Цінності бренду: 7 способів спілкування з сучасним споживачем

Незалежно від того, чи маєте ви фізичний магазин, інтернет-магазин або і те, і інше, цінності бренду є обов'язковою складовою вашого бізнесу, яка, незалежно від точки контакту, є фундаментальною частиною бізнесу. Клієнти все більше усвідомлюють, які бренди вони підтримують. Тому свідомі споживачі все більше цікавляться чіткими цінностями бренду: одне дослідження показало, що 46 відсотків учасників досліджують цінності бренду під час відвідування фізичних магазинів, а 49 відсотків роблять те саме під час відвідування інтернет-магазинів. Однак для орієнтації внутрішнього локусу недостатньо мати лише цінності бренду. Бренди також повинні інформувати споживачів про те, що вони собою являють, у що вірять і як застосовують свої цінності на щоденній основі, використовуючи зовнішні комунікаційні заходи, пов'язані з цінностями та переконаннями бренду. Чому? У ході глобального дослідження було виявлено, що споживачі в чотири-шість разів частіше купують і зберігають товари компаній, які мають чітку мету.

У 2020 році, коли світ стикнувся з глобальною кризою в галузі охорони здоров'я, втратою робочих місць та соціальними заворушеннями, споживачі почали ставати більш свідомими. Згідно з опитуванням, 68% американців стверджують, що пандемія зробила їх більш свідомими споживачами. Сучасні споживачі голосують за допомогою чекової книжки. Це підтверджують дослідження: 82% споживачів готові платити вищу ціну за бренд, який відповідає їхнім цінностям, а 43% навіть готові платити вдвічі більше за бренд, який відкрито заявляє про свої цінності. Є три причини, чому ваш бренд повинен висловлювати свої основні цінності клієнтам.

1. Цінності бренду можна донести до споживачів, щоб збільшити продажі

Вплив, який компанії мають на суспільство, культуру та навколишнє середовище, зараз є фільтрувальним механізмом для сучасних споживачів. Споживачі очікують, що бренди будуть відстоювати те, у що вони вірять. Дійсно, 81% представників покоління міленіалів вимагають від підприємств публічно заявляти про свою благодійну діяльність. Але це ще не все. Сучасний споживач звертає увагу на бренди, які є соціально відповідальними, і, як правило, уникає тих, які не відповідають цим критеріям. В одному з досліджень бренди досягли дев'ятикратного збільшення прибутку на відміну від своїх конкурентів, які висловлювали цінності бренду в термінах позитивного впливу на інших. Намір покупців придбати товар також зріс на 24 пункти.

Вони мають соціальні, екологічні та культурні причини, через які воліють, щоб їхні бренди вживали заходів шляхом фінансування або волонтерства. Дані підтверджують це: з 70% американців, які вважають, що комерційні компанії мають обов'язок брати участь у поліпшенні ситуації, 87% купили б продукт, а 76% не купили б продукт, оскільки позиція компанії суперечить їхнім переконанням. Це не тільки сприяє позитивному ставленню клієнтів до вашої компанії, оскільки вони ознайомилися з цінностями вашого бренду, але й дає їм можливість самостійно вирішувати, чи здійснювати покупку.

2. Комунікація цінностей створює довіру та лояльність

Споживачі купують бренди, яким довіряють. Дослідження показало, що 53 відсотки споживачів довіряють бренду як головний критерій при покупці нового бренду, а інше дослідження показало, що 84 відсотки споживачів більш лояльні до бренду, який відображає їхні цінності. Автентичність бренду та довіра до нього формуються завдяки відповідності поведінки цінностям, які проголошує бренд. Коли база довіри вже сформована, то підтримка довіри шляхом дотримання своїх принципів стає ще більш важливою та значущою для утримання клієнтів. Це не одноразове завдання. 89 відсотків споживачів в одному дослідженні передбачали, що вони припинять взаємодіяти з брендом, який порушує їхню довіру, тому важливо підтримувати свої цінності поведінкою, яка відповідає тим самим цінностям, у довгостроковій перспективі.

3. Комунікація цінностей — диференціація продукту більше не є найкращим методом

Виділення бренду на ринку більше не залежить лише від найкращого продукту. Але в океані контенту та конкурентів цінності бренду можуть стати вирішальним фактором для вашого бренду. Чим більше всі компоненти повідомлень вашого бренду відповідають його основним цінностям, тим більш запам'ятовуваним стає ваш бренд. У 2021 році споживачі емоційно прив'язані до брендів; це вже не тільки питання ціни. Цінності бренду, які ви комунікуєте, також можуть допомогти вам досягти тривалого емоційного зв'язку зі споживачами, на відміну від транзакційного зв'язку.

Існують усталені цінності бренду, які дозволяють безпроблемно та природно ділитися інформацією з вашими клієнтами. Сучасний споживач уважно ставиться до того, як він витрачає свої гроші. Вони переймаються тим, у що ви вірите — 83 відсотки споживачів вважають, що важливо, чи відповідає компанія, у якої вони купують товари, їхнім переконанням. Ось сім порад щодо того, як ви можете використовувати свої цінності у спілкуванні з клієнтами.

1. Розмістіть цінності вашого бренду на своєму веб-сайті

Можливо, розміщення ваших цінностей на сайті здається очевидним, але це, безперечно, є новаторським кроком у плані інформування споживачів про те, що вас цікавить і за що ви виступаєте. Передати свої цінності через веб-сайт можна різними способами:

• Ви можете створити сторінку з цінностями або бути менш відвертими у повідомленні своїх цінностей, інтегруючи їх у текст веб-сайту
• Підхід, який ви використовуєте, повинен чітко передавати основну цінність вашого бренду Ділитися своєю історією — один з найкращих способів донести свої цінності на своєму сайті. Так працює наш мозок, і люди генетично запрограмовані любити та запам'ятовувати історії. Більшість брендів стійкої моди розумно поширюють свої цінності на сторінці «Про нас». Вони використовують свої цінності, щоб розповісти історію свого бренду. Хронологічний порядок, зображення та цікаві фрагменти наближають споживачів до того, що представляє бренд і чим він був протягом багатьох років.

2. Зробіть акцент на відгуках та історіях, які підтверджують ваші переконання

Ви, ймовірно, публікуєте відгуки клієнтів у всіх сферах своєї діяльності: на веб-сайті, на сторінці «Про нас» (/about), в електронних листах, у соціальних мережах та на сторінках оформлення замовлення. І це справедливо: 88 відсотків покупців довіряють онлайн-відгукам так само, як і особистим рекомендаціям друзів та родичів. Однак не кожна рецензія повинна стосуватися вашого продукту/послуги. Відгуки клієнтів також є чудовою нагодою продемонструвати цінності вашого бренду, підкріпивши їх словами клієнтів. Підкреслення того, як ваша компанія реалізує цінності свого бренду, будь то в сфері обслуговування клієнтів, ефективності роботи команди або процесу оформлення замовлення, сприяє зміцненню авторитету та автентичності вашого бренду. Модні бренди, які націлені на розвиток можливостей для жінок, зазвичай демонструють свою співпрацю з відомими особистостями на своїх веб-сторінках. Вони спільно випускають колекції, спрямовані на забезпечення роботою жінок, які цього потребують. Вам не потрібно мати спеціальні сторінки або кампанії на своїх веб-сайтах, щоб розповідати історії про цінності вашого бренду. Прості відгуки клієнтів, в яких вони розповідають про те, що ви представляєте, також підійдуть. Сталі бренди, наприклад, ті, що займаються виробництвом одягу, розміщують на своїх веб-сайтах відгуки не тільки експертів, але й споживачів, які цінують основні цінності бренду.

Ви можете використовувати відгуки клієнтів як можливість зміцнити цінності вашого бренду серед споживачів. Люди можуть витримати дуже багато.

3. Поєднуйте маркетинг із соціальними мережами та електронною поштою

Маркетинг з соціальною метою — це спільний проект некомерційної та комерційної організацій, які об'єднуються заради досягнення спільної мети. Адже ви б замислилися, навіщо обговорювати чужі проблеми у своїх соціальних мережах та електронних листах. Виявляється, що маркетингові кампанії, спрямовані на підтримку благодійних ініціатив, є вигідними для обох сторін:

• За прогнозами, маркетингова кампанія принесе понад 2,2 мільярда доларів до бюджету.
• В іншому звіті 72 відсотки американців вважають, що доречно купувати продукти компанії, яка відображає їхні цінності Один із брендів жіночого одягу застосував цей метод, щоб визначити ефективність своєї реклами, орієнтованої на вплив, на відміну від традиційної платної реклами. В середньому, повідомлення, орієнтовані на вплив, завжди перевершували загальні кампанії:
• Вони зазнали 2,5-відсоткового зростання CTR
• Зростання конверсії на 109,8 відсотка
• Ненормальне зростання RAOS на 136,5 відсотка Соціальні мережі — чудовий засіб поширення новин про те, що ви підтримуєте. Ви зможете обговорити те, у що вірите, як ви живете відповідно до своїх цінностей і які зміни ви внесли. Найкраще це роблять преміальні екологічні кавові компанії на своїх платформах у соціальних мережах. Ті компанії, які сприяють зусиллям агентств із порятунку тварин, щоб забезпечити їм безпечний притулок, часто публікують свої історії про вплив та співпрацю.

Світ розвивається — люди стають більш свідомими щодо брендів, які вони купують, та того, що вони підтримують. Ділившись своїми цінностями, ви також показуєте споживачам, що ваша торгова марка — це не лише гроші. Дотримання своїх цінностей приносить вам довіру, щирість і задоволення від усвідомлення того, що ви зробили світ кращим.