Kuidas Arendada ja Kasvatada oma Brändi: 30 Aasta Strateegilise Agentuuri Nõuandeid

Brändiarendus ei ole sirge joon suuremast eelarvest paremate tulemusteni. Kolme aastakümne jooksul tehnoloogia-, tootmis-, professionaalsete teenuste ja kümnedes teistes valdkondades ettevõtetega töötamisel ilmneb üks muster: juhtkonnad haaravad taktikalisi lahendusi, kui tegelikud takistused asuvad organisatsioonis sügavamal. Lünk brändi tänase seisu ja äri homse vajaduse vahel sulgub peaaegu kunagi ühe kampaania, rediseerimise või palgatudõuga.

Pärast üle kolmesaja kõikides suurustes brändi ülesehitamist kümnendites tööstusharudes kolmekümne aasta jooksul võin seda öelda kõhklemata: vähemalt kolmandikul juhtudest ei lähe ettevõtted kunagi sümptomite ravist kaugemale. Nad pidurdavad oma ärikasvu ja brändiarenduse eesmärke. Hea brändiarenduse strateegia algab ausa diagnoosiga, kuid enamik ettevõtteid jätab selle sammu täielikult vahele ja kasutab vaikimisi pindmisi lahendusi nagu logo värskendamine või reklaamikampaaniad. Arusaam sellest, mida teie brändi väärtused tänapäeva tarbijale edastavad, on oluline esimene samm enne taktikaliste tööde algust.

Selle mõistmiseks aitab teada, miks ettevõtted ja brändid üldse brändistrateegia nõustamise poole pöörduvad. Väljakutsed jagunevad kolme kategooriasse:

Täiesti Uus Brändi Innovatsioon või Laienemine

Ettevõte tahab välja töötada ja käivitada uue brändi, mis sageli nõuab uute brändide käivitamiseks kohandatud tarkvaralahendusi. See bränd võib olla toote- või teenuserida laiendus (üles või alla väärtusahelas), sõltumatu üksus või täielik spin-off. See võib toetuda brändimaja omakapitalile või alustada nullist rohelises või sinises ookeanis.

Brändi Transformatsioon ja Pärandbrändi Värskendus

Ettevõte tahab läbi viia olemasoleva brändi põhjaliku ümberkujundamise, mida toetavad brändistrateegia nõustamisteenused. Bränd võib vananeda, saada konkurendi tõttu häiritud, kannatada kriisi tõttu või vajada pankrotistumise järel elavdamist. Käivitajaks võib olla ka omandamine või ühinemine, kus ühendatud üksus peab ostjatele signaliseerima uusi võimeid ja uut suunda. Igal juhul peab olemasolev brändistrateegia muutuma.

Kasumi või Brändi Turukasv

Ettevõte püüab tulukasvu, hinnakaitset, marginaali laienemist, konkureerivat turuosa kasvu või talentide värbamist jätkusuutliku brändikasvu skaleerimistoe abil. Müük võib langeda. Turud võivad muutuda (nagu COVID sundis paljusid ettevõtteid). Uued territooriumid võivad avaneda, kus brändil pole kindlat omakapitali. Bränd ise on tavaliselt tugev. Ärikasvu strateegia eesmärkide saavutamiseks keskenduvad need ettevõtted bränditeadlikkusele, suhtluskanalitele, liidrite genereerimisele või värbamisprogrammidele. Targad organisatsioonid testivad, analüüsivad ja teevad teadlikke otsuseid kasutades tehisintellektil põhinevat analüüsi ja täiustatud tehnoloogiaid. Nad eeldavad, et bränd ja operatsioonid on järjekindlad ja täidavad oma lubadusi.

Tehnoloogiateenuste ettevõte pöördus meie poole, kuna müük langes. Nad olid läbinud mitu brändiagentsust ja turundusjuhti ilma paranemiseta. Nende palve oli otsekohene: luua uus liidrite genereerimise programm, et suunata rohkem liidreid müügitorusse. Pärast mõne avastusseansi ja brändi hindamistööd leidsime midagi muud. Ettevõttel olid sügavamad probleemid ja nende brändi maine kandus ära. Kliendi äravool oli turu keskmisest kaks korda suurem. Uute klientide lisamine samal ajal olemasolevate kaotamine sellises tempos oli nagu vee välja kannamine ilma augu katmiseta. Ettevõte ei täitnud oma kohustusi. Hullem veel, nende tehnoloogiatoodete arendus ja teenused, mis olid kunagi turu ees, jäid turust maha. Turundusprobleem oli sümptom, mitte haigus. Mida ettevõte tegelikult vajas:

• Ülevaadatud teenusepakkumise strateegia turujuhtimise tagasivõitmiseks
• Uued operatsiooniprotsessid ja kvaliteedikontrollid
• Ülesehitatud müügijuhend Kui brändi strateegilised pakkumised olid üle vaadatud, operatsioonid nihkusid reaktiivsetelt proaktiivsetele, täielik bränditransformatsioon oli lõpetatud ja ettevõtte sõnumid olid ümber joondatud, langes äravool dramaatiliselt.

Pikaajaline spetsialiseerunud tootja tuli meie juurde sooviga uus reklaamikampaania. Nende olemasolev looming ei genereerinud enam liidreid nagu varem. Juhtkond uskus, et vastus oli uus väline brändistrateegia nõustamislähenemine. Avastusvestluste ja brändiauditi töö päeva jooksul avastasime teistsuguse probleemi: pikenevate tarneajade tõttu halvenenud müük. Aeglane kohaletoimetamine lämmatas rahavoogu. Kliendid kaebasid. Mõned olid juba alustanud äri üleviimist konkurentidele ja teistele tootja brändilubaduse täitmata jätmisest rääkimist. Enne uue kampaania käivitamist pidime mõistma, miks ettevõte ei täitnud oma brändilubadusi ja kliendikogemuse ootusi — väljakutse, millega saavad aidata operatsiooniline skaleerimine ja pühendunud meeskonnad.

Avastusahel

Rääkisime Operatsioonidega. Nad osutasid tööjõupuudusele tootmispõrandal. HR tagasi lükkas, väites, et pole põhjust värvata, kui toorained ja komponendid ei jõua tootmispõrandale. See viis meid Ostuni, kes ütlesid meile, et neil puudub kapital ja krediit materjalide õigeaegseks ostmiseks. Nii läksime Rahanduse juurde. CFO selgitas, et ettevõte oli eelmise laienemise tõttu üle paisutatud. Mida ettevõte tegelikult vajas, oli uus pangasuhe parema krediidiliiniga, mitte uus kampaania, SEO-programm või PPC-eelarve.

Mainekal, pikaajalisel advokaadibürool oli raskusi advokaatide värbamise ja uute klientide võitmisega. Juhtkond tahtis uut värbamisstrateegiat ja professionaalsete teenuste brändimisprogrammi. Nädala jooksul kestnud brändi hindamise ja avastustöö käigus avastasime kultuurilised probleemid, mis õõnestasid nii värbamist kui ka uue äri genereerimist.

Avastatud Kultuurilised Probleemid

Büroo advokaatide voolavus oli oluliselt kõrgem tööstusharu keskmisest. Hullem veel: lahkuvad advokaadid liitusid sageli potentsiaalsete kliendifirmadega. Kui töötaja lahkub heades suhetes, sagestub ta sageli soovitusallikaks, tutvustades professionaalsete teenuste firmat oma uuele tööandjale. Kuid kui nad lahkuvad õnnetult, juhtub vastupidine. Nad hoiatavad sõpru ja uusi kolleege oma endise firma palkamise eest. See mainekahju kasvab, kui need endised advokaadid karjääris edasi liiguvad. Selle pööramine võib võtta aastaid ja enamik firmasid ei märka seda enne, kui muster on sügavalt juurdunud.

Tuvastatud Juurpõhjused

Voolavus viis tagasi mitme juurpõhjuseni, mis olid seotud firma sisemise kultuuriga:

• Partnerluse tee oli oluliselt pikem kui konkureerivates firmades
• Hoolimata mõistlikust mitmekesisusest kaasadvokaadi tasemel, ei oli firma kunagi vähemust partneriks tõstnud
• Nende võime värvata parimatest õigusteaduskondadest oli triivinud tugevate lõpetajate esimesest 10 protsendist 50. percentiili — langus, mis oli kogunenud aastakümne jooksul

Kumulatiivne Mõju

Aja jooksul säilitas büroo vähem tipptaseme juriidilisi mõistusi, kes suutsid partneriks saada. Kliendirahulolu kannatas pideva advokaatide voolavuse tõttu. Dominoefektid hõlmasid:

• Paisunud värbamiskulusid
• Tõusvaid onboarding- ja arenduskulusid
• Madalamaid arveldusi keskmise taseme kaasadvokaatidelt Firmale lõi kultuuriline voolavus käegakatsutavaid professionaalsete teenuste brändimise ja äri laienemise probleeme. Kui me repositsioneerisime brändi ja koondasime turunduseelarved kõige kõrgema marginaaliga praktikaaladele, stabiliseerus voolavus.

Tugev bränd ei saa endale lubada paigale jäämist. Surved nihkuvad pidevalt, nii sisemiselt kui ka väliselt. Bränd ei ole ainult logo, tootenimi, brändijuhendid, veebisait, reklaamikampaania või maine. Kõik need elemendid mängivad rolli ja kui need koordineeritakse põhjaliku brändiarenduse ja strateegilise brändikonsulteerimise kaudu, toodavad nad reaalseid ärikasvu tulemusi. Kuid brändi arendamine ja kasvatamine strateegilise agentuuri suhte kaudu läheb palju sügavamale.

Seest Välja Lähenemine

Et ületada oma brändiarenduse ja kasvu eesmärgid, vaadake brändi seest välja. Siduge lõngad sellest, mida kliendid väärtustavad ja hoiavad, optimeerides nende brändikogemust andmepõhise brändioptimeerimise kaudu.

Küsige Raskete Küsimusi

• Kas te teate tõeliselt, mida töötajad, värbatavad, kliendid ja potentsiaalsed kliendid arvavad, et teie bränd esindab?
• Kus on operatiivsed lüngad ja mida saab teha nende sulgemiseks enne bränditransformatsiooni või kampaania käivitamist?
• Millised kanalid ja eelarved annavad parima tasuvuse bränditeadlikkuse ja liidrite genereerimise jaoks?
• Kas saate saavutada rohkem vähemaga? Need küsimused ja teised sarnased peaksid juhtima teie otsuste tegemise protsessi. Sadade eelmiste brändiarenduse projektide kasutamine võib aidata teil neid takistusi murda murdosa ajaga. Reaalne ärikasvu tuleb probleemi, mitte sümptomi ravist, põhjaliku brändistrateegia nõustamise kaudu. Sügavama pilgu saamiseks sellele, kuidas aastakümnete praktiline kogemus neid põhimõtteid kujundab, lugege meie mõtisklusi 20 aastast brändide ülesehitamisest.