Valores de marca: 7 formas de comunicarse con el consumidor moderno

Tanto si tienes una tienda física, una tienda online o ambas, los valores de marca son un componente imprescindible de tu negocio que, independientemente del punto de contacto, son una parte fundamental del mismo. Los clientes son cada vez más conscientes de las marcas que apoyan. Por lo tanto, los consumidores conscientes se interesan cada vez más por los valores claros de las marcas: un estudio reveló que el 46 % de los participantes investiga los valores de las marcas durante sus visitas a las tiendas físicas y el 49 % hace lo mismo durante sus visitas a las tiendas online. Sin embargo, no basta con tener valores de marca para guiar el locus interno. Las marcas también deben informar a los consumidores de lo que son, en qué creen y cómo aplican sus valores a diario a través de esfuerzos de comunicación externa en torno a los valores y creencias de la marca. ¿Por qué? En un estudio mundial, se descubrió que los consumidores eran entre cuatro y seis veces más propensos a comprar y seguir a las empresas con un propósito definido.

Los consumidores han comenzado a ser más conscientes en 2020, un año en el que el mundo se ha enfrentado a una crisis sanitaria global, a la pérdida de puestos de trabajo y a disturbios sociales. Según una encuesta, el 68 % de los estadounidenses afirma que la pandemia les ha convertido en consumidores más conscientes. Los consumidores contemporáneos votan con su chequera. Esto lo respaldan diversos estudios: el 82 % de los consumidores pagaría un precio más alto por una marca cuyos valores coincidan con los suyos, y el 43 % incluso pagaría el doble por una marca que sea transparente con sus valores. Hay tres razones por las que tu marca debe expresar sus valores fundamentales a los clientes.

1. Los valores de la marca pueden comunicarse para impulsar las ventas.

La influencia que las empresas tienen en la sociedad, la cultura y el medio ambiente es ahora un mecanismo de filtrado para el consumidor actual. Los consumidores esperan que las marcas defiendan lo que ellos creen. De hecho, el 81 % de los millennials exige a las empresas que declaren públicamente sus actividades benéficas. Pero eso no es todo. El consumidor con mentalidad moderna busca marcas que sean socialmente responsables y tiende a rechazar aquellas que no lo son. En uno de los estudios, las marcas obtuvieron un aumento de nueve veces en sus ganancias, en comparación con sus contrapartes, en las que expresaron los valores de la marca en términos de influencia positiva en los demás. La intención de compra de los clientes también aumentó en 24 puntos.

Tienen causas sociales, medioambientales y culturales por las que preferirían que sus marcas tomaran medidas mediante financiación o voluntariado. Los datos lo respaldan: del 70 % de los estadounidenses que opinaban que las empresas tienen el deber de implicarse para mejorar la situación, el 87 % compraría el producto y el 76 % no lo compraría porque la empresa defendía algo contrario a sus creencias. No solo hace que los clientes se sientan bien al comprarte porque les has transmitido los valores de tu marca, sino que ahora son ellos quienes determinan si la compra se lleva a cabo o no.

2. La comunicación de valores genera confianza y lealtad.

Los consumidores compran marcas en las que confían. Un estudio estableció que el 53 % de los consumidores confía en la marca como la consideración principal al comprar una nueva marca, y otro estudio estableció que el 84 % de los consumidores es más fiel a una marca que refleja sus valores. La autenticidad y la confianza en la marca se desarrollan respondiendo a los valores proclamados por la marca con tu comportamiento. Una vez que se ha construido una base de confianza, mantenerla cumpliendo con tus principios es aún más importante y significativo para la retención de clientes. No se trata de un ejercicio que se realice una sola vez. El 89 % de los consumidores de un estudio había previsto dejar de relacionarse con una marca que violara su confianza, por lo que es importante respaldar tus valores con comportamientos que resuenen con los mismos valores a largo plazo.

3. Comunicar valores: la diferenciación de productos ya no es el mejor método.

Para destacar en el mercado, ya no basta con tener el mejor producto. En un mar de contenidos y competidores, los valores de la marca pueden marcar la diferencia. En consonancia con todos los componentes del mensaje de tu marca, cuanto más se ajuste a tus valores fundamentales, más memorable será tu marca. En 2021, los consumidores se sienten emocionalmente vinculados a las marcas; ya no se trata solo del precio. Los valores de marca comunicados también pueden ayudarte a lograr un vínculo emocional duradero con los consumidores, en contraposición a un vínculo transaccional.

Existen valores de marca establecidos para que compartir con tus clientes sea sencillo y natural. El consumidor actual es consciente de cómo gasta su dinero. Les preocupa lo que crees: el 83 % de los consumidores considera importante que la empresa a la que compran esté en consonancia con sus creencias. Estos son siete consejos sobre cómo puedes utilizar tus valores en las comunicaciones con los clientes.

1. Coloca los valores de tu marca en tu sitio web.

Puede parecer obvio publicar tus valores en tu sitio web, pero sin duda es una medida pionera a la hora de informar a tus consumidores sobre lo que te interesa y lo que defiendes. Comunicar tus valores a través de tu sitio web se puede hacer de varias maneras:

• Puedes tener una página de valores o puedes ser menos explícito a la hora de comunicar tus valores integrándolos en el texto del sitio web.
• El enfoque que utilices debe dejar claro el mensaje de los valores fundamentales de tu marca. Compartir tu historia es una de las mejores formas de comunicar tus valores en tu sitio web. Así es como funciona nuestro cerebro: las personas estamos programadas para amar y recordar historias. La mayoría de las marcas de moda sostenible difunden sus valores de forma inteligente en su página «Acerca de». Utilizan sus valores para narrar la historia de su marca. El orden cronológico, las imágenes y los fragmentos interesantes acercan a los consumidores a lo que representa la marca y a lo que ha sido a lo largo de los años.

2. Destaca los testimonios y las historias que respaldan tus creencias.

Probablemente estés publicando testimonios de clientes en todas las áreas de tu negocio, tu sitio web, tu página «Acerca de», tu correo electrónico, las redes sociales y tus páginas de pago. Y con razón: el 88 % de los compradores confía tanto en las reseñas online como en las recomendaciones personales de amigos y familiares. Sin embargo, no todas las reseñas deben versar sobre tu producto o servicio. Los testimonios de los clientes también son una gran oportunidad para mostrar los valores de tu marca con la palabra de un cliente. Destacar la forma en que tu empresa cumple con los valores de tu marca, ya sea en la experiencia del cliente, la eficiencia del equipo o la experiencia de pago, refuerza la credibilidad y la autenticidad de tu marca. Las marcas de moda, que tienen como objetivo desarrollar oportunidades transformadoras para las mujeres, suelen mostrar sus colaboraciones con famosos en su página web. Ambas lanzan conjuntamente colecciones destinadas a proporcionar empleo a mujeres necesitadas. No es necesario que tengas páginas especiales o campañas en tus sitios web para narrar historias basadas en los valores de tu marca. Un sencillo testimonio de un cliente en el que hable de lo que tú representas también servirá. Las marcas sostenibles, como las relacionadas con la ropa, ofrecen testimonios no solo de expertos en sus sitios web, sino también de consumidores que valoran los valores fundamentales de la marca.

Puedes utilizar las opiniones de los clientes como una oportunidad para reforzar los valores de tu marca entre tus consumidores. Hay mucho ruido que la gente puede soportar.

3. Integra el marketing con tus redes sociales y tu correo electrónico.

El marketing solidario representa una iniciativa entre una empresa sin ánimo de lucro y una empresa con ánimo de lucro para utilizar conjuntamente un objetivo común. Es porque te preguntarías por qué te molestarías en discutir la causa de otra persona en tus redes sociales y correos electrónicos. Resulta que el marketing con causa es una situación en la que todos ganan:

• Se prevé que el marketing solidario aporte más de 2200 millones de dólares a las finanzas.
• En otro informe, el 72 % de los estadounidenses considera relevante comprar productos de una empresa que refleje sus valores. Una de las marcas de ropa femenina aplicó para determinar la eficacia de su publicidad orientada al impacto en contraste con el trabajo publicitario convencional de pago. Los mensajes de impacto, en promedio, siempre superaron a sus campañas generales:
• Experimentaron un aumento del 2,5 % en el CTR.
• Un aumento del 109,8 % en la tasa de conversión.
• Un aumento fuera de escala del 136,5 % en RAOS. Las redes sociales son un medio excelente para difundir las noticias sobre lo que apoyas. Podrás hablar de lo que crees, de cómo has vivido según tus valores y de la diferencia que has marcado. Esto lo consiguen mejor las empresas de café premium respetuosas con el medio ambiente en sus plataformas de redes sociales. Las empresas que contribuyen a los esfuerzos de las agencias de rescate de animales para garantizarles un hogar seguro suelen publicar sus historias de impacto y colaboración.

El mundo está evolucionando: las personas son cada vez más conscientes de las marcas que compran y de lo que apoyan. Compartir tus valores también transmite a los consumidores que tu marca no solo se trata de dinero. Cumplir con tus valores te hace ganar confianza, autenticidad y la satisfacción de saber que has hecho del mundo un lugar mejor.