Kuidas arendada ja kasvatada oma brändi 30-aastase kogemusega strateegilise brändingu agentuuri nõuanded

Olles loonud turul üle kolmekümne aasta jooksul üle kolmesaja erineva suurusega (väikese, keskmise ja suure) brändi kümnetes erinevates tööstusharudes, võin üheselt öelda, et vähemalt kolmandikul juhtudest ei lähe ettevõtted kaugemale sümptomite ravi faasist, pidurdades oma äri kasvu ja brändi arengu eesmärke.

Sellele vastamiseks oleks oluline selgitada põhjuseid, miks ettevõtted ja brändid tavaliselt pöörduvad brändistrateegia konsultatsioonide poole. Väljakutsed võivad kuuluda ühe kolmest järgmisest brändi arendamise ja kasvu kategooriast:

Uus brändiinnovatsioon või laienemine

Nende eesmärk on arendada ja turule tuua uus bränd. Bränd võib olla toote-/teenuseliini laiendus (väärtuse astmestiku üles- või allapoole), iseseisev või isegi spin-out. Bränd võib kas kasutada brändide kogu väärtust või alustada täiesti rohelisest või sinisest ookeanist.

Brändi muutmine ja vana brändi uuendamine

Nad soovivad olemasolevat brändi uuendada, kaaludes põhjalikku brändi ümberkujundamise teenust. Bränd on kas vananenud, täiustatud, konkurendi poolt häiritud või bränd on kriisis, mis on brändile kahju teinud, või bränd vajab uut elu, et pankrotist välja tulla. See võib olla vajalik ülevõtmise või ühinemise tagajärjel, et näidata, et tegemist ei ole sama vana omanikuga ja et nüüd on ostjale rohkem valikuvõimalusi või uus suund. Kõikides neis peab olema muudatus praeguse brändistrateegiaga.

Kasum või brändi turu kasv

Ettevõte ja bränd püüavad strateegiliste brändipositsioneerimisteenuste abil saavutada tulude kasvu, hindade kaitset, marginaalide kasvu, konkurentsivõimelise turuosa võitmist või talentide värbamist. Üldiselt müük väheneb, turud võivad muutuda (nagu paljude ettevõtete puhul COVIDi korral) ja tekivad uued turud või uued piirkonnad, kus brändi väärtus pole veel kindlaks kujunenud. Bränd on enamasti tugev ja oma äri kasvu strateegia mitmekesiste eesmärkide saavutamiseks keskendub ettevõte brändi tuntusele, kommunikatsioonikanalitele, potentsiaalsete klientide leidmisele turunduses või värbamisprogrammides. Nad eeldavad, et brändi ja ettevõtte tegevus on järjepidev ning vastab brändi lubadustele.

Võtsime ühendust tehnoloogia teenuste firmaga, sest nende müügitulemused olid langemas. Nad ei olnud rahul endiste brändi- ja turundusagentuuride ning turundusjuhtide tööga. Esimene ülesanne oli välja töötada uus turundusprogramm potentsiaalsete klientide leidmiseks. Kuid pärast mõningaid avastusi ja brändi hindamist leidsime peagi, et ettevõttel oli varjatud probleeme ja brändi maine oli langemas. Nende klientide kaotus oli kaks korda suurem turuhinnast. See oli nagu uute klientide lisamine, ilma et lekkekohta oleks parandatud, mis muutis probleemi veelgi hullemaks. Nende äri ei toiminud ja veelgi hullemaks tegi asja see, et kuulsime, et nende tehnoloogia bränding ja teenused, mis olid varem olnud turuliidrid, olid turust maha jäänud. Üldine mõju oli see, et turundusprobleemi lahendamine oli vaid sümptomite ravi. See nõudis:

• Erinev teenus, mis pakub brändistrateegiat, et taastada juhtpositsioon turul
• Uued tööprotsessid ja kvaliteedikontrollid
• Uus müügistrateegia Kui brändi strateegiliste pakkumiste muudatused olid rakendatud, reageerivad operatiivsed meetmed muutusid proaktiivseks, brändi üldine ümberkujundamine oli lõpule viidud ning ettevõtte ja teenuste valiku sõnumite maatriks oli uuendatud, vähenes töötajate lahkumine märkimisväärselt.

Tuntud spetsialiseerunud tootja võttis nendega ühendust, et luua uus reklaamikampaania. Olemasolev loominguline meeskond ei suutnud enam pakkuda nii häid ideid kui varem. Juhtkond oli veendunud, et vaja on uut välist brändistrateegia konsultatsiooni mudelit. Ühe päeva jooksul pärast avastustega seotud vestlusi ja brändi auditeerimist saime teada, et nad seisid silmitsi müügi languse probleemiga, mis oli tingitud tarneaja pikenemisest. Aeglane tarne omakorda põhjustas aeglast rahavoogu. Kliendid olid rahulolematud ja selle tõttu hakkasid nad oma äri konkurentidele üle viima ning levitama sõnumit, et tootja brändi lubadust ei peeta. Enne uue kampaania alustamist oli meie jaoks huvipakkuv mõista põhjuseid, miks ettevõte ei suutnud täita oma brändilubadusi ja klientide ootusi seoses kogemusega.

Avastuste ahel

Rääkisime operatsiooniosakonnaga ja nad ütlesid, et töökohal on tööjõupuudus. See tekitas vaidluse personaliosakonnaga, kes väitis, et pole mõtet säilitada päevatööd, kui tootmisosakonnas pole piisavalt toorainet ja komponente. See viis meid ostuosakonda, kes teatas meile, et lihtsalt ei ole piisavalt kapitali ja krediiti, et tooraine õigeaegselt osta, ning me pöördusime rahandusosakonna ja finantsjuhi poole. Finantsdirektor teatas mulle, et nad olid eelmise laienemise tõttu ülekoormatud. Lõppkokkuvõttes vajas ettevõte pigem uut panka ahvatava krediidiliiniga kui uut reklaamikampaaniat, SEO- või PPC-programmi.

Väga vana ja eksklusiivne advokaadibüroo oli raskustes advokaatide värbamisel ja uute klientide hankimisel. Ettevõtte juhtkond soovis uut värbamisstrateegiat ja professionaalsete teenuste brändinguprogrammi. Brändi hindamisel ja avastamisel avastasime nädala jooksul olulised kultuurilised probleemid brändi värbamisvõime ja uute ärivõimaluste loomise osas.

Avastatud kultuurilised probleemid

Esiteks oli nende juriidiliste brändistandardite puhul advokaatide voolavus tööstuse keskmisega võrreldes suur. Probleemidele lisaks läksid lahkuvad advokaadid suures arvukuses tööle potentsiaalsete klientfirmadega. Üldiselt muutub värvatud töötaja, kes lahkub rahulolevana, tõhusaks soovitajaks ja tulude allikaks, kes tutvustab professionaalsete teenuste ettevõtet oma uuele tööandjale. Kuid lahkumisel rahulolematuna panevad nad üles tõkked ja soovitavad kõigil oma sõpradel ja uute töökaaslastel mitte kasutada nende endise advokaadibüroo teenuseid. Selle brändi maine kahjustamine mitmekordistub ja kuhjub, kui nad tõusevad edetabelis, ning selliste arvamuste muutmine võib võtta aastaid. Ettevõtted ei märka isegi, kui see aeglaselt toimub.

Kindlaks tehtud põhjused

Selles stsenaariumis oli selline kadu tingitud mitmest põhjusest, mis olid seotud nende advokaadibüroo brändinguga:

• Nende koostöö partneritega oli oluliselt pikem kui konkurentidel.
• Kuigi partnerite seas oli mõõdukas mitmekesisus, ei olnud nad kunagi võtnud vähemust partneriks.
• Selle tõttu langes nende võime võita parimaid õigusteaduskondi aeglaselt esikümnest 50. protsentiili hulka, kus on kõige andekamad juristid, ning see protsess kestis umbes 10 aastat.

Kumulatiivne mõju

Kumulatiivne pikaajaline mõju oli see, et vähesed kvalifitseeritud juristid ei saanud partneriteks ja seetõttu olid kliendid rahulolematud advokaatide pideva vahetumisega selles advokaadibüroos. See aitas kaasa ka järgmisele:

• Suurenenud tarbetud värbamiskulud
• Sisseelamis- ja arenduskulud
• Keskastme juristide arveid vähendati Ettevõtte jaoks tekitasid kultuurilise käibe kulud väga konkreetseid probleeme seoses professionaalsete teenuste brändingu ja äri laiendamisega. Kui me brändi ümber positsioneerisime ja turunduseelarved mitmele kõige suurema marginaaliga tegevusvaldkonnale ühtlustasime, kohtus firma juhtkond paljude reaalsustega, mida uue värbamis- või äriarenduse programmiga ei olnud võimalik lahendada.

Lühidalt öeldes, hea bränd ei saa endale lubada lõdvestuda. Brändidele avaldatav surve muutub pidevalt nii sisemiselt kui ka väliselt. Bränd ei ole logo, tootenimi, brändi juhised, veebisait, reklaamikampaania ega maine. Ja ometi, hoolimata sellest, et need loovad brändi identiteedid suudavad mängida olulist rolli ja on näidanud, et nad toovad kaasa äri kasvu strateegia tulemusi (kui neid hästi koordineerida, kasutades terviklikku brändi arendamist), on veel palju õppida brändi arendamisel ja kasvatamisel, kasutades strateegilist brändiagentuuriga suhet.

Inside-Out lähenemisviis

Selleks, et ületada oma brändi arengu- ja kasvueesmärgid, võite vaadata brändi läbi sisemise prisma. Seostage teemad sellega, mida kliendid hindavad ja säilitavad, optimeerides nende brändikogemust.

Esitage keerulised küsimused

• Kas te tõesti teate, mida teie töötajad, uued töötajad, kliendid ja potentsiaalsed kliendid arvavad, mida teie bränd tegelikult esindab?
• Millised on tegevuse puudused ja mida saab teha nende leevendamiseks enne brändi ümberkujundamise alustamist või kampaania käivitamist?
• Millised on parimad kanalid ja eelarved brändi tuntuse ja potentsiaalsete klientide leidmise seisukohast?
• Kas saate vähemaga rohkem ära teha? Neid ja muid olulisi brändistrateegia küsimusi võite kasutada oma otsustusprotsessi jätkamiseks. Selliste väljakutsete kiireks ületamiseks oleks kasulik analüüsida sadu varasemaid kogemusi klientide brändiarenduses. Tõeline äri kasvu saavutatakse probleemi, mitte sümptomi ravimisega, võttes kasutusele tervikliku brändistrateegia konsultatsiooni.