Як Розвинути та Виростити Бренд: 30 Років Порад Стратегічного Агентства

Розвиток бренду — це не пряма лінія від більшого бюджету до кращих результатів. Після трьох десятиліть роботи з компаніями у сфері технологій, виробництва, професійних послуг та десятків інших галузей проявляється одна закономірність: команди керівництва хапаються за тактичні рішення, тоді як справжні перешкоди ховаються глибше в організації. Розрив між поточним становищем бренду і тим, де бізнесу потрібно бути завтра, майже ніколи не усувається однією кампанією, редизайном або хвилею найму.

Після побудови більше трьохсот брендів усіх розмірів у десятках галузей протягом тридцяти років я можу сказати це без вагань: щонайменше в третині випадків компанії ніколи не виходять за межі лікування симптомів. Вони гальмують власні цілі зростання бізнесу та розвитку бренду. Продумана стратегія розвитку бренду починається з чесної діагностики, однак більшість компаній повністю пропускають цей крок і вдаються до поверхневих рішень на кшталт оновлення логотипу або рекламних кампаній. Розуміння того, що цінності вашого бренду повідомляють сучасному споживачеві, є важливим першим кроком до початку будь-яких тактичних робіт.

Щоб зрозуміти це, корисно знати, чому компанії та бренди взагалі звертаються до стратегічного бренд-консалтингу. Виклики діляться на три категорії:

Абсолютно Нова Інновація або Розширення Бренду

Компанія хоче розробити та запустити новий бренд, часто вимагаючи спеціалізованих програмних рішень для нових запусків бренду. Цей бренд може бути розширенням лінійки продуктів або послуг (вгору або вниз за шкалою цінності), незалежною сутністю або повним виділенням в окрему компанію. Він може спиратися на капітал дому брендів або починати з нуля в зеленому або синьому океані.

Трансформація Бренду та Оновлення Застарілого Бренду

Компанія хоче провести реорганізацію існуючого бренду через глибоку трансформацію, підтримувану послугами стратегічного бренд-консалтингу. Бренд може старіти, зазнавати дестабілізації з боку конкурента, постраждати від кризи або потребувати оживлення після банкрутства. Тригером також може бути придбання або злиття, де об'єднана сутність має сигналізувати про нові можливості та новий напрямок покупцям. У кожному випадку поточна стратегія бренду має змінитися.

Зростання Прибутку або Бренду на Ринку

Компанія переслідує зростання виручки, захист цін, розширення маржі, завоювання конкурентної частки ринку або набір талантів за допомогою підтримки масштабування для сталого зростання бренду. Продажі можуть знижуватися. Ринки можуть змінюватися (як COVID змусив багато компаній). Можуть відкриватися нові території, де в бренду немає встановленого капіталу. Сам бренд зазвичай міцний. Щоб досягти своїх цілей стратегії зростання бізнесу, ці компанії фокусуються на впізнаваності бренду, каналах комунікації, генерації лідів або програмах рекрутингу. Розумні організації тестують, аналізують і приймають обґрунтовані рішення, використовуючи аналітику на базі ШІ та передові технології. Вони припускають, що бренд та операції послідовні і виконують свої обіцянки.

Технологічна сервісна компанія звернулася до нас, тому що продажі падали. Вони перепробували кілька бренд-агентств та маркетингових менеджерів без покращень. Їхній запит був простий: побудувати нову програму генерації лідів, щоб направити більше лідів у воронку продажів. Після кількох сесій дослідження та роботи з оцінки бренду ми виявили щось інше. У компанії були глибші проблеми, і її репутація бренду розмивалася. Відтік клієнтів був удвічі вище ринкового середнього. Додавання нових клієнтів при втраті існуючих у такому темпі було як вичерпування води без затички для діри. Бізнес не виконував обіцянки. Гірше того, його розробка технологічних продуктів та послуг, колись таких, що були на передовій ринку, відставала від ринку. Проблема маркетингу була симптомом, а не хворобою. Що компанії дійсно було потрібно:

• Переглянута стратегія пропозиції послуг для повернення лідерства на ринку
• Нові операційні процеси та контроль якості
• Перебудоване керівництво з продажів Щойно стратегічні пропозиції бренду були оновлені, операції змістилися з реактивних на проактивні, повна трансформація бренду була завершена, і повідомлення компанії були вирівняні, відтік різко знизився.

Усталений спеціалізований виробник звернувся до нас із бажанням запустити нову рекламну кампанію. Його існуючі креативні роботи більше не генерували ліди так, як раніше. Керівництво вважало, що відповідь криється в новому зовнішньому підході до стратегічного бренд-консалтингу. Протягом одного дня дослідницьких розмов та аудиту бренду ми виявили іншу проблему: слабкі продажі, спричинені подовженням термінів доставки. Повільна доставка душила грошовий потік. Клієнти скаржилися. Деякі вже почали переводити бізнес до конкурентів і розповідати іншим, що брендову обіцянку виробника не виконується. Перш ніж запускати будь-яку нову кампанію, нам потрібно було зрозуміти, чому компанія не виконувала свої брендові обіцянки та очікування клієнтського досвіду — виклик, з яким може допомогти операційне масштабування та виділені команди.

Ланцюжок Дослідження

Ми поговорили з Виробництвом. Вони вказали на нестачу робочої сили на виробничій лінії. HR заперечила, стверджуючи, що немає причин набирати персонал, коли сировина та компоненти не надходять на виробничу лінію. Це привело нас до Закупівель, які сказали нам, що їм бракує капіталу та кредиту для своєчасної купівлі матеріалів. Тоді ми звернулися до Фінансів. CFO пояснив, що компанія була перерозширена через попереднє розширення. Що компанії дійсно було потрібно — це нові банківські відносини з кращою кредитною лінією, а не нова кампанія, SEO-програма або PPC-бюджет.

Престижна, давно існуюча юридична фірма мала труднощі з набором юристів та залученням нових клієнтів. Керівництво хотіло нову стратегію рекрутингу та програму брендингу професійних послуг. Протягом тижня оцінки бренду та дослідницької роботи ми виявили культурні проблеми, які підривали як рекрутинг, так і генерацію нового бізнесу.

Виявлені Культурні Проблеми

Плинність юристів у фірмі була значно вище галузевого середнього. Що гірше, юристи, що йшли, часто приєднувалися до потенційних клієнтських фірм. Коли працівник йде на хороших умовах, він часто стає джерелом рекомендацій, представляючи фірму професійних послуг своєму новому роботодавцю. Але коли вони йдуть незадоволеними, відбувається протилежне. Вони попереджають друзів та нових колег проти найму їхньої колишньої фірми. Ця репутаційна шкода накопичується в міру просування колишніх юристів по кар'єрних сходах. На її виправлення можуть піти роки, і більшість фірм цього не помічають, доки паттерн не вкорениться.

Виявлені Кореневі Причини

Плинність сягала кількох кореневих причин, пов'язаних із внутрішньою культурою фірми:

• Кар'єрний шлях до партнерства був значно довшим, ніж у конкуруючих фірмах
• Незважаючи на розумне різноманіття на рівні асоційованих юристів, фірма ніколи не підвищувала представника меншин до партнера
• Їхня здатність набирати випускників найкращих юридичних шкіл знизилася з топ-10 відсотків до 50-го процентилю сильних випускників — спад, що накопичувався десятиліття

Сукупний Вплив

З часом фірма утримувала менше видатних юридичних умів, здатних стати партнерами. Задоволеність клієнтів страждала від постійної плинності юристів. Ефект доміно включав:

• Роздуті витрати на рекрутинг
• Зростаючі витрати на адаптацію та розвиток
• Нижчі виставлені суми від юристів середнього рівня Для фірми культурна плинність створювала осяжні проблеми брендингу професійних послуг та розширення бізнесу. У міру того як ми перепозиціонували бренд і концентрували маркетингові бюджети на високомаржинальних практиках, плинність стабілізувалася.

Сильний бренд не може дозволити собі спочивати на лаврах. Тиск постійно змінюється як всередині, так і ззовні. Бренд — це не просто логотип, назва продукту, бренд-гайдлайни, сайт, рекламна кампанія або репутація. Усі ці елементи відіграють роль, і коли вони координуються через комплексний розвиток бренду та стратегічний бренд-консалтинг, вони дають реальні результати зростання бізнесу. Але розвиток і зростання бренду через стратегічні агентські відносини заходять набагато глибше.

Підхід Зсередини назовні

Щоб перевершити ваші цілі розвитку та зростання бренду, подивіться на бренд зсередини назовні. Зв'яжіть нитки того, що цінують і утримують клієнти, оптимізуючи їхній бренд-досвід через керовану даними оптимізацію бренду.

Ставте Складні Запитання

• Чи знаєте ви насправді, що співробітники, кандидати, клієнти та потенційні клієнти думають, що представляє ваш бренд?
• Де операційні прогалини, і що можна зробити, щоб закрити їх перед запуском трансформації бренду або кампанії?
• Які канали та бюджети дають найкращу віддачу для впізнаваності бренду та генерації лідів?
• Чи можете ви досягти більшого з меншими витратами? Ці запитання, та інші подібні, повинні направляти ваш процес прийняття рішень. Досвід сотень попередніх проєктів розвитку бренду може допомогти вам подолати ці перешкоди в долю часу. Реальне зростання бізнесу приходить від лікування проблеми, а не симптому, через комплексний стратегічний бренд-консалтинг. Для глибшого погляду на те, як десятиліття практичного досвіду формують ці принципи, прочитайте наші роздуми про 20 років побудови брендів.