Cinnosti brendu: 7 sposobiv komunikacii z suchasnym spozhyvachem

Nexaj bud, vy kerujete fizychnym mahazynom, internet-mahazynom abo oboma, cinnosti brendu formuju sposib, jakym klienty spryjmaujt vash biznes. Vminnja komunikuvaty cinnosti brendu - ce te, shho vidriznjaje brendy, jaki pryvabljuut svidomyh spozhyvachiv, vid tych, jaki lynujut bez uvahy.\nKlijenty prydiljajut biljsh uvahy, nizh biljshist kompanij usvidomljujut. Doslidzhennja pokazalo, shho 46 vidotkiv pokupciv vyvcajut cinnosti brendu, ohliadajuchy fizychni mahazyny, ta 49 vidotkiv robljat te same onlajn.\nAle najavnist cinnostej vseredyni kompanii nedostatnjo. Brendy takozh povynni povidomljaty spozhyvachiv, za shho vony vystupajut i jak cini perekonnja proiavljajutsja v povsyakdennij dijalnosti cherez poslidovnu zovnishnju komunikaciju.\nVytrysh realnyj. Suspiljne doslidzhennja pokazalo, shho spozhyvachi u 4-6 raziv chastishe kupujut u celevorijentovanyh kompanij ta lynujut im virnymy.

Zsuv pochav pryskorjuvatys u 2020 roci, koly globalna medychna kryza, masovi vtraty robochyh misc ta socialni zakhvorennja zmucyly ljudej peresmoktaty svoi vytraty. Opysuvannja pokazalo, shho 68% amerykanciv staly biljsh svidomymy spozhyvachamy jak pryamyj naslidok pandemii.\nLjudny golosujt gamancem. Doslidzhennja pidtverdzhujut ce: 82 vidotky spozhyvachiv zaplatjat biljsh za brend, jakyj vidpovidaje jikh cinnostjam, i 43 vidotky zaplatyly by vdvichi biljsh za toj, jakyj prozorj shhodo svoyikh pryncypiv.\nOś trzy prychyny, chomu vash brend povynen kommunikuvaty svoi bazovi cinnosti klientam.\n\n1. Cinnosti brendu mozhna komunikuvaty dlja stymuljuvannja prodazhiv\nVplyv, jakyj kompanii majut na suspilstvo ta dovkillja, teper pracjuje jak filtr dlja pokupciv. Spozhyvachi ochikujut vid brendiv, shho vony zajmut pozyciju shhodo toho, u shho virjat.\nMillenialy holovujuje u cej rux: 81% z nykh khotjat, shhoby kompanii publichno dylylys svoymy blahodijny my zobovjazannjamy. Ale tsi ochikuvannja prostirajutsja na pokolinnya. Pokupci tjanutjsja do socialno vidpovidalnyh brendiv ta aktyvno unykajut tych, jaki ne vidpovidajut standartam.\nDoslidzhennja pokazalo, shho brendy, jaki komunikuvaty svoi cinnosti v konteksti pozytyvnoho vplyvu, pobachyly devjatykratne zbiljshennja prybutku porivnjano z konkurentamy. Gotovnist do pokupky sered jikh klientiv zrosla na 24 punkta.

U spozhyvachiv je socialni, ekologichni ta kulturni spravy, jaki vony khotjat bachyty pidtrymuvalnymy jikh brendamy cherez finansuvannja abo volonterstvo. Danni jasni: iz 70% amerykanciv, jaki vvazhajut, shho u kompanij je obovjazok pokrashhyty suspilstvo, 87% kupyly by u brendu, jakyj vidpovidaje jikh cinnostjam, ta 76% bojkotuvaly by toj, jakyj suhcherechv by jikh perekonnjam.\nPodylennya vashyh cinnostej brendu ne lyše zmušuje klientiv dobre pochuvatysja pid čas pokupky u vas. Ce chasto vyrishuje, chy vidbu vaetsja pokupka v zahali.\n\n2. Komunikacija cinnostej stvorjuje doviru ta lojalnist\nSpozhyvachi kupujut u brendiv, jakym vony dovirjajut. Za danymy Edelman Trust Barometer, dovirja stala vyrishalnymy faktorom u pokupnyczykh rishennjah po vsjomu svitu. Doslidzhennja pokazalo, shho 53 vidotky spozhyvachiv vidmichajut doviru jak svoe holovne mirkuvannja pid čas vyprobuvannja novoho brendu, ta 84 vidotky pochuvajutsia biljsh lojalno do brendiv, jaki vidobrazhajut jikh cinnosti.\nDovira zrostaie, koly zadeklarovan cinnosti brendu vidpovidajut joho faktucnij povedintsi. Koly taka baza isnuje, jiji pidtrymka cherez poslidovu diju staje kritychno vazhlyvoju dlja ytrymannia.\nCe ne razove vprava. U odnomu doslidzhenni 89 vidotkiv spozhyvachiv skazaly, shho vony vidvertajutjsia vid brendu, jakyj zradyv jikhniu doviru. Vashi cinnosti povynni pidkripljuvalysja povedinkom u dovhostrokovij perspektyvi.\n\n3. Komunikuvaty cinnosti - dyferencijacija produktu bilshe ne najkrashhyj metod\nVydilytysja na perenasychenomu rynku vze ne prosto pytannja najavnosti krashhoho produktu. Koly konkurenty proponujutj podibnu jakist ta cino tvorennja, cinnosti brendu stajut vyrisualnymy faktorom.\nCym biljsha vasha komunikacija vidpovidaje vashym bazovym cinnostjam, tym zapamorochlyvishym staje vash brend. Suchasni spozhyvachi vstanovljuut emotcijni zvjazky z brendamy. Cina sama po sobi bilshe ne stymuljujue lojalnist.\nKomunikuvaty cinnosti mozhe dopomogty vam pobuduvaty tryvalyj emotcijnyj zvjazok z klijentamy zamist cyslo transaktcijnoho.

Koly vashi cinnosti brendu ctko vyznacheni, jikh spilkuannja z klijentamy povynno zdavatys pryrodny m, a ne navjazlyvym. Suchasni spozhyvachi svidomo pidkhodytj do toho, kudy jde jikhni ghroshi.\nCe vykhodyt za ramky vyboru. 83 vidotky spozhyvachiv kazhut, shho vazhlyvo, kupyvajut vony u kompanij, jaki podiljajut jikhni perekonnja.\nOś sim sposobiv vplecty vashi cinnosti u komunikaciju z klijentamy.\n\n1. Rozmistryt cinnosti vashoho brendu na veb-sajti\nPublikacija vashyh cinnostej na sajti zvuchyt ochevydno, ale ce lynaje odnym z najpryamishyh sposobiv skazaty spozhyvacham, za shcho vy vystupajete.\nU vas je varianty, jak jikh predstavyty:\n- Stvortjte specialnu storinku cinnostej abo splestit cinnosti v istorycnyj kontent po vsjomu sajtu\n- Jakyj by pidkhid vy ne obraly, zrobitc coreve poslannia nedvusmyslennym\nStoritelinh - odyn z najsilnishyh metodiv tut. Nasi mizky nastroleni na te, shhoby krashche zapamjatovuvaty opovidannia, nizh bullety abo ghysla.\nBahato brendiv stalogo rozvytku dobre robljat ce na svoyij storintsi Pro nas. Vony podajut svoi cinnosti jak chastynu istorii stvorennja brendu, vykorystovujuchy chronologiju, fotografii ta lehki dlya spryj njattia fakty, jaki nablzhajut spozhyvachiv do toho, shho predstavljaje brend i jak vin tudy potrapyv.

\n2. Akcentujte uvahu na vdhukakh ta istorijakh, jaki pidtrymujut te, u shcho vy viryte\nVyrohctvo, vy vze rozmishujete vdhuky klijentiv po vsjomu biznesu: vash veb-sajt, storinku pro cinnosti ta misiju kompanii, email-kampanii, socialni merezhi ta storinky оформлення замовлення.\nNa ce je vazhlyva prychyna. 88 vidotkiv pokupciv dovirjajut onlajn-vdhukam tak samo, jak osobystym rekomendacijam druziv ta rodyny.\nAle ne kozhen vdhuk povynen zoseredzhuvatys na yaky produktu. Vdhuky klijentiv - ce takozh shans dozvolyty komus inshomu poruchytysja za vashi cinnosti.\nKoly vy pidkresljujete, jak vasha kompanija zhyvaje svojimy cinnostjamy brendu, čy ce cherez klijentskyj dosvid, komandnu kulturu abo sam proces pokupky, ce dodaje dostovirnosti, jakoi samoreklama ne moze zabezpeczyty.\nDejaki brendy odyahu, zoseredzheni na stvorenni mozhlyvostej dlja zhinok, demonsturjut na svojim sajti kolaboracii zi zvezdamy. Razom vony zapuskajut kolekcii, pryznacheni dlja finansuvannia prohram zajsnnjattia dlja malozabezpechenykh hromad.\nVam ne potribni specialni storinky abo kampanii dlja rozpovidanja istorij, orijentovanykh na cinnosti. Prostyj vdhuk klijenta, de htos zhaduje, za shcho vystupaje vash brend, moze buty tak samo efektyvnym.\nBrendy stalogo odyahu, napryklad, podajut vdhuky ne tilky vid otraslevykh ekspertiv, ale j vid zvychajnykh klijentiv, jakym ne байдуже до базових цінностей бренду.

Відгуки клієнтів - недостатньо використовуваний інструмент для зміцнення цінностей вашого бренду. У шумному ринку ця валідація третіх сторін вирізняється.\n\n3. Вплетіть маркетинг соціальних справ у ваші соціальні мережі та email\nМаркетинг соціальних справ - це партнерство між некомерційною та комерційною організацією навколо спільної мети. Ви можете дивуватися, навіщо вам рекламувати чужу справу на ваших каналах.\nЦифри пояснюють це:\n- Маркетинг соціальних справ, як очікується, генеруватиме понад 2,2 мільярди доларів фінансування\n- В окремому звіті 72 відсотки американців кажуть, що важливо, купують вони у компаній, які поділяють їхні цінності\nБренд жіночого одягу тестував рекламу, орієнтовану на вплив, проти стандартних платних кампаній. Ціннісно орієнтоване повідомлення перемогло за всіма метриками:\n- Показник кліків зріс на 2,5 відсотка\n- Конверсія стрибнула на 109,8 відсотка\n- Повернення рекламних витрат зросло на 136,5 відсотка\nСоціальні мережі - природне місце для спілкування того, за що ви виступаєте. Дослідження Sprout Social підтверджує, що споживачі очікують від брендів, що вони використовуватимуть соціальні платформи для автентичної ціннісно орієнтованої комунікації, а не лише для реклами.\nПреміальні екологічні кавові компанії добре роблять це в соціальних мережах. Бренди, які співпрацюють з організаціями з порятунку тварин, регулярно публікують історії про вплив та співпрацю, показуючи підписникам, куди йдуть їхні гроші.

Не всі канали несуть ваші цінності бренду з однаковою вагою. Медіа, який ви обираєте, визначає, як споживачі оцінюють вашу щирість, а погана відповідність може підірвати щире послання. Ось порівняльний погляд на шість каналів, які бренди використовують для комунікації цінностей, за параметрами охвату, сприйманої автентичності, вартості та найкращого випадку використання.

Навіть бренди з добрими намірами спотикаються при перекладі внутрішніх принципів у публічну комунікацію. Раннє виявлення цих помилок захищає репутацію та запобігає негативній реакції, яка може зруйнувати багаторічну довіру.\n\n- Ґрінвошинг та пёрпёс-вошинг. Заява про екологічні або соціальні зобов'язання без підтверджених дій - найшвидший шлях до недовіри споживачів. Якщо ваша упаковка каже екологічно, але ваш ланцюг поставок розповідає іншу історію, аудиторія дізнається про це. Підкріплюйте кожну претензію аудованими даними, сертифікаціями третіх сторін або опублікованими звітами про вплив.\n- Невідповідність між каналами. Розміщення постів про інклюзивність в Instagram, тоді як ваша сторінка вакансій показує нульове різноманіття, або захист сталості в інтернеті, тоді як ваші фізичні магазини використовують одноразовий пластик, створює розрив у довірі. Перевіряйте кожну клієнтську точку контакту, щоб підтвердити, що ті самі цінності проявляються скрізь.\n- Перformatивні або реактивні повідомлення. Стрибок на соціальні справи лише коли вони в тренді, а потім мовчання, коли новинний цикл рухається далі, читається як опортунізм. Споживачі відстежують, які бренди висловилися під час кризи та які безшумно видалили свої пости через місяць. Зобов'язуйтеся довгостроково до справ або не зобов'язуйтеся взагалі.\n- Говорити замість показувати. Місія та сторінки цінностей - це відправна точка, а не фінішна. Споживачі реагують на докази: історії працівників, вимірювані результати, прозору звітність. Обмінюйте розмиті обіцянки на конкретні цифри та реальні приклади.\n- Ігнорування вирівнювання працівників. Ваша робоча сила - найдостовірніший посол ваших цінностей. Якщо працівники суперечать вашому публічному посланню на сайтах відгуків, в інтерв'ю або в соціальних мережах, розбіжність підриває все. Внутрішня культура повинна відповідати зовнішнім заявам до передачі чого-небудь.

Очікування споживачів змінилися. Люди тепер звертають увагу на бренди, у яких вони купують, та на справи, які ці бренди підтримують. Поділ ваших цінностей сигналізує, що ваш бізнес - це більше, ніж доходи.\nВідповідність цим цінностям завойовує довіру, достовірність і задоволення від створення вимірюваної різниці. Для глибшого погляду на визначення центрального призначення вашого бренду дивіться наш посібник про силу призначення бренду і чому це важливо. Використовуйте аналітику даних та інсайти ШІ для вимірювання та вдосконалення вашої комунікації цінностей з часом.