El plan del director de marketing para crear un equipo de marketing de primer nivel.

Nos complace presentarles a otro de nuestros pensadores invitados, expertos en marketing a quienes hemos invitado a expresar sus opiniones independientes sobre temas de interés para los lectores interesados en el marketing. Las opiniones expresadas son las de los autores y no representan necesariamente las opiniones de una organización determinada. Jim Lecinski, profesor de marketing en la Kellogg School of Management de la Northwestern University, vuelve a ser pensador invitado y autor de The AI Marketing Canvas. Anteriormente ha escrito sobre:

• Cómo reciclar tu plan de marketing anual.
• El enfoque ágil del marketing.
• La forma en que los profesionales del marketing pueden utilizar las 3 A para implementar la IA.
• Cómo sacar el máximo partido a las conferencias de marketing con la ayuda de la IA. Aquí es donde da consejos sobre cómo desarrollar un equipo de primer nivel mediante líderes de marketing. He estado interactuando estrechamente con los principales directores de marketing para determinar cómo desarrollan, forman y mantienen sus excelentes equipos de marketing. Lo que he aprendido es que hay una tendencia evidente: una estrategia calculada que une a los mejores equipos. Me complace revelarte ese plan, es decir, cómo contratar, desarrollar y retener a los mejores empleados que pueden convertir a una organización en una auténtica referencia mundial en marketing.

Contrata en función de la flexibilidad y no de la experiencia.

El método tradicional de contratación consiste en seleccionar a aquellos candidatos que tengan un historial laboral relevante y algún tipo de experiencia. Por supuesto, las habilidades de marketing y los conocimientos técnicos son importantes, pero en el dinámico mundo actual, la flexibilidad y el interés son aún más importantes. El director de marketing de Red Wing Shoe Co., Dave Schneider, lo ha descrito así: buscamos profesionales del marketing curiosos. Buscar comprender es uno de los atributos más importantes que debe tener un profesional del marketing. Ya sea el rendimiento del negocio, el comportamiento de los consumidores o una tecnología emergente, los profesionales del marketing más eficaces son humildes y quieren saber y preguntarse: ¿por qué? Pide a los candidatos durante las entrevistas que expliquen un momento en el que hayan sido capaces de dar un giro exitoso en su puesto o aprender una nueva tecnología y marcar la diferencia. Haz hincapié en las personas con potencial de futuro y no solo en la experiencia y en una lista fija de habilidades que quedarán obsoletas en unos años. Cuando hablé de esto con Carolyn Dawkins, directora de marketing de David Yurman, me respondió que busca talentos que posean una estrategia desarrollada a través del liderazgo en diversas experiencias o proyectos, y que tengan un alto nivel de curiosidad y ganas de aprender, lo que garantiza una toma de decisiones con visión de futuro.

Busca una variedad de habilidades, no solo una variedad de currículos.

La diversidad no solo implica variedad de orígenes. Debes crear un mosaico de diversas experiencias y conjuntos de habilidades, tanto del hemisferio izquierdo como del derecho, que puedan añadir variedad a tu equipo de marketing. Según Schneider, buscamos personas que no tengan miedo de ser ellas mismas. Las organizaciones más exitosas son aquellas que toleran, acogen y fomentan la diversidad de pensamiento, experiencia y opinión, lo que proporciona una cultura de inclusión que permite a cada uno rendir al máximo nivel. Esto puede hacerse contratando personal de un sector completamente nuevo o incorporando talento con instinto creativo y conocimientos de marketing basado en datos, lo que será importante para integrar la creatividad humana con la información obtenida de los datos en un mundo habilitado por la inteligencia artificial. En general, un especialista en desarrollo de productos puede ofrecerte una nueva perspectiva sobre tus problemas de marketing, y un candidato con conocimientos de programación puede aportar información sobre algoritmos de IA que podrían utilizarse para mejorar la narrativa de la marca. Juntos formarán un equipo en el que se combinarán habilidades analíticas, técnicas y creativas para abordar problemas de marketing complejos.

La IA puede ayudar a identificar las carencias de habilidades en el equipo.

Hablando de IA, también puede ayudar a contratar bien. Aplica la IA para llevar a cabo un análisis de las carencias de habilidades de tu equipo actual. Puedes publicar los perfiles disponibles públicamente de los miembros de tu equipo actual y pedir a la IA que genere una lista combinada de las habilidades del equipo, que luego te proporcionará sugerencias cada vez más precisas sobre las habilidades que te pueden faltar o las que son más necesarias. No se puede realizar un análisis de las carencias de habilidades sin una declaración clara del valor que el marketing está generando para la empresa. En primer lugar, armoniza con la alta dirección las responsabilidades del marketing. A continuación, recurre a la inteligencia artificial para identificar dónde se necesita más experiencia en marketing. Es necesario contratar talento para hacer frente a los retos del mañana, y no solo a los de hoy.

Mejora tus habilidades para ser adaptable e influyente.

Una vez que hayas creado tu equipo de marketing, lo siguiente que debes hacer es hacerlo crecer y desarrollarlo. El principal secreto para crear un equipo de marketing de primer nivel es la creación de una cultura de aprendizaje continuo. El talento, como continúa diciendo Dawkins, debe poseer un gran sentido de la curiosidad y el deseo de saber más, no sobre tus competidores o la categoría, sino sobre las nuevas tecnologías y los cambios macroeconómicos que pueden afectar a tu marca. Tu tarea consiste en descubrir cómo puedes hacer que tu equipo amplíe sus conocimientos de marketing a diario. Una de las formas en que Schneider desarrolla una cultura de aprendizaje en Red Wing es a través de las sesiones Insights and Inspiration (Perspectivas e inspiración). Aproximadamente cada semana, el grupo se reúne para debatir temas como:

• IA
• Eficacia creativa.
• Experiencia del consumidor con altavoces externos.
• Eventos que invitan a la reflexión.
• Actividades de formación de equipos. Este compromiso con el aprendizaje colectivo garantiza que todo el grupo se mantenga a la vanguardia de las tendencias en la industria de consumo, sea más flexible y esté preparado para cambiar cuando sea necesario. Intenta formar alianzas con profesionales o agencias que estén más desarrollados en determinados ámbitos. Según Dawkins, David Yurman cuenta con socios de este tipo para romper el statu quo y desarrollar la experiencia del equipo. Es este tipo de exposición externa la que puede potenciar el crecimiento y la capacidad de innovación de tu equipo. La IA inicial es más adecuada para entornos en los que se dispone de información integrada y multifuncional. Lo mismo ocurre con los equipos de marketing. Forma a tus empleados en diferentes campos, como la creación de contenidos, el análisis de datos o la estrategia de marca, y no solo romperás los silos, sino que también acumularás innovación. Esto les proporcionaría una visión más completa del sistema de marketing en general y permitiría a tu personal sacar el máximo partido a las herramientas de IA. Según Schneider, los responsables de marketing deben dar la oportunidad y la necesidad de un aprendizaje continuo que permita al equipo ser más profesional y elaborar una estrategia de marketing más eficaz. La colaboración y la formación interfuncionales no solo mejoran el aprendizaje, sino que también permiten a tus especialistas en marketing ver el panorama general del negocio en el que trabajan.

Cultivar una cultura de innovación

El dinero por sí solo no basta, los empleados permanecen donde se sienten apreciados, escuchados y animados a innovar. Dawkins motiva a su personal en David Yurman mediante el intercambio en tiempo real y la presentación de trabajos que van más allá de sus categorías directas. Anima a tus ciudadanos a probar y cometer errores, especialmente al utilizar la inteligencia artificial y otras tecnologías emergentes, y dales espacio para equivocarse, aprender y mejorar. Desarrollarás una cultura de crecimiento, retención del talento y motivación de los empleados, que estarán dispuestos a permanecer contigo.

Avance profesional en el diseño

A los diseñadores les resulta difícil dejar sus puestos, ya que no consiguen avanzar en su carrera profesional. Aporta flexibilidad en la lucha ofreciendo oportunidades específicas de crecimiento profesional que estén en consonancia con el futuro del marketing. En Red Wing, Schneider desarrolla temas de aprendizaje y sesiones especiales en las que los miembros del equipo pueden comunicar sus resultados de aprendizaje a sus compañeros, y el desarrollo personal se convierte en un proceso social. He llevado a cabo numerosos procesos de desarrollo de este tipo, ayudando a los equipos de marketing a familiarizarse con la IA. Los empleados que continúan desarrollándose de esta manera y obtienen el privilegio de dirigir nuevos programas sentirán un sentido de pertenencia y orgullo por su contribución. Crea medios para que tus especialistas en marketing se conviertan en expertos en IA, ya sea certificándolos o asignándoles puestos internos que impliquen formar a sus compañeros. Si deseas que se queden, dales oportunidades para que se sumerjan en el agua y no solo sean competentes en IA, sino que alcancen un alto nivel de dominio de la misma. Esto no solo motivará las habilidades en tu organización, sino que también animará a tus mejores talentos a sentir que son capaces de liderar el futuro del marketing de tu empresa, ahora y en los próximos años.

Permitir que la IA te ayude a conciliar la vida laboral y personal.

El equilibrio entre la vida laboral y personal y la flexibilidad siguen siendo algunas de las principales preocupaciones para retener el talento, y ahora la tecnología puede contribuir a ello de una manera más inesperada. Automatiza con IA los procesos rutinarios que podrían haber ralentizado o paralizado al equipo en el pasado, como la recopilación de datos, el análisis y la elaboración de informes. La IA es capaz de hacerlo, lo que abre la posibilidad de concentrarse en actividades estratégicas y creativas. La moral de los empleados aumenta cuando se dan cuenta de que pueden utilizar la tecnología para ser más productivos en lugar de sentirse abrumados y centrarse en lo que realmente importa, que es hacer un gran trabajo que marque la diferencia.

Para crear una gran organización de marketing que pueda tener éxito en el dinámico entorno actual, redefinir el proceso de contratación, formación y retención de talento. Debes abordarlo como director de marketing creando una organización de marketing versátil y de renombre mundial que sea flexible, dedique tiempo al aprendizaje y tenga un interés inagotable. Jim Lecinski es profesor de marketing (clínico) en la Kellogg School of Management de la Northwestern University y ha sido nombrado Profesor del Año 2022. Jim es un profesional de marketing de confianza que lleva más de 30 años en el sector y imparte clases de estrategia de marketing, marketing omnicanal e inteligencia artificial en marketing en el prestigioso programa de MBA. Su libro más exitoso, basado en el título, es Winning the Zero Moment of Truth (ZMOT), que ha sido leído por más de 300 000 profesionales del marketing en todo el mundo. Su obra más reciente es el libro The AI Marketing Canvas, publicado por Stanford University Press.