KI kann Websites, die Verbindungen schaffen, (noch) nicht zerstören.

Machst du dir Gedanken über KI-Aussagen im Internet? Das solltest du auch, wenn deine Marke sich nur auf die Bereitstellung von Informationen konzentriert. Trotzdem sind Websites erfolgreich, wenn sie interaktive Beziehungen schaffen. Alle paar Jahre stirbt etwas mit der Ankündigung des Internets. Blogs. Briefpost. E-Mail. Soziale Medien. Und 2010 waren Markenwebsites, wie vorhergesagt, die großen Verlierer. Facebook war damals der unangefochtene Mittelpunkt. Andere haben das offene Web für tot erklärt und Unternehmen geraten, ihre eigenen Websites aufzugeben und alles auf anderen Anwendungen aufzubauen. Die Idee dahinter war: Wozu eine Website, wenn die Zielgruppe schon da ist? Einige Marken haben darauf gehört. Viele von ihnen haben ihre Inhalte, ihren Kundenservice und in einigen Fällen auch ihre Shops auf Plattformen wie Facebook-Seiten verlegt. Gerade eben ist fast nichts passiert. Auf jeden Fall war es alles dasselbe: Als die Plattformen größer wurden, ging die organische Reichweite verloren, Algorithmen änderten sich und die Sichtbarkeit verschwand. Die Firmen, die ihre Websites plötzlich aufgegeben haben, haben gemerkt, dass Unternehmen, die dir vorschreiben, auf ihrer Grundlage zu arbeiten, nicht deine Interessen im Blick haben.

Die neueste Form dieser Geschichte ist die heutige RIP-Panik, die durch Google Gemini, Zusammenfassungen durch künstliche Intelligenz und bewegte Suchvisualisierungen ausgelöst wurde.

Um ehrlich zu sein, fühlt es sich größer an. Existentieller. Nicht so groß, dass dein Traffic einbricht, sondern so groß, dass dein Geschäftsmodell in Luft aufgehen könnte. Wenn Google in der Lage ist, vollständige Visualisierungen einer Suchanfrage zu erstellen, sei es in Form von Infografiken oder Miniseiten als Teil der Sucherfahrung, ist es nur logisch, sich zu fragen, ob das offene Web damit abgeschafft wird. Für Marketingfachleute stellt sich eine wichtige Frage: Was sollte eine Markenwebsite tun, wenn Informationen durch KI zu einer dynamischen Visualisierung zusammengefasst werden?

Überraschenderweise ist die Ebene, auf die KI potenziell den größten Einfluss haben kann, auch die Ebene, die am meisten untersucht wird: das Informationsweb. Dieser Aspekt im Internet beschreibt, fasst zusammen, sammelt und verbreitet Infos, die oft austauschbar, redundant und leicht zusammenzufassen sind. Die großen Suchmaschinen haben die Marketingleute dazu gebracht, diese Ebene so schnell wie möglich zu entwickeln, damit die Inhalte ihrer Organisationen gefunden werden können. Es ist auch die Ebene, die auf geringem Vertrauen basiert. Sie ist im Laufe der Jahre verfallen, weil:

• Falsche Infos
• Oberflächlicher Inhalt
• Suchmaschinenoptimierung mit Fülltexten
• Clickbait-Aggregation KI hat den Verfall nicht besser oder schneller gemacht, sondern nur gezeigt, wie schwach diese Schicht schon immer war.

Die Vertrauensfrage

Die daraus resultierende Offenlegung bringt einen neuen Konflikt mit sich: Wenn KI genutzt wird, um die im offenen Internet gefundenen Infos darzustellen, vertrauen die Leute dann den Ergebnissen mehr oder weniger? Wenn Google eine Antwort zeigt, die mit Wikipedia trainiert wurde, kann die Antwort dann genauso glaubwürdig sein wie Wikipedia? Vielleicht, wenn sie Wikipedia zitiert. Was würde passieren, wenn Google eine Visualisierung deiner Produktgeschichte oder deines Angebots erstellen würde? Würden die Leute dieser Darstellung genauso viel Glauben schenken wie dir, da du dir die Zeit genommen hast, eine solche Website zu erstellen? Die Antwort ist nicht ganz klar. Was aber klar ist, ist, dass so eine Informationsebene in den KI-basierten Visualisierungen von Google richtig gut funktionieren wird. Wenn deine Website hauptsächlich Infos über Produkte in Form von Listen mit Fakten, Definitionen und Anleitungen bietet, kann KI direkt in der Sucherfahrung eine gute Alternative schaffen. Keine Klicks nötig.

Wer ist gefährdet?

Du kannst die Einbrüche der frühen Web-Traffic-Zugriffe nachvollziehen:

• Repositorys im Wikipedia-Stil
• Verlage von allgemeinen „Was ist“- und „Wie macht man“-Inhalten
• SEO-Content-Farmen
• Aggregator-Websites, die nur die Formatierung hinzufügen
• Markenwebsites, die Online-Broschüren für Produkte und Dienstleistungen sind
• Überprüfungen KI muss nicht supergenial sein, um diese Seiten zu ersetzen. Sie muss einfach nur gut genug sein – schnell, sauber, einheitlich im Aussehen und vollständig im Kontext. Der Unterschied ist aber wichtig: KI könnte zwar Informationswebsites ersetzen, aber nicht interaktive Erlebnisse, die auf gegenseitigem Vertrauen zwischen dem Reiseziel und dem Verbraucher basieren. Das Informationsnetz ist echt problematisch, aber das ist noch nicht alles. Der verbleibende Teil ist der Raum, der nicht von KI eingenommen werden kann.

KI kann noch nicht auf die interaktive, identitätsorientierte Ebene des Internets zugreifen. Das bringt uns zu den tatsächlich entstehenden Bruchlinien, nämlich dem Thema Vertrauen. Die durch KI-Generierung erstellten Visualisierungen werden von den Menschen genauso vertraut wie die Websites, die sie ersetzen (oder möglicherweise sogar noch mehr).

Das Problem der Verarbeitungsflüssigkeit

Der Grund dafür ist folgender: Wissenschaftler haben seit langem eine kognitive Besonderheit beobachtet, die als Verarbeitungsflüssigkeit bekannt ist – die Tendenz des Menschen, „das ist leicht zu verstehen” mit „das ist wahr” zu verwechseln. Infos, die locker und flüssig rübergebracht werden, machen den Text klarer und glaubwürdiger. Mit anderen Worten: Wenn alles in einer einheitlichen, übersichtlichen Oberfläche dargestellt wird, glauben die Leute alles gleichermaßen. Da die KI-Visualisierung flexibel und allgemein anpassungsfähig sein muss, wird sie unweigerlich auf sich wiederholenden Vorlagen basieren. Du kannst im selben Bildausschnitt eine Aufschlüsselung deiner Hypothekenoptionen, eine Zusammenfassung deiner medizinischen Symptome sowie eine Liste und Kritik von Filmen mit Julia Roberts sehen, die ein ähnliches Tempo, einen ähnlichen Ton und ein ähnliches Design haben. Ob das für die Kultur gut oder schlecht ist, ist eine andere Frage – am besten bei einer Flasche Wein.

Für den Markenvermarkter ist die Schlussfolgerung aber ganz klar: Der Wert des Internets, in dem man sich engagieren sollte, wird eher steigen als sinken. Es kann sich nicht an dich erinnern, sich nicht an dich anpassen oder dich bitten, Teil eines Schaffensprozesses zu werden, in dem dein Beitrag wirklich wichtig ist. KI kann zwar eine Website imitieren, aber keine Beziehung. Das ist eine Chance.

Beziehungen brauchen einen Status, eine Identität und eine Berechtigung, die in den dynamischen Visualisierungen der KI nicht vorgesehen sind. Sie beziehen einen Benutzer mit ein:

• Anmelden
• Interagieren
• Posting
• Kauf oder Koproduktion Sie brauchen eine Marke, um zu entscheiden, wie die Leute sich fühlen sollen, und nicht, was die Leute wissen sollen.

Was überlebt die KI?

Diese erhaltene Ebene des Webs könnte von Natur aus funktional sein, zum Beispiel:

• Handel – z. B. Kaufabwicklung, Kontoverwaltung und Auftragsabwicklung
• Personalisierte oder exklusive Tools – z. B. Websites wie Lego Ideas, wo Kunden zukünftige Produkte mitgestalten können
• Communities, in denen Leute miteinander interagieren und nicht Systeme
• Marken-Storytelling, bei dem das Tempo, die Handwerkskunst und die Perspektive wichtig sind. Apps, die Speicherplatz, Berechtigungen und benutzerspezifische Ergebnisse brauchen, können von Google nicht einfach so erstellt werden, weil die Qualität nicht die gleiche ist. Die Noten des Violinkonzerts von Beethoven zu sehen, ist nicht dasselbe wie Itzhak Perlman bei der Aufführung zuzusehen. Wenn das Informationsnetz durch KI-Suchvisualisierung ersetzt wird (und ich denke, das ist noch ein großes „Wenn”), dann nimmt die Konstruktion von Beteiligung an deinen Websites den Rest der Marke und des Marketings in Anspruch.

Wenn KI das Informationsweb übernimmt, werden nicht Informationswebsites die ersten Opfer sein, sondern es wird zu einem Rückgang der Besucherzahlen auf allen Websites kommen, was bereits jetzt zu beobachten ist. Die wirtschaftliche Logik des offenen Webs basiert auf einer einfachen Formel:

• Veröffentlichungsinformationen
• Mach dich bewusst
• Hol dir eine ordentliche Anzahl an Besuchen.
• Wähle einen Teil des Kundenverkehrs aus. Letzteres wurde bereits durch KI gebrochen. Antworten, Zusammenfassungen und Visualisierungen können direkt in der Suche angezeigt werden, wodurch der Besuch optional wird. Gute Beziehungen entstehen aber nicht auf der Suchebene. Sie hängen nicht von Rankings ab. Sie werden nicht durch Sichtbarkeit verfügbar gemacht. Sie werden gewonnen durch:
• Empfehlungen und Interaktionen
• Qualitativ hochwertige Momente, in denen ein Nutzer nicht nur über eine Seite fliegt

Diese Änderung schafft eine neue strategische Plattform: Markenwebsites müssen auf Tiefe und nicht auf Entdeckung ausgerichtet sein.

Falls KI irgendwann oder sogar auf einmal das Informationsnetzwerk auffrisst, stellt sich für Marken eine ganz einfache Frage: Was brauchst du von deiner Markenwebsite? Das macht es so wertvoll, weil es um Entscheidungen, Identität, Interaktion und Beziehungen geht. So entsteht ein prägnantes, übersichtliches Leitfaden dafür, wie Markenwebsites in Zukunft aussehen sollten:

Mach deine Website zu einem Tool, nicht zu einer Broschüre

Wenn die Website es einem Kunden nicht erlaubt, irgendwas zu machen – wie ein Konto verwalten, ein Produkt konfigurieren, eine Fähigkeit lernen, auf eine Community zugreifen oder an der Erstellung teilnehmen –, wird die KI-Suche sie ersetzen. Werkzeuge überdauern. Broschüren nicht.

Erlebnisse schaffen, die Identität einbeziehen

Logins, Profile, Einstellungen, Mitgliedschaften, Treueprogramme, gespeicherte Fortschritte und alles, was durch das Kennenlernen des Kunden verbessert wird, wird übernommen. KI kann keine zustandsbehafteten oder genehmigungspflichtigen Beziehungen simulieren.

Schaffen Sie Interaktionen, die KI nicht generieren kann

Wie auf der Lego Ideas-Website, in Communities und bei Modellen, wo die Beiträge von Menschen das Ergebnis beeinflussen. Teilnahme ist der Schutzwall.

Investiere in Geschichten

Google kann Infos fälschen, aber Absichten nicht so leicht. Die Stimme einer Marke, interaktives Storytelling und geführtes Lernen sind nicht mehr nur Schnickschnack, sondern echt wichtig. Die New York Times kann zum Beispiel eine echt interaktive Erfahrung in Bezug auf eine bröckelnde Autobahn sein.

Betrachte Traffic als Vorteil, nicht als Plan

In einer interaktiven Suchwelt ist es die KI, die den Traffic ungewiss macht. Beziehungen, angemeldete Nutzer, Abonnenten, Mitglieder und Kunden werden zum eigentlichen Maßstab. Wenn sich das Web verändert, verschwindet es nicht einfach. Es wird die wichtigen Räume einschränken, und genau diese Räume können und sollten Marken jetzt schaffen.

Die Tech-Branche liebt es, Dinge für tot zu erklären. Das wurde in den letzten 25 Jahren so oft wiederholt, dass es schon zu einem Klischee geworden ist. Und jetzt passiert es wieder. Aber das Internet ist unsterblich; es verändert sich mit der Zeit. Es wird durch KI umgestaltet, ohne das zu zerstören, was die Marken können und schaffen müssen, sondern indem klar gemacht wird, was es wert ist, geschaffen zu werden. Du hast die Kontrolle über das, was du als Nächstes machst. Das Einzige, was im Web noch übrig bleibt und was die KI noch nicht ausgleichen kann, sind die Werke, die schon immer echten Wert geschaffen haben, nämlich:

• Beziehungen
• Identität
• Teilnahme
• Erfahrungen, die wichtig sind Das ist nicht das Ende. Das ist das, was du die ganze Zeit machen sollst. Es ist deine Geschichte. Erzähl sie gut.