План CMO щодо створення маркетингової команди світового класу

Ми раді представити вам ще одного з наших гостьових мислителів, експертів з маркетингу, яких ми запросили висловити свої незалежні думки з питань, що цікавлять читачів, які займаються маркетингом. Висловлені думки є думками авторів і не обов'язково відображають думку певної організації. Джим Лечинський, професор маркетингу в Школі менеджменту Келлога Північно-Західного університету, знову став гостьовим мислителем і автором книги The AI Marketing Canvas. Раніше він писав про:

• як переробити свій річний маркетинговий план
• гнучкий підхід до маркетингу
• як маркетологи можуть використовувати 3 А для впровадження ШІ
• як отримати максимальну користь від маркетингових конференцій за допомогою штучного інтелекту Тут він дає поради щодо того, як лідери маркетингу можуть сформувати команду світового класу. Я тісно співпрацюю з провідними директорами з маркетингу, щоб визначити, як вони розвивають, навчають і підтримують свої чудові маркетингові команди. Я виявив очевидну тенденцію — продуману стратегію, яка об'єднує найкращі команди. Я радий поділитися з вами цією стратегією, а саме — як наймати, розвивати і утримувати найкращих співробітників, які можуть зробити організацію справжньою світовою лідеркою в галузі маркетингу.

Наймайте на роботу на основі гнучкості, а не досвіду

Традиційний метод найму полягає у відборі кандидатів, які мають відповідний досвід роботи та певний досвід. Звичайно, маркетингові навички та технічні вміння є важливими, але в сучасному динамічному світі гнучкість та зацікавленість мають більшу вагу. CMO компанії Red Wing Shoe Co. Дейв Шнайдер описав це так: ми шукаємо допитливих маркетологів. Прагнення розуміти — одна з найважливіших рис, якою повинен володіти маркетолог. Це може бути ефективність бізнесу, поведінка споживачів або нова технологія — найефективніші маркетологи скромні і хочуть знати та запитувати себе: «Чому?». Під час співбесіди попросіть кандидатів розповісти про випадок, коли їм вдалося успішно змінити свою позицію або освоїти нову технологію і досягти значних результатів. Закликайте до дії людей, які мають потенціал у майбутньому, а не лише досвід і фіксований перелік навичок, які через кілька років стануть застарілими. Коли я обговорював це з Керолін Доукінс, директором з маркетингу компанії David Yurman, вона відповіла, що шукає таланти, які володіють стратегією, розробленою на основі лідерства в різних сферах діяльності або проектах, і мають високий рівень цікавості та бажання вчитися, що є запорукою прийняття рішень, орієнтованих на майбутнє.

Шукайте різноманітні набори навичок, а не тільки різноманітні резюме

Різноманітність передбачає не тільки різноманітність походження. Ви повинні створити мозаїку різних досвідів і наборів навичок, як лівопівкульних, так і правопівкульних, які зможуть додати різноманітності вашій маркетинговій команді. За словами Шнайдера, ми шукаємо людей, які не бояться бути собою. Найуспішніші організації — це ті, які толерують, вітають і заохочують різноманітність думок, досвіду та поглядів, що створює культуру інклюзивності, яка дозволяє кожному працювати за найвищими стандартами. Це можна зробити, наймаючи персонал у зовсім новій галузі або залучаючи таланти, які мають як творчий інстинкт, так і знання в галузі маркетингу на основі даних, що буде важливо для інтеграції людської творчості з аналітичними даними в світі, де використовується штучний інтелект. Загалом, фахівець з розробки продуктів може запропонувати вам новий погляд на ваші маркетингові проблеми, а кандидат, який має знання в області кодування, може створити розуміння алгоритмів штучного інтелекту, які можна використовувати для поліпшення наративу бренду. Вони створять команду, в якій аналітичні, технічні та творчі навички будуть конфліктувати між собою, щоб вирішити складні маркетингові проблеми.

ШІ може допомогти виявити прогалини в навичках команди

Говорячи про штучний інтелект, він також може допомогти у правильному підборі персоналу. Застосуйте штучний інтелект для аналізу прогалин у навичках вашої існуючої команди. Ви можете опублікувати загальнодоступні профілі членів вашої існуючої команди і попросити штучний інтелект створити комбінований список навичок команди, який потім надасть вам додаткові пропозиції щодо того, яких навичок вам може не вистачати або які навички є найбільш необхідними. Неможливо провести аналіз прогалин у навичках без чіткого визначення того, яку цінність створює маркетинг для бізнесу. Спочатку узгодьте з вищим керівництвом обов'язки маркетингу. Потім залучіть штучний інтелект, щоб визначити, де потрібно більше маркетингових знань. Необхідно наймати талановитих фахівців, які зможуть вирішувати не тільки сьогоднішні, а й завтрашні завдання.

Підвищуйте кваліфікацію, щоб бути адаптивним і впливовим

Коли ви сформували свою маркетингову команду, наступним кроком є її розвиток і вдосконалення. Головний секрет створення маркетингової команди світового класу полягає у створенні культури безперервного навчання. Талант, як продовжує Докінз, повинен володіти великою цікавістю та бажанням дізнаватися більше не про ваших конкурентів чи категорію, а про нові технології, макрозміни, які можуть вплинути на ваш бренд. Ваше завдання — з'ясувати, як ви можете допомогти своїй команді щодня розширювати свої знання в галузі маркетингу. Одним із способів, за допомогою якого Шнайдер розвиває культуру навчання в Red Wing, є сесії «Інсайти та натхнення». Приблизно щотижня група проводить зустріч, щоб обговорити такі теми, як:

• AI
• творча ефективність
• досвід споживачів, які використовують зовнішні динаміки
• події, що спонукають до роздумів
• заходи з формування команди Така відданість колективному навчанню гарантує, що вся група залишається попереду тенденцій у споживчій галузі, є більш гнучкою, а також готова до змін, коли в цьому виникає потреба. Намагайтеся налагодити співпрацю з професіоналами або агентствами, які є більш розвиненими в певних сферах. За словами Докінза, Девід Юрман має таких партнерів, щоб порушити статус-кво та розвинути експертизу команди. Саме такий зовнішній вплив може сприяти зростанню та інноваційності вашої команди. Перший штучний інтелект найкраще підходить для середовищ, де передбачено інтегрований, міжфункціональний аналіз. Те саме стосується і маркетингових команд. Навчіть своїх співробітників різним сферам, таким як створення контенту, аналіз даних або стратегія бренду, і ви не тільки подолаєте ізольованість, але й накопичите інновації. Це допоможе їм краще зрозуміти загальну маркетингову систему та дозволить вашим співробітникам максимально ефективно використовувати інструменти штучного інтелекту. За словами Шнайдера, керівники маркетингових підрозділів повинні надавати можливість і необхідність постійного навчання, що дасть команді шанс стати більш професійною та розробити більш ефективну маркетингову стратегію. Міжфункціональна співпраця та навчання не тільки прискорюють процес навчання, але й дають маркетологам можливість побачити загальну картину бізнесу, в якому вони працюють.

Культивуйте культуру інновацій

Гроші самі по собі, але співробітники залишаються там, де вони відчувають, що їх цінують, до них прислухаються і заохочують до інновацій. Докінс мотивує своїх співробітників у David Yurman, використовуючи обмін інформацією в режимі реального часу та заохочуючи їх до презентації робіт, що виходять за межі їх безпосередніх категорій. Заохочуйте своїх громадян до проб і помилок, особливо у використанні штучного інтелекту та інших новітніх технологій, і дайте їм простір для помилок, навчання та вдосконалення. Ви розвинете культуру зростання, утримання талантів та збереження енергії співробітників, які будуть готові залишатися з вами.

Кар'єрний ріст у дизайні

Дизайнерам важко залишити свої посади, оскільки вони не отримують кар'єрного зростання. Внесіть гнучкість у боротьбу, пропонуючи конкретні можливості кар'єрного зростання, які відповідають майбутньому маркетингу. У Red Wing Шнайдер розробляє навчальні теми та спеціальні сесії, під час яких члени команди можуть поділитися своїми навчальними досягненнями з колегами, а особистий розвиток стає суспільним процесом. Я провів безліч таких процесів розвитку, допомагаючи маркетинговим командам дізнатися про ШІ. Співробітники, які продовжують розвиватися таким чином і отримують привілей очолювати нові програми, відчуватимуть почуття приналежності та гордості за свій внесок. Створіть засоби, за допомогою яких ваші маркетологи можуть стати чемпіонами з штучного інтелекту, чи то шляхом їх сертифікації, чи то шляхом надання їм внутрішніх посад, що передбачають навчання їхніх колег. Якщо ви хочете, щоб вони залишилися, надайте їм можливість зануритися у воду і стати не просто компетентними в галузі ШІ, а висококваліфікованими фахівцями. Це не тільки стимулює розвиток навичок у вашій організації, але й заохочує ваших найкращих талантів відчувати, що вони здатні очолити маркетингове майбутнє вашої компанії, як зараз, так і на багато років вперед.

Дозвольте штучному інтелекту допомагати у досягненні балансу між роботою та особистим життям

Баланс між роботою та особистим життям і гнучкість залишаються одними з головних факторів утримання талановитих співробітників, і зараз технології можуть сприяти цьому більш несподіваним чином. Автоматизуйте рутинні процеси, які раніше могли уповільнювати або зупиняти роботу команди, такі як збір даних, аналіз та звітність, за допомогою штучного інтелекту. Штучний інтелект здатний це зробити, і це відкриває можливість зосередитися на стратегічних та творчих заходах. Моральний дух співробітників підвищується, коли вони усвідомлюють, що можуть використовувати технології для підвищення продуктивності, а не перевантажувати себе і зосередитися на тому, що насправді важливо, а саме на виконанні чудової роботи, яка змінює ситуацію на краще.

Щоб створити чудову маркетингову організацію, яка зможе досягти успіху в сучасному динамічному середовищі, перегляньте процес найму, навчання та утримання талантів. Ви повинні підійти до цього як CMO, створивши всесвітньо відому, універсальну маркетингову організацію, яка є гнучкою, приділяє час навчанню та має невичерпний інтерес. Джим Лечинський — професор маркетингу (клінічний) у Школі менеджменту Келлога Північно-Західного університету, професор року 2022. Джим — авторитетний фахівець у галузі маркетингу, який працює в цій сфері понад 30 років, викладає відомі курси з маркетингової стратегії, омніканального маркетингу та штучного інтелекту в маркетингу для студентів MBA. Його найуспішнішою книгою, судячи з назви, є Winning the Zero Moment of Truth (ZMOT), яку прочитали понад 300 000 маркетологів по всьому світу. Найновішою роботою є його книга The AI Marketing Canvas, опублікована видавництвом Stanford University Press.