Як розвивати та розширювати свій бренд: поради від агентства стратегічного брендингу з 30-річним досвідом

Створивши на ринку за понад тридцять років триста і більше брендів усіх розмірів (малих, середніх і великих) у десятках галузей, я можу однозначно сказати, що принаймні в третині випадків компанії не виходять за межі фази лікування симптомів, відмовляючись від своїх цілей бізнес-зростання та розвитку бренду.

Щоб відповісти на це, важливо пояснити причини, через які компанії та бренди зазвичай звертаються до консультацій з питань стратегії бренду. Виклики можуть належати до однієї з трьох категорій розвитку та зростання бренду:

Нові інновації або розширення бренду

Вони спрямовані на розробку та запуск нового бренду. Бренд може бути розширенням лінійки продуктів/послуг (вгору або вниз по шкалі цінності), незалежним або навіть спін-офом. Бренд може або використовувати капітал брендової екосистеми, або навіть починати з нуля на повністю зеленому або синьому океані.

Трансформація бренду та оновлення старого бренду

Вони хотіли б оновити існуючий бренд, розглянувши можливість глибокої трансформації бренду. Бренд або старіє, або вдосконалюється, або зазнає руйнівного впливу з боку конкурента, або переживає кризу, яка завдала йому шкоди, або потребує нового життя, щоб вийти з банкрутства. Необхідність може бути наслідком придбання або злиття, щоб показати, що це не той самий старий майстер, а тепер він має більше можливостей або новий напрямок для покупця. У всіх цих випадках має бути зміна поточної стратегії бренду.

Прибуток або зростання ринку бренду

Компанія та бренд прагнуть до зростання доходів, захисту цін, збільшення маржі, захоплення конкурентної частки ринку або залучення талантів за допомогою послуг стратегічного позиціонування бренду. Як правило, продажі зменшуються, ринки можуть змінюватися (як у випадку з COVID у багатьох компаніях), а також з'являються нові ринки або нові території, де ще не сформовано бренд-капітал. Бренд, як правило, є стабільним у більшості випадків, і з точки зору досягнення різноманітних цілей своєї стратегії зростання бізнесу, компанія орієнтована на впізнаваність бренду, канали комунікації, генерацію лідів у маркетингових або рекрутингових програмах. Вони припускають, що бренд і діяльність компанії є послідовними і відповідають обіцянкам бренду.

Технологічна сервісна компанія звернулася до нас, оскільки її продажі падали. Вони були незадоволені результатами роботи колишніх бренд-агенцій, маркетингових агентств та менеджерів з маркетингу. Першим завданням було розробити нову маркетингову програму для залучення потенційних клієнтів. Однак після невеликої кількості обговорень та оцінок бренду ми швидко виявили, що в компанії існують глибинні проблеми, а репутація бренду погіршується. Їхня втрата клієнтів удвічі перевищувала ринкову норму. Це було як набирати воду, не залатавши пробоїну, і тільки погіршувало проблему. Їхній бізнес не приносив результатів, а що ще гірше, ми дізналися, що їхні технологічні бренди та послуги, які були на вершині рейтингу, відставали від ринку. Загальний ефект полягав у тому, що вирішення маркетингової проблеми було лише усуненням симптомів. Це необхідно:

• Інша послуга, що пропонує стратегію бренду для відновлення лідерства на ринку
• Нові операційні процеси та контроль якості
• Новий посібник з продажу Після впровадження змін у стратегічних пропозиціях бренду, оперативні заходи з реактивного характеру були переведені в проактивний режим, було здійснено загальну трансформацію бренду, а матриця повідомлень компанії та лінійки послуг була перероблена, що призвело до значного зниження плинності кадрів.

Відомий спеціалізований виробник звернувся до них із проханням створити нову рекламну кампанію. Існуюча креативна команда не придумувала нових ідей, як раніше. Керівництво вважало, що необхідна нова зовнішня модель консультування з питань стратегії бренду. Вже через день після розмов про виявлені проблеми та аудиту бренду ми дізналися, що вони стикаються з проблемою низьких продажів через збільшення часу доставки. У свою чергу, повільна доставка спричиняла повільний грошовий потік. Клієнти були незадоволені, і через це вони почали переходити до конкурентів і поширювати інформацію про те, що обіцянка бренду виробника не виконується. Перед початком нової кампанії нам було цікаво зрозуміти причини, через які компанія не дотримувалася своїх обіцянок щодо бренду та не виправдовувала очікувань клієнтів щодо якості обслуговування.

Ланцюг відкриттів

Ми поговорили з відділом операцій, і вони сказали, що на виробництві спостерігається нестача робочої сили. Це спричинило суперечку з відділом кадрів, який стверджував, що немає сенсу зберігати денну працю, коли на виробничому майданчику немає достатньої кількості сировини та компонентів. Це привело нас до відділу закупівель, який повідомив нас, що просто не вистачає капіталу та кредиту, щоб вчасно придбати сировину, і ми звернулися до фінансового відділу та фінансового директора. Фінансовий директор повідомив мені, що вони перевантажені через попереднє розширення. Зрештою, компанії потрібна була нова банк з привабливою кредитною лінією, а не нова рекламна кампанія, SEO або PPC-програма.

Дуже давня і престижна юридична фірма мала проблеми з наймом адвокатів і залученням нових клієнтів. Керівництво компанії бажало розробити нову стратегію найму та програму брендингу професійних послуг. Під час оцінки та вивчення бренду ми виявили значні культурні проблеми, що впливали на здатність бренду залучати нових співробітників та створювати нові бізнес-можливості протягом тижня.

Виявлені культурні проблеми

По-перше, їхні юридичні стандарти брендингу мали високу плинність юристів порівняно із середнім показником у галузі. Додатковою проблемою було те, що велика кількість адвокатів, які звільнялися, йшли працювати в потенційні клієнтські фірми. Як правило, найнятий співробітник, який залишає компанію задоволеним, стає ефективним джерелом рекомендацій та доходів, представляючи професійну сервісну компанію своєму новому роботодавцю. Однак, незадоволені, вони ставлять бар'єри і радять усім своїм друзям та колегам на новому місці роботи не наймати їхню колишню юридичну фірму. Шкода репутації цього бренду збільшується і накопичується в міру його зростання в рейтингах, і для того, щоб змінити таке ставлення, можуть знадобитися роки. Бізнес навіть не помічає, коли це відбувається, оскільки це відбувається повільно.

Виявлені основні причини

У цьому випадку такий відтік був результатом низки основних причин, пов'язаних з брендингом юридичної фірми:

• Їхній шлях із партнерами був значно довшим, ніж у конкурентних фірм
• Хоча серед партнерів була достатня різноманітність, вони ніколи не приймали представників меншин у партнерство
• Через це їхня здатність залучати найкращих випускників юридичних шкіл поступово знижувалася з 10 % до 50 % найталановитіших випускників-юристів і продовжувала знижуватися протягом приблизно 10 років.

Кумулятивний вплив

Кумулятивним довгостроковим наслідком стало те, що лише кілька кваліфікованих юристів не змогли стати партнерами, що, в свою чергу, викликало незадоволення клієнтів постійною зміною адвокатів у фірмі. Це також сприяло:

• Збільшення непотрібних витрат на підбір персоналу
• Витрати на адаптацію та розвиток
• Зменшення рахунків середнього рівня юридичних партнерів Для компанії витрати на культурний оборот становили дуже відчутні проблеми з брендингом професійних послуг та розширенням бізнесу. Коли ми перепозиціонували бренд і розподілили маркетингові бюджети між кількома напрямками діяльності з найвищими маржами, керівництво фірми зіткнулося з багатьма реаліями, які не можна було вирішити за допомогою нової програми найму персоналу або розвитку бізнесу.

Коротко кажучи, хороший бренд не може дозволити собі розслабитися. Тиск на бренди постійно змінюється як внутрішньо, так і зовні. Бренд — це не логотип, назва продукту, керівні принципи бренду, веб-сайт, рекламна кампанія та репутація. І все ж, незважаючи на здатність і потенціал цих креативних елементів брендової ідентичності відігравати значну роль і доводити свою ефективність у досягненні результатів стратегії зростання бізнесу (за умови належного координації з використанням комплексного розвитку бренду), є ще багато чого навчитися в розробці та розвитку бренду за допомогою стратегічних відносин з брендинговим агентством.

Підхід «зсередини назовні»

Щоб перевищити свої цілі щодо розвитку та зростання бренду, ви можете поглянути на бренд крізь призму «зсередини назовні». Зв'яжіть теми, які цінують і запам'ятовують клієнти, оптимізуючи їхній досвід взаємодії з брендом.

Задавайте складні питання

• Чи дійсно ви знаєте, що ваші співробітники, нові працівники, клієнти та потенційні клієнти думають про те, що насправді представляє ваш бренд?
• Які прогалини є в операціях і що можна зробити, щоб їх усунути, перш ніж приступати до трансформації бренду або розпочинати кампанію?
• Які канали та бюджети найкраще використовувати з точки зору впізнаваності бренду та залучення потенційних клієнтів?
• Чи можете ви зробити більше з меншими зусиллями? Ці та інші важливі питання щодо стратегії бренду можуть бути використані для продовження процесу прийняття рішень. Аналіз сотень попередніх випадків розвитку брендів клієнтів буде корисним для подолання таких викликів у короткий термін. Справжнє зростання бізнесу досягається шляхом вирішення проблеми, а не її симптомів, шляхом проведення комплексного консалтингу з питань стратегії бренду.