Cómo desarrollar y hacer crecer tu marca: consejos de una agencia de branding estratégico con 30 años de experiencia.

Después de haber creado en el mercado, a lo largo de treinta años, más de trescientas marcas de todos los tamaños (pequeñas, medianas y grandes) en docenas de sectores, puedo afirmar sin lugar a dudas que, al menos en un tercio de los casos, las empresas no pasan de la fase de tratamiento de los síntomas, lo que les impide alcanzar sus objetivos de crecimiento empresarial y desarrollo de marca.

Para responder a esto, sería importante explicar las razones por las que las empresas y las marcas suelen recurrir a la consultoría de estrategia de marca. Los retos pueden pertenecer a cualquiera de las tres categorías siguientes de desarrollo y crecimiento de la marca:

Innovación o expansión de marca neta nueva

Su objetivo es desarrollar y lanzar una nueva marca. La marca puede ser una ampliación de la línea de productos o servicios (hacia arriba o hacia abajo en la escala de valor), independiente o incluso una escisión. La marca puede aprovechar el valor de la casa de marcas o incluso empezar desde cero en un océano azul o verde.

Transformación de marca y renovación de marca heredada

Les gustaría renovar una marca existente considerando un servicio de transformación de marca en profundidad. La marca está quedando obsoleta, se ha mejorado, se ha visto afectada por un rival, está atravesando una crisis que la ha perjudicado o necesita una nueva vida para salir de la quiebra. La necesidad puede ser consecuencia de la adquisición o fusión, para demostrar que ya no es el mismo antiguo propietario y que ahora tiene más opciones que ofrecer o una nueva orientación para el comprador. En todos estos casos, debe haber un cambio con respecto a la estrategia de marca actual.

Beneficios o crecimiento del mercado de la marca

La empresa y la marca persiguen el crecimiento de los ingresos, la defensa de los precios, el aumento de los márgenes, la conquista de cuota de mercado competitiva o la contratación de talento con la ayuda de servicios estratégicos de posicionamiento de marca. En general, las ventas están disminuyendo, los mercados pueden cambiar (como en el caso de la COVID en muchas empresas) y están surgiendo nuevos mercados o territorios en los que aún no se ha establecido el valor de la marca. La marca suele ser sólida en la mayoría de los casos y, en lo que respecta a la consecución de los diversos objetivos de su estrategia de crecimiento empresarial, la empresa se orienta hacia el reconocimiento de la marca, los canales de comunicación y la generación de clientes potenciales en programas de marketing o de contratación. Se da por sentado que la marca y las operaciones de la empresa son coherentes y cumplen las promesas de la marca.

Una empresa de servicios tecnológicos se puso en contacto con nosotros porque sus ventas estaban cayendo. No estaban satisfechos con los esfuerzos de las antiguas agencias de marca y marketing y de los directores de marketing. El primero consistía en crear un nuevo programa de generación de clientes potenciales de marketing para impulsar los clientes potenciales. Sin embargo, tras unas cuantas conversaciones exploratorias y evaluaciones de marca, pronto descubrimos que había problemas subyacentes en la empresa y que la reputación de la marca estaba decayendo. Su pérdida de clientes fue el doble de la tasa del mercado. Esto era como poner nuevos clientes como si se tratara de achicar agua sin tapar la fuga, lo que empeoraba el problema. Tu negocio no estaba dando resultados y, para empeorar aún más las cosas, nos enteramos de que tu tecnología y tus servicios, que estaban a la vanguardia, se estaban quedando atrás con respecto al mercado. El efecto general fue que la gestión del problema de marketing fue simplemente una solución sintomática. Esto requería:

• Una estrategia de marca de oferta de servicios diferente para recuperar el liderazgo en el mercado.
• Nuevos procesos operativos y controles de calidad.
• Un nuevo manual de estrategias de ventas. Una vez implementados los cambios en las ofertas estratégicas de la marca, los esfuerzos operativos reactivos se transformaron en proactivos, se llevó a cabo la transformación general de la marca y se renovó la matriz de mensajes de la empresa y la línea de servicios, lo que redujo el desgaste en un margen enorme.

Un fabricante especializado y bien establecido se puso en contacto con ustedes para crear una nueva campaña publicitaria. El equipo creativo existente no estaba generando ideas tan buenas como antes. Los directivos consideraban que era necesario un nuevo modelo externo de consultoría de estrategia de marca. En cuestión de un día, tras las conversaciones de descubrimiento y el trabajo de auditoría de marca, nos dimos cuenta de que se enfrentaban al problema de un rendimiento inferior al esperado en las ventas debido a una disminución en el tiempo de entrega. La lentitud en las entregas, a su vez, provocaba una ralentización del flujo de caja. Los clientes se quejaban y, debido a ello, habían comenzado a desviar su negocio hacia la competencia y a difundir el mensaje de que no se estaba cumpliendo la promesa de la marca fabricante. Antes de embarcarnos en una nueva campaña, nos interesaba comprender las razones por las que la empresa no estaba cumpliendo sus promesas de marca y las expectativas de los clientes en cuanto a la experiencia.

La cadena de descubrimiento

Hablamos con el departamento de operaciones y nos dijeron que había escasez de mano de obra en la planta de producción. Esto generó una discusión con RR. HH., que argumentó que no tenía sentido mantener el trabajo diario cuando no había suficiente materia prima y componentes en la planta de fabricación. Esto nos llevó al departamento de Compras, que nos informó de que simplemente no había suficiente capital y crédito para realizar la compra de la materia prima a tiempo, por lo que acudimos al departamento de Finanzas y al director financiero. El director financiero me informó de que estaban sobrecargados debido a una expansión anterior. En última instancia, la empresa necesitaba un nuevo banco con una línea de crédito atractiva, en lugar de una nueva campaña publicitaria, un programa de SEO o PPC.

Un bufete de abogados muy antiguo y exclusivo tenía problemas para contratar abogados y captar nuevos clientes. La dirección de la empresa deseaba una nueva estrategia de contratación y un programa de branding de servicios profesionales. En cuanto a la evaluación y el descubrimiento de la marca, revelamos importantes problemas culturales para la capacidad de reclutamiento de la marca y la generación de nuevos negocios en una semana.

Las cuestiones culturales descubiertas

Para empezar, sus normas legales de marca tenían una alta rotación de abogados en comparación con la media del sector. Para agravar los problemas, los abogados que se marchaban iban a trabajar en gran número con posibles bufetes clientes. Por lo general, un empleado contratado que se marcha satisfecho se convierte en una fuente eficaz de referencias y de ingresos al presentar la empresa de servicios profesionales a su nuevo empleador. Sin embargo, al marcharse descontentos, levantan barreras y aconsejan a todos sus amigos y nuevos compañeros de trabajo que no contraten a su antiguo bufete de abogados. El daño a la reputación de esta marca se multiplica y acumula a medida que ascienden en la clasificación, y puede llevar años revertir esa percepción. Las empresas ni siquiera se dan cuenta de cuándo ocurre, ya que se produce de forma gradual.

Causas fundamentales identificadas

En este caso, este tipo de desgaste fue el resultado de una serie de causas fundamentales relacionadas con la imagen de marca de tu bufete de abogados:

• Su trayectoria con los socios fue significativamente más larga que la de las empresas de la competencia.
• Aunque había un grado razonable de diversidad entre los asociados, nunca habían nombrado socio a una persona perteneciente a una minoría.
• Tu capacidad para captar a los mejores estudiantes de derecho se fue desvaneciendo lentamente, pasando del 10 % superior al percentil 50 de los brillantes licenciados en Derecho, y progresando gradualmente a lo largo de unos 10 años.

El impacto acumulativo

El impacto acumulativo a largo plazo fue el número reducido de mentes jurídicas cualificadas que no pudieron convertirse en socios y, en consecuencia, hubo insatisfacción entre los clientes por la rotación de abogados en el bufete. Esto también contribuyó a:

• Aumento de los gastos innecesarios de contratación.
• Gastos de incorporación y desarrollo.
• Reducción de las facturas de los asociados jurídicos de nivel medio. Para la empresa, los gastos de renovación cultural planteaban problemas muy tangibles en cuanto a la imagen de marca de los servicios profesionales y la expansión del negocio. A medida que fuimos reposicionando la marca y reduciendo los presupuestos de marketing a varias áreas de práctica con los márgenes más altos, los directivos de la empresa se encontraron con muchas realidades que no podían resolverse con un nuevo programa de contratación o desarrollo empresarial.

En resumen, una buena marca no puede permitirse relajarse. La presión sobre las marcas cambia constantemente, tanto a nivel interno como externo. Una marca no es un logotipo, un nombre de producto, unas directrices de marca, un sitio web, una campaña publicitaria ni una reputación. Y, sin embargo, a pesar de la capacidad y la habilidad de estas identidades de marca creativas para desempeñar un papel significativo y de que se ha demostrado que producen resultados en la estrategia de crecimiento empresarial (cuando se coordinan bien utilizando un desarrollo de marca integral), aún queda mucho por aprender sobre el desarrollo y el crecimiento de una marca utilizando una relación estratégica con una agencia de branding.

El enfoque de dentro hacia fuera

Para superar tus objetivos de desarrollo y crecimiento de marca, puedes analizar la marca desde una perspectiva interna. Une los hilos sobre lo que los clientes valoran y retienen optimizando su experiencia con la marca.

Haz las preguntas difíciles

• ¿Sabes realmente qué piensan tus empleados, nuevos contratados, clientes y clientes potenciales que representa tu marca?
• ¿Cuáles son las lagunas en las operaciones y qué se puede hacer para mitigarlas antes de embarcarse en una transformación de marca o lanzar una campaña?
• ¿Cuáles son los mejores canales y presupuestos que se pueden utilizar en términos de reconocimiento de marca y generación de clientes potenciales?
• ¿Puedes hacer más con menos? Estas y otras cuestiones fundamentales relacionadas con la estrategia de marca pueden utilizarse para continuar con tu proceso de toma de decisiones. Un análisis de cientos de experiencias previas en el desarrollo de marcas de clientes sería muy valioso para superar estos retos en poco tiempo. El crecimiento real de un negocio se consigue tratando el problema, no el síntoma, mediante una consultoría integral de estrategia de marca.