi, son on yılda müşterilerin satın alma döngüsü sırasında ağırlıklı olarak satış temsilcilerini kullandıkları durumdan ortalama on kanala geçiş yaptıklarını ortaya koymuştur. En iyi yetiştiriciler, temsilcileri satış faaliyetlerini çevrimiçi platformlara yönlendirmeleri için teşvik eder ve tüm platformlarda satışları ödüllendirir (hatta teşvik planının bir ölçütü olarak dijital penetrasyonu da kullanır). Ayrıca, iyi entegre edilmiş bir CRM ve 360 derece müşteri görünümü sayesinde, dijital, yüz yüze ve uzaktan satış ve hizmet platformlarında iyi bağlantılı bir müşteri deneyimi sunarlar. İnsanlar, bir sorun, ürün veya hizmetle ilgili ayrıntılara yanıt almak için müşteri hizmetleri temsilcisini aramak yerine çevrimiçi alışveriş yapmayı daha kolay buluyor. AI ajanları, soruların %90'ına kadarını kolaylıkla yanıtlayabiliyor.

Satıcıların heyecan duyduğu bir CRM

Düşük büyüme oranına sahip kuruluşlardaki satıcılar genellikle CRM'lerinin bir yönetim raporlama aracından ibaret olduğunu söylerler. Öyle olsa bile, bunun CRM aracılığıyla gerçekleştirilmesi gerekir, ancak verilerin kalitesi genellikle düşüktür (fırsatlar boru hattının son adımında eklenir, tüm veriler girilmez, yanlış rakamlar kullanılır) ve bu nedenle satıcılarla etkileşimler verimsizdir. CRM, satıcıların günlük işlerinde vazgeçilmez bir araç olmaktan ziyade, bir başka iş gerekliliği olarak algılanmaktadır. Yüksek büyüme oranlarında başarılı olan kuruluşlar, CRM'lerini satıcıların ihtiyaç duyduğu her şeyi tek bir yerde bulabileceği bir merkez haline getirmiş ve satıcıların ihtiyaç duydukları anda proaktif olarak paylaşılan değerli bilgilerle donatmışlardır. Temsilciler, her gün yapay zeka ile zenginleştirilmiş yüksek değerli potansiyel müşteriler elde eder (iletişim bilgileri, fırsatın neden iyi bir potansiyel müşteri olduğu, hangi değer önerisiyle potansiyel müşteriye ulaşılacağı, ilişki hakkında geçmiş bilgiler). Satış süreci otomasyonla doludur (otomatik hizmet talepleri içgörüleri, otomasyon tabanlı yeni müşteri bulma, otomatik hesap planlama).

Değer odaklı bir AI yol haritası

AI alanı hızla gelişiyor ve bu da giderek artan sayıda yeni uygulamanın doğruluğunu ve uygulanabilirliğini artırıyor. Gerçekte, AI'nın doğru bir şekilde uygulanmasını sağlamak ve AI'nın kar ve zarar (P&L) açısından değerini gerçekleştirmek inanılmaz derecede zordur. Bu, uçtan uca satıcı ve müşteri yolculuğu olan, yerleşik ancak uyarlanabilir bir AI yol haritasına sahip olması nedeniyle değerlidir. İyi hedeflenmiş fırsatlara dayanan bu tür uçtan uca bakış açısı, büyümenin yoludur.

Müşteri daha sonra, ön soruların yanıtlanmasına yardımcı olmak için e-postalar aracılığıyla AI temsilcisiyle iletişimini sürdürür ve temsilci, CRM ve diğer ilgili bilgi kaynaklarını arayarak müşterinin iyi bir potansiyel müşteri olup olmadığını kontrol eder. Ardından temsilci, bir satış temsilcisiyle canlı sohbet planlar ve satış temsilcisinin sohbete hazır olması için sohbetin özetini ve önerilen konuşma konularını ona verir. Satış temsilcisi otomatik olarak fiyatlandırılır ve AI tarafından oluşturulan değer önerisine yönelik konuşma noktaları, müşterinin bireysel ihtiyaçlarına göre belirlenir. Anlaşma tamamlandığında, satıcı, AI eğilim modeline göre, bir sonraki satışta ne satması gerektiği (ve neden), müşterinin hizmet ve satın alma davranışları nedeniyle ayrılma olasılığı olup olmadığı ve düzenli müşteri iletişimi durumunda bilgisayar tarafından oluşturulan üç aylık iş incelemesi özetleri hakkında gerçek zamanlı bildirimler alır. Müşteri düzenli sipariş penceresini kaçırırsa, durumu soran bir kısa mesaj alır. İki pencereyi kaçırırsa, özel bir fiyat algoritmasına göre tercih ettiği satın alımlar için otomatik bir fiyat teklifi alır ve bu teklif bir uygulama bildirimi şeklinde sunulur. Bu, temsilcilere ve yöneticilerine haftalık olarak neyi iyi yaptıklarını ve neyi iyileştirebileceklerini gösteren bir AI koçu sayesinde mümkün olmaktadır. Değer yaratma ve hissedarlara toplam getiri açısından organik büyüme önemlidir. Umarız bu uygulama kontrol listesi, kuruluşunuzun performansı ve uygulamaları hakkında samimi ve eleştirel olmanıza yardımcı olur.