El blueprint del CMO para construir un equipo de marketing de clase mundial

La construcción de equipos de marketing es la base de cada marca de alto rendimiento. Presentamos a otro de nuestros Pensadores Invitados, expertos en marketing que hemos invitado a compartir sus opiniones independientes sobre temas que importan a los lectores de marketing. Las opiniones expresadas son del autor y no representan necesariamente las opiniones de una organización dada. Jim Lecinski, profesor de marketing en la Kellogg School of Management de la Northwestern University, es nuevamente Pensador Invitado y autor de The AI Marketing Canvas. Ha escrito anteriormente sobre:

• cómo reciclar tu plan de marketing anual
• el enfoque ágil para el marketing
• cómo los especialistas en marketing pueden usar las 3 A para implementar AI
• cómo aprovechar al máximo las conferencias de marketing con AI Aquí, comparte sus consejos sobre cómo los líderes de marketing pueden construir un equipo sólido. He estado trabajando estrechamente con los principales CMOs para entender cómo contratan, capacitan y mantienen sus equipos de marketing. Lo que he descubierto es un patrón claro, una estrategia deliberada que comparten los mejores equipos. Aquí está ese blueprint: cómo reclutar, desarrollar y retener a las personas que pueden hacer que tu organización de marketing sea genuinamente competitiva.

Contratar basándose en flexibilidad, no experiencia El método tradicional de contratación es reclutar candidatos con historial laboral relevante. Las habilidades de marketing y la capacidad técnica importan, al igual que la construcción de equipos de desarrollo de software personalizado, pero en un panorama que cambia rápidamente, la flexibilidad y la curiosidad importan más. La investigación de McKinsey sobre personas y rendimiento organizacional muestra consistentemente que las organizaciones que priorizan la adaptabilidad en la adquisición de talento superan a las que dependen únicamente de credenciales y experiencia pasada. Dave Schneider, CMO de Red Wing Shoe Co., lo dijo así: buscamos marketers curiosos. El verdadero diferenciador es el deseo de entender. Ya sea el rendimiento del negocio, el comportamiento del consumidor o una tecnología emergente, los mejores marketers permanecen humildes y siguen preguntando, ¿por qué? Pide a los candidatos durante las entrevistas que describan un momento en que pivotaron con éxito o adoptaron una nueva tecnología y entregaron resultados. Enfócate en personas con potencial futuro, no solo en una lista fija de habilidades que quedarán obsoletas en unos pocos años. Cuando discutí esto con Carolyn Dawkins, CMO de David Yurman, dijo que busca talento que tenga estrategia desarrollada a través del liderazgo en diferentes experiencias o proyectos, y que aporten un alto nivel de curiosidad y deseo de aprender. Esa es la toma de decisiones a prueba de futuro. Encuentra una variedad de conjuntos de habilidades, no solo diversidad de currículums La diversidad no es solo sobre trasfondos. Necesitas una mezcla de experiencias y conjuntos de habilidades, tanto del lado izquierdo como derecho del cerebro, que amplíen lo que tu equipo de marketing puede hacer. Schneider dice que buscan personas que no tengan miedo de ser ellas mismas. Las organizaciones más exitosas dan la bienvenida y fomentan la diversidad de pensamiento, experiencia y opinión. Ese tipo de inclusividad permite que todos rindan al máximo. Esto puede significar reclutar de industrias complementarias como tecnología, consultoría o medios, de manera similar a cómo construimos equipos de desarrollo dedicados. Lecinski sugiere: Si eres una empresa de servicios financieros, busca a alguien con experiencia en CPG. Si estás en salud, trae a alguien del retail. Aportarán perspectivas frescas y nuevos marcos de trabajo.

Mejorar habilidades para ser adaptable e impactante Una vez que tienes tu equipo de marketing en su lugar, el siguiente paso es ayudarlos a crecer. El factor más importante detrás de un equipo de marketing sólido, apoyado por los servicios de TI y experiencia adecuados, es una cultura de aprendizaje continuo. Dawkins dice que el talento debe ser curioso no solo sobre competidores o la categoría, sino sobre nueva tecnología y los cambios macro que pueden reconfigurar tu marca. Tu trabajo es encontrar formas de ayudar a tu equipo a expandir sus conocimientos de marketing todos los días. Una forma en que Schneider construye una cultura de aprendizaje en Red Wing es a través de sesiones de Insights and Inspiration. Aproximadamente cada semana, el grupo se reúne para discutir temas como:

• AI
• Efectividad creativa
• Experiencia del consumidor usando oradores externos
• Eventos que provocan el pensamiento
• Actividades de team building Este tipo de aprendizaje colectivo mantiene al grupo por delante de las tendencias de la industria de consumo, los hace más flexibles y los prepara para cambiar de dirección cuando sea necesario. Busca asociaciones con profesionales o agencias que estén más avanzadas en áreas específicas, como consultoría estratégica para transformación digital. Dawkins dice que David Yurman usa tales socios para desafiar el status quo y desarrollar la experiencia del equipo. Esa exposición externa puede acelerar el crecimiento de tu equipo. AI funciona mejor en entornos con conocimiento integrado y multifuncional. Lo mismo ocurre con los equipos de marketing. Capacita a tu gente en campos como creación de contenido, análisis de datos y estrategia de marca. Romperás silos y generarás nuevas ideas al mismo tiempo. Esto les da una visión más completa del sistema de marketing y ayuda a tu personal a obtener más de las herramientas de AI. Schneider lo dice directamente: Los líderes de marketing deben crear tanto la oportunidad como la expectativa de aprendizaje continuo. Eso le da al equipo espacio para crecer profesionalmente y construir una estrategia de marketing más aguda. La colaboración y capacitación multifuncional hacen más que construir habilidades. Hacen que tu equipo sea más ágil. En un mundo donde la estrategia de marketing digital para 2026 evoluciona rápidamente, eso es una ventaja competitiva.

Cultivar una cultura de innovación El dinero no es suficiente. La gente se queda donde se siente valorada, escuchada y alentada para probar cosas nuevas. Dawkins motiva a su personal en David Yurman a través del intercambio en tiempo real y mostrando trabajo más allá de sus categorías directas. Anima a tu equipo a experimentar, especialmente con AI y tecnologías emergentes. Dale espacio para fallar, aprender y mejorar. Eso construye una cultura de crecimiento, te ayuda a retener talento y mantiene a los empleados energizados y dispuestos a quedarse. El avance profesional importa La gente se va cuando no ve un camino hacia adelante. Combate eso ofreciendo oportunidades específicas de crecimiento profesional, o escala tu equipo con soporte dedicado, que se alinee con hacia dónde se dirige el marketing. En Red Wing, Schneider crea temas de aprendizaje y sesiones especiales donde los miembros del equipo comparten lo que han aprendido con sus compañeros. El desarrollo personal se convierte en un proceso compartido. He dirigido muchos de estos programas de desarrollo, ayudando a equipos de marketing a aprender sobre AI. Las personas que siguen creciendo de esta manera y pueden liderar nuevos programas desarrollan un verdadero sentido de propiedad y orgullo en sus contribuciones. Crea caminos para que tus marketers se conviertan en campeones de AI, ya sea a través de certificaciones o roles internos donde capaciten a colegas. Si quieres que se queden, dales la oportunidad de profundizar. No solo competentes en AI, sino proficientes en AI. Esto construye capacidad en toda tu organización y hace que tus mejores personas sientan que están liderando el futuro del marketing de tu empresa, ahora y en los años venideros. Deja que AI ayude con el equilibrio trabajo-vida El equilibrio trabajo-vida y las soluciones flexibles de escalamiento de equipos siguen siendo principales preocupaciones para retener talento. La tecnología puede ayudar aquí de manera sorprendente. Automatiza el trabajo rutinario que solía ralentizar a los equipos, como recopilación de datos, análisis e informes, con AI. AI maneja estas tareas repetitivas y devuelve tiempo a tu equipo para trabajo estratégico y creativo. La moral sube cuando las personas se dan cuenta de que pueden usar la tecnología para ser más productivas en lugar de más abrumadas, y enfocarse en lo que realmente importa: hacer un gran trabajo que marque la diferencia.

Para construir una organización de marketing que pueda tener éxito en un entorno de rápido cambio, replantea cómo contratas, capacitas y retienes talento. Explora nuestra gama completa de servicios de TI que pueden apoyar tu transformación de marketing. Como CMO, tu objetivo es una organización de marketing versátil que permanezca flexible, invierta en aprendizaje y nunca deje de hacer preguntas. Jim Lecinski es profesor clínico de marketing en la Kellogg School of Management de la Northwestern University y fue nombrado Profesor del Año 2022. Ha pasado más de 30 años en marketing, enseñando cursos de MBA sobre estrategia de marketing, marketing omnicanal y AI en marketing. Su libro Winning the Zero Moment of Truth (ZMOT) ha sido leído por más de 300,000 marketers en todo el mundo. Su último libro es The AI Marketing Canvas, publicado por Stanford University Press.