Чому такий підхід до контент-маркетингу перемагає тиск штучного інтелекту

Генеральний директор некомерційної організації зазнав тиску, щоб працювати швидше за допомогою штучного інтелекту, але замість цього він попросив свою команду сповільнитися. Це рішення призвело до випуску їхнього найуспішнішого контенту. Ось чому. 1 грудня 2025 року Останні кілька років були нелегкими з точки зору контенту та маркетингу. 2024 рік був заплутаним, а 2025 рік закінчується з власним тиском: необхідністю працювати швидше, ніж будь-коли, створювати більше, ніж будь-коли, і робити все це без перепочинку. Після американського свята я розмірковував про вдячність (як це роблять люди). Не про велику, показову вдячність, а про маленьку, ґрунтовну. Таку, яка дозволяє подивитися на світ, на свою роботу або на себе і запитати: Який об'єктив я використовую, щоб побачити цей момент? Кожен з нас по-різному дивиться на наш світ: через призму шаленості, через призму зневіри, через призму відчаю, через призму «я роблю недостатньо». Останнім часом я почав дивитися на світ крізь призму вдячності. Здається, це змінює не тільки моє сприйняття того, що я бачу, але й швидкість, з якою я це бачу.

Раніше цього року я працював у некомерційній організації, де на генерального директора чинили тиск, щоб він прискорив впровадження штучного інтелекту. Правління хотіло більше кампаній, більше охоплення, більше контенту та більше пожертв (старий рефрен Більше, швидше!). Штучний інтелект був усюди, і він обіцяв швидкість, ефективність та так звану миттєву версію роботи, на створення якої його команді зазвичай потрібно було кілька тижнів. Однак замість того, щоб прагнути швидкості чи ефективності, він зробив щось цілком контркультурне. Він попросив усіх сповільнитися. «Перш ніж кидатися в наступну справу, давайте подивимося, чого ми вже досягли», — сказав він (дослівно). «Давайте дамо собі час на роздуми. І давайте створимо щось значуще, а не просто нове». Тож вони зупинилися. Справді зупинилися. На кілька тижнів. І під час цієї паузи команда розробила абсолютно нову навчальну програму та досвід контент-маркетингу. Це не була поспішна кампанія. Це не був спринт з контентом на базі штучного інтелекту. Це була ретельно розроблена, спільно створена програма з реальним змістом і метою, яка реалізовувалася як онлайн, так і очно. І це стало одним з їхніх найуспішніших запусків. Чи використовували вони штучний інтелект у деяких випадках? Звичайно. Наскільки? Ніхто точно не знає, оскільки це була традиційна спільна робота, де окремі особи могли використовувати штучний інтелект для виконання різних завдань. Я запитав генерального директора некомерційної організації, чи принесла інвестиція організації в штучний інтелект рентабельність інвестицій у цей проект. Він сказав, що не висловлювався б так. Він пояснив, що рентабельність інвестицій була результатом роботи команди. Використання ними інструментів, ймовірно, допомогло. Але вирішальну роль відіграло те, що вони витратили час на пошук правильного підходу. «Я хотів, щоб люди відчували приналежність до того, що вони створили, — сказав він мені. — Я хотів, щоб вони сповільнилися настільки, щоб знайти сенс. До чого ми поспішаємо, якщо не можемо знайти сенс у роботі, яку виконуємо?»

Цього року все було сформульовано мовою продуктивності та прискорення. Розмова на форумі Content Marketing World Executive Forum 2024 розкрила цікаві думки про те, як лідери у сфері контенту сприймають тихий перехід штучного інтелекту від можливості до необхідності. Я поставив просте запитання: «Чому ми маємо впроваджувати штучний інтелект?» Майже всі відповіді можна розділити на дві категорії: страх або провина.

• «Якщо ми цього не зробимо, ми відстанемо».
• «Якщо ми цього не зробимо, ми не зробимо достатньо». Я спостерігав цю тенденцію в більшості маркетингових команд цього року. Робота виконується під впливом страху та провини, а не з власної волі.
• Ми маємо йти в ногу з AI.
• Ми маємо створити більше контенту.
• Ми маємо зробити це чудово, і ми маємо зробити це швидко. Але більша частина цього тиску насправді не пов'язана з самою роботою. Це лінза, через яку ми її оцінюємо. Одягніть стандартні окуляри «ми мусимо», і ви опинитеся в гонці, на яку не записувалися і яку не можете виграти. Ви будете порівнювати себе з чимось, чим ніколи не будете задоволені. Але коли ви надягаєте лінзи «Я можу», все змінюється.
• «Я повинен закінчити цю кампанію» стає «Я можу створити щось справжнє в час, коли справжнє здається рідкістю».
• «Я повинен розібратися у всьому цьому штучному інтелекті» стає «Я продовжую цікавитися тим, що робить людство особливим».
• «Я повинен довести свою цінність» стає «Я можу проявити себе чимось іншим, ніж результатами роботи». Це найрадикальніше, що ви можете зробити в році, який вимагав від вас бути швидшими, кращими та більш продуктивними: вибрати вдячність замість провини за свій внесок. Вдячність може бути вибором щодо швидкості вашої роботи, як показав той генеральний директор некомерційної організації. Вдячність може змусити лідерів менше зосереджуватися на тому, як буде оцінюватися робота, а більше на тому, що вони готові вкласти в неї.

І не кажіть мені, що бізнес повинен дбати лише про те, як маркетинг відповідає зовнішнім показникам, бо правда така: коли творці перестають дбати, аудиторія теж перестає дбати.

Вдячність не робить складні речі легкими

Ось що варто врахувати: Вдячність не робить складні речі легкими. Ви можете прочитати такі мантри, як «Я можу», і подумати: «Легко сказати, важко зробити». Вдячність не знімає тиску, термінів, конфліктів чи тягаря всього, що відбувається у світі. Але вдячність робить складні речі вартими зусиль. Зусилля, які не виснажують, а загартовують. Вони змушують вас сповільнитися, щоб відчути сенс роботи, а не пробігати повз неї. Минулого року я сказав, що маркетологи, здається, стають тим, що Монті Пайтон назвав би «Лицарями, які кажуть «Мех». Поступові поліпшення стали для багатьох команд способом застрягнути в циклі постійної роботи над прискоренням і підвищенням ефективності за допомогою вдосконалення інструментів, втрачаючи при цьому свою творчу іскру. У 2025 році маркетингові команди опинилися в постійному циклі спроб виправити ситуацію:

• CMS не було повністю впроваджено.
• Автоматизація маркетингу не працювала належним чином.
• Ніхто не мав доступу до потрібних даних.
• Аналітика була порушена.
• Новий директор з маркетингу проводив реорганізацію та аудит усього.
• І всі ще експериментували з ШІ, як з новою іграшкою, ніхто не був впевнений, де її можна застосувати. Коли всі виснажені, перевтомлені або тихо зневірені, я виявив, що вдячність є стабілізуючим фактором. Вона не робить реальність менш реальною, але робить її стерпною. Коли ви дивитеся на свою роботу, стосунки або навіть конфлікти крізь призму вдячності, ви можете:
• Плануйте свою наступну стратегію з більш чітким баченням
• Створюйте роботи, не загублюючись у порівняннях та самокритиці
• Будьте поруч з людьми, навіть у важкі моменти, трохи більше присутні
• І, можливо, навіть вступайте в конфлікти або складну ситуацію, не втрачаючи голови Тому що вдячність — це практика заміни почуття провини усвідомленням, а «я роблю недостатньо» — на «я роблю щось важливе». Це допомагає нам підтримувати один одного, коли навколишній світ може змусити нас вважати апатію найпростішим вибором. А в світі, де легко відчути себе безсилим, мені потрібно нагадування про те, що підтримка має значення.

У кінці цього року я вражений тим, наскільки наш досвід залежить від дрібних, людських виборів, які ми робимо щодня.

• Вибір уповільнення.
• Вибір піклуватися.
• Вибір надавати значення речам, які можуть здаватися неважливими. Я вдячний своїй родині, друзям, колегам, клієнтам та всім людям, з якими я спілкуюся щодня. Я також вдячний людям, яких не знаю, з якими не завжди погоджуюся і чий вплив на мене, позитивний чи негативний, я, можливо, ніколи повністю не зрозумію.

Ми можемо контролювати лише швидкість, з якою рухаємося по світу, а не швидкість, з якою рухається світ. Лауреат Нобелівської премії миру Альберт Швейцер колись написав: «Я не знаю, якою буде ваша доля, але одне я знаю напевно: єдині з вас, хто буде по-справжньому щасливим, — це ті, хто шукав і знайшов спосіб служити». Цього року, з усією його швидкістю, боротьбою та дивними новими можливостями, я вирішив дивитися на ці значущі моменти крізь призму вдячності. І я сподіваюся, що ви теж. Це ваша історія. Розкажіть її добре.