Використовуйте гнучкий підхід, щоб значно покращити свій маркетинговий процес

Ось і друга стаття з нашої серії «Гостьові мислителі» — статті маркетингових гуру, яких ми вмовили поділитися своїми незалежними думками на теми, що цікавлять читачів. Пропозиції є думками авторів. Ще одним поверненцем є Джим Лечинський (гостьовий мислитель), клінічний професор маркетингу в Школі менеджменту Келлога Північно-Західного університету та автор статті «The AI Marketing Canvas» (Маркетингова канва штучного інтелекту). Він уже писав про те, як можна зробити свій річний маркетинговий план більш обґрунтованим. У цьому випадку Лечинський дає свої рекомендації щодо того, як маркетологи можуть перейти до гнучкої стратегії.

Клієнти живуть у швидкому темпі, тому швидкість у ваших маркетингових зусиллях, стратегіях і техніках є надзвичайно важливою. Ви повинні мати здатність швидко реагувати на зміни на ринку і досягати більшого ефекту за менший час, ніж будь-коли раніше. Тепер ми розглянемо, що означає Agile marketing і чому він може бути підходящим для вашої команди.

Ви, мабуть, чули про «аджайл-маркетинг», але що це таке? У випадку з CMO йдеться про відхід від старих, негнучких циклів планування роботи команди та перехід до більш гнучкої та оперативної ситуації, що характеризується більшою ітеративністю. Аджайл-маркетинг змушує команди надавати пріоритет високоцінним проектам, працювати в швидкому темпі та бути дуже згуртованими. Відповідно до принципів аджайл-розробки програмного забезпечення, його мета полягає в тому, щоб швидко та ефективно надавати своїм клієнтам цінність. Традиційний маркетинг часто асоціюється з довгостроковим плануванням і масштабними кампаніями. Аджайл-маркетинг — це метод, який розділяє великі проекти на невеликі спринти, розставляє пріоритети завдань відповідно до їхніх можливостей і розвиває культуру постійного вдосконалення. Це тип роботи, який є гнучким до динаміки ринку, а також до вимог клієнтів, що дозволяє вашій групі залишатися попереду в динамічному світі. Нещодавно я поспілкувався з Мішель Тейт, директором з маркетингу Intuit Mailchimp, яка повідомила мені, що гнучкий маркетинг і орієнтованість на клієнта йдуть рука в руку, особливо в маркетинговому середовищі, яке є більше наукою, ніж мистецтвом. Успіх будь-якої кампанії може значною мірою залежати від того, наскільки добре і швидко ви змогли проаналізувати наявні дані та вжити відповідних заходів. Клієнти є спритними, а їхнє середовище постійно змінюється, і щоб належним чином обслуговувати їх, ми повинні надавати їм те, що вони потребують, у відповідний час.

Переваги гнучкого маркетингу

Як зазначає Тайт, здатність швидко реагувати на дані та вимоги клієнтів має численні переваги:

• Гнучкі команди здатні швидше реагувати на зміни на ринку та пристосовуватися до них
• Це також дозволяє маркетинговим кампаніям скористатися існуючими тенденціями та можливостями завдяки швидшому виходу на ринок.
• Гнучка командна робота покращує моральний дух у команді, оскільки кожен член команди відчуває, що його чують
• І чим більше ваші маркетингові кампанії відповідають потребам ринку, тим більш релевантними та ефективними вони будуть

Тепер ми розглянемо точні процедури підходу Agile і порівняємо їх зі стандартними маркетинговими процедурами.

Реагування на зміни замість дотримання плану

В Agile-маркетингу ви змінюєтесь і реагуєте. Agile-маркетологам рекомендується сприймати зміни на ринку, коментарі клієнтів і нові можливості не як причини для стагнації, а як шанси для розвитку і вдосконалення того, що вже існує. Аджайл-команди створюють те, що є доречним на даний момент, а не те, що передбачалося заздалегідь, але може вже не бути актуальним.

Швидкі цикли на основі кампаній «біг-бенг»

Аджайл-маркетинг приділяє більшу увагу невеликим і частим результатам, які можна протестувати та налаштувати. Аджайл-маркетологи не запускають величезні кампанії одразу, а розділяють проекти на невеликі спринти, що дозволяє їм регулярно збирати відгуки та вносити зміни. Це пов'язано з тим, що це ітеративний процес, який мінімізує ризики та гарантує, що маркетингові заходи відповідають потребам ринку.

Перевірка та факти замість припущень і неписаних законів

Аджайл-маркетинг базується на прийнятті рішень на основі даних. Аджайл-команди тестують, аналізують і приймають обґрунтовані рішення, що призводять до поліпшення результатів. Часте оцінювання показників ефективності дозволить їм коригувати свої стратегії та тактики відповідно до фактичних результатів, а не припущень.

Робота в умовах ізольованості та ієрархії

Аджайл-маркетинг — це культура, яка досягає успіху завдяки міжфункціональній співпраці. Усі одностайні в цьому. Така співпраця підвищує інноваційність і робить маркетинг більш продуктивним та ефективним.

Постійне навчання

Безперервне навчання часто використовується в традиційному маркетингу, коли команди завершують кампанію, аналізують результати і переходять до наступного проекту без систематичного процесу навчання та рефлексії. Однак в гнучкому маркетингу великий акцент робиться на регулярних ретроспективах, де команди в команді активно беруть участь в обговоренні того, що працює, а що ні. Це один з найважливіших процесів для збереження динаміки та конкурентоспроможності. Agile не вимагає від когось встановлювати і забувати про це, а постійно вчитися і щодня коригувати свої дії.

Intuit Mailchimp

Intuit Mailchimp — це компанія, яка реалізує розумну маркетингову стратегію, а гнучкий маркетинг допомагає їй залишатися на передовій швидко розвиваючогося ринку. Як пояснює Тайт, гнучкі практики дозволяють нам швидко та ефективно реагувати на зміни на ринку. Це пояснюється тим, що ітеративний процес дає нам можливість постійно тестувати та вдосконалювати наші кампанії, роблячи їх завжди орієнтованими на клієнтів та ринок. Іншим прикладом, наведеним Тайтом, щодо того, як Agile може бути інтегрований у функціонування компанії, є його впровадження у роботу Mailchimp: «Коли ми спілкуємося з клієнтами Mailchimp, ми постійно бачимо цей гіперперсоналізований підхід у дії. З одного боку, RevIntel, наш найновіший продукт, може запропонувати оптимальний момент для повторного таргетування клієнта на повторну покупку. З іншого боку, він може допомогти в написанні креативних текстів, необхідних для їх конвертації».

Саме в цьому полягає постійне вдосконалення, зауважив Тайт. Щоб постійно вдосконалюватися, потрібно про це говорити. Наша культура постійного вдосконалення базується на встановленні чітких очікувань та забезпеченні психологічної безпеки для експериментів, невдач, навчання та успіхів. Хоча Intuit Mailchimp є великою глобальною корпорацією, принципи гнучкого маркетингу не обмежуються масштабами організацій і можуть бути модифіковані відповідно до вимог компанії. Agile можна адаптувати та налаштувати під унікальне середовище незалежно від того, чи працюєте ви в стартапі, середній компанії чи великій транснаціональній корпорації, і переконатися, що ваші маркетингові заходи є оперативними та ефективними.

Перехід до моделі гнучкого маркетингу не повинен бути складним, але він вимагає зміни менталітету директора з маркетингу. Ось кілька кроків, з яких ви можете почати.

Почніть зі спринтів

Розділіть ваші маркетингові проекти на невеликі керовані завдання, які можна виконати протягом коротких та інтенсивних періодів роботи (також званих спринтами). Це дозволить вашій команді бути гнучкою та швидко вносити зміни, коли це необхідно.

Реєструйтеся щодня

Проводьте щоденні короткі наради, щоб ваша команда не відхилялася від курсу. Такі наради — чудовий спосіб виявити перешкоди та подолати їх за короткий час, щоб усі були на одній хвилі та рухалися вперед. Глобальні маркетингові організації можуть використовувати це, щоденні перевірки в різних регіонах дозволяють їм вирішувати місцеві проблеми в короткий термін, не порушуючи при цьому цілісності бренду на міжнародному рівні.

Покращуйте співпрацю

Створіть культуру командної роботи, подолавши ізольованість підрозділів. Забезпечте відкрите спілкування та функціональну співпрацю у вашій команді, щоб ніхто не працював, не розуміючи цілей команди.

Покращуйте себе щодня

Агільний маркетинг — це процес, в якому ніколи не можна здаватися. Регулярно аналізуйте, що працює, а що ні, і працюйте над вдосконаленням своїх стратегій і тактик. Досягайте невеликих перемог і використовуйте їх, щоб підтримувати високий темп роботи та створювати атмосферу безперервного навчання та постійної ітерації.

Використовуйте ресурси Agile

Щоб отримати більш детальні інструкції, ознайомтеся з докладними матеріалами. Дана програма містить корисні поради та рекомендації, які слід враховувати при додаванні тактики Agile до ваших маркетингових заходів. Завдяки ефективній комунікації, підтримці та культурі постійного вдосконалення ви зможете створити свій маркетинговий відділ на платформі Agile.

Це основні уроки, про які слід пам'ятати, щоб стати повноцінною Agile-командою та забезпечити її ефективну роботу.

Насправді, ви ризикуєте відстати від конкурентів, якщо не впровадите стратегію Agile, а вони випередять вас завдяки більш гнучким і швидким стратегіям. Agile не тільки допоможе вашій команді не відставати, але й випередити конкурентів.

Джим Лечинський — професор маркетингу в Школі менеджменту Келлога Північно-Західного університету та професор року 2022. Джим — відомий науковець у галузі маркетингу, який працює в цій сфері понад 30 років і викладає популярний курс MBA з маркетингової стратегії, омніканального маркетингу та штучного інтелекту в маркетингу. Його шедевральна книга «Zero Moment of Truth» (ZMOT) була прочитана понад 300 000 маркетологів по всьому світу. Його остання книга «The AI Marketing Canvas» була видана видавництвом Stanford University Press.