Minevikust tulevikku: turunduse põhiolemuse kaasaegne ümbermõtestamine

Euroopa turundusorganisatsioonid pöörduvad tagasi põhialuste juurde, avastades uuesti selliste väljakujunenud kasvutegurite nagu bränding ja eelarvedistsipliin tugevuse. Kuid meie raportis „State of Marketing Europe 2026” näeme, et peaaegu kõik ei ole avatud AI ja teiste tehnoloogiate muutuste võimalustele, mis võib viia selleni, et suur hulk Euroopa ettevõtteid on AI arvestuse äärel. Meie aruande kohaselt ei ole Euroopa turundusorganisatsioonid gen AI küpsuse osas edasi liikunud, kuna 94 protsenti neist takistavad praegu kõhkleval juhtimisel, kogemuste puudumisel ja detsentraliseeritud jõupingutustel. Kuid 6 protsenti turundusjuhtidest, kes väidavad, et nende ettevõte kasutab geneetilist tehisintellekti küpsel viisil, naudivad juba märkimisväärset kasu: nad on saavutanud 22-protsendilise efektiivsuse kasvu, mille nad sageli investeerivad tagasi kasvu, ja eeldavad, et kasum jõuab järgmise 2 aasta jooksul 28 protsendini.

Käesolev aruanne on Aurelia Bettati, Jerome Konigsfeld, Jesko Perrey, Kai Vollhardt, Thomas Bauer, Tjark Freundt ja Victor Fabius ühine töö, mis põhineb Growth, Marketing & Sales Practice seisukohtadel. Kuigi 50 protsenti CMO-dest peab ka geneetiliselt AI-põhist turundust kolme kiiremini kasvava investeerimisvaldkonna hulka, oli see 2026. aasta prioriteetide seas 20. kohal. gen AI laiem rakendamine ja selle rakendamine võib kiirendada brändingu tegevuste mõju, mis on taastanud oma tugevuse. Turundusjuhid nimetasid brändingu oma 2026. aasta prioriteetide hulgas esikohale, kuna nende arvates on brändingu roll eristumise loomisel, konkreetse väärtuslubaduse esitamisel ja loovuse demonstreerimisel konkurentsieelise saavutamisel otsustava tähtsusega. Finantsiline rangus oli samuti oluline eesmärk, kuid 72 protsenti turundusjuhtidest kavatseb 2026. aastal kulutada müügiga võrreldes rohkem raha, kuigi nad tunnevad survet näidata paremini turunduse investeeringutasuvust. Allpool olev interaktiivne nimekiri järjestab tähtsuse järgi 20 teemat, mida Euroopa turundusjuhid pidasid kõige olulisemaks.

Meie aruanne Euroopa turundusjuhtide kohta on koostatud 500 kõrge turundusotsuste tegija küsitluse põhjal Prantsusmaal, Saksamaal, Itaalias, Hispaanias ja Ühendkuningriigis. Uuringus kasutatakse nii standardiseeritud kui ka põhjalikke ekspertintervjuusid, et saada nii kvantitatiivset kui ka kvalitatiivset teavet. Rahvastikurühma liikmed esindavad Euroopa turunduskeskkonna läbilõiget, mis hõlmab rahvusvaheliste ettevõtete turundusjuhte, väikeseid ja keskmise suurusega ettevõtteid, reklaamiagentuure ja akadeemilisi mõtlejad. Uuringus osalesid järgmised ettevõtted:

• B2B (44 protsenti)
• B2C (31 protsenti)
• B2B2C (25 protsenti)
• 14 tööstusharu (kolm esikohal olevat on telekommunikatsioon, transport ja logistika ning tööstus) Meie osalejad on võrdselt esindatud viies riigis, kus me uuringu läbi viisime. See on esindatud kõikide suurusega ettevõtetega:
• Start-up- ja scale-up-ettevõtted, mille aastakäive on alla 500 miljoni euro (16 protsenti)
• Keskmise suurusega ettevõtted, mille käive ületab 500 miljonit eurot, kuid on alla 5 miljardi euro (54 protsenti)
• Suured ettevõtted, mille aastakäive ületab 5 miljardit eurot (30 protsenti) Uuringus käsitletud 20 arutlusvaldkonda saadi esialgse intervjuu käigus turundusjuhtidega. Need hõlmavad kogu valdkonna: vanad ja läbiproovitud valdkonnad, nagu brändi loomine, kuni uute suundadeni, nagu geneetiline AI; ning strateegilised lähenemisviisid operatiivse turunduse ja analüütika valdkonnas. Et saada terviklik ülevaade 2026. aasta turunduskeskkonnast, püüti teemad võimalikult eraldiseisvad hoida, kuid samas esile tuua asjakohased kattuvused ja vastastikused sõltuvused.

Kuna Euroopa seisab silmitsi uue kaubanduse ebakindlusega, aeglase majanduskasvuga oma peamistel turgudel ning langevate majandus- ja tarbijate kindlustunde indeksitega Euroopa Liidus, keskenduvad turundusjuhid oma võimuses olevatele põhialustele. See on loogiline: volatiilsus ja ebakindlus ei puuduta ainult ettevõtteid, vaid ka tarbijaid, kelle vajadus tunda end turvaliselt ja kuuluda kindla brändi juurde paneb neid otsima tugevaid, stabiilseid brände, mis tekitavad usaldust ja kuuluvustunnet. 20 prioriteetsest teemast kerkisid esile järgmised kolm teemat.

Ole järjekindel: brändi ja usalduse loomine on uued kasvumootorid

CMO-d määratlevad brändi ümber kui midagi, mis ei ole reliikvia, vaid stabiilsuse ja jätkusuutliku laienemise alus. Tööriistade kiiruse suurenemisega muutuvad põhitõed veelgi olulisemaks: usaldus ja emotsionaalne side muutuvad võrdluspunktiks, mis pakub klientidele läbipaistvust, ennustatavust ja turvatunnet. Viis prioriteedist neli (1. koht, bränding, 3. koht, andmekaitse ja 4. koht, autentsus ja tööandja bränding) viitavad muutusele lühiajalise aktiveerimise suunas pikaajalise brändi loomise ja usalduse suurendamise suunas.

Pikaajaline brändi loomine on oma olemuselt bränding (#1). Turundajad investeerivad unikaalsusesse, väärtuse tajumisse ja loovusse. Esile tõusevad kolm suundumust:

• Esiteks on interaktiivne brändi loomine muutumas kahesuunaliseks suhtluseks.
• Teiseks on meeskonnad liikumas täieliku müügitoru programmide poole, mis on ainult brändile suunatud kampaaniad, kuid hõlmavad pikaajalist väärtuse loomist ja lühiajalisi müügi käivitajaid.
• Kolmandaks, loominguline uurimine ja sisu loomine rakendatakse gen AI abil, kuid endiselt on oskuste ja tehnoloogia puudus. Tugev andmekaitse (#3) on alati olnud tugevate ja usaldusväärsete brändide arendamise oluline aspekt, kuid Euroopas on see olnud eriti oluline alates GDPR kehtestamisest 2018. aastal, mil reguleerivad asutused on võtnud kasutusele kõrgeimad andmeturbe standardid. Autentsus (#4) viitab brändi väärtuste, missiooni ja identiteedi tegelikule väljendamisele läbipaistvuses ja järjepidevuses, mis loob emotsionaalse resonantsi. Tööandja bränding (#5) on jätkuv prioriteet ja peegeldab autentsuse suunas liikuvate suuremate trendide suundumusi. Tänapäeva kandidaadid otsivad väärtuslikku teavet selle kohta, milline ettevõte tegelikult on: 83 protsenti tööotsijatest loeb enne tööle kandideerimist ettevõtte arvustusi ja tuntumad tööandjate veebireitingud suurendavad oluliselt tööandja atraktiivsust.

Ole nutikas: näita väärtust ja paranda tõhusust

Euroopa turundusotsuste tegijad on samuti optimistlikud, kuigi kardetakse, et turunduseelarved satuvad surve alla kogu ettevõtet hõlmavate kulude kärpimisprogrammide tõttu. Eelarve suurendamise plaanid (49 protsenti tegelikult 2025. aastal, võrreldes müügiga) näitavad, et 72 protsenti neist kavatseb eelarvet suurendada ja 27 protsenti vastanutest kavatseb eelarvet säilitada. See viitab võimalikule tulevasele laienemisele Euroopas. Sellele lootusrikkusele lisandub siiski suurem surve juhatuse poolt, kes avaldab CMO-dele suuremat survet, et nad tõestaksid turunduskulutuste väärtust ja oleksid tõhusamad. Huvitaval kombel keskenduvad viis kümnest teemast, mida meie uuringus nimetati Euroopa turundusjuhtide jaoks kõige olulisemateks, turunduse rolli demonstreerimisele ja parandamisele äritegevuses. Samal ajal võib need samad küsimused liigitada kahte kategooriasse: Selliste teemade omavaheline seos nagu turunduse väärtuse demonstreerimine eelarve haldamise (#2) kaudu: turunduskulude suuruse määramine, jaotamine ja kontrollimine ning ROI mõõtmine (#6): turundustegevuste tulemuslikkuse mõõtmine, juhtimine ja maksimeerimine on mitte ainult oluline, vaid nõuab ka tegutsemist. Oleme tunnistajaks CMO-de kasvavale huvile tagada, et iga turundusse investeeritud dollar toodaks mõõdetavat tulemust, jaotades oma eelarved mõistlikult ja jälgides rangelt investeeringute tasuvust. Esitades turunduse väärtust usaldusväärse investeeringutasuvuse määramise kaudu, on vaja tekitada usaldus kogu juhtkonna seas, kuna see õigustab eelarveid ja avab ukse edasisele kasvule tulevikus. CMOde tõhusamat toimimist püütakse saavutada ka turunduse integreerimisega müüki (#7), kliendikogemusse (#8) ja paindlikku töökorraldusse (#9). Turunduse, müügi ja kliendikogemuse funktsioonide tihedamal integreerimisel on kaks eelist:

• Esiteks saavad ettevõtted olla järjepidevamad oma brändi esindamisel, mitte ainult turundussõnumite edastamisel, vaid ka toote kasutuskogemuse või klienditeeninduse osas.
• Teiseks on kasulik vähendada sisemist (nt osakondade ja funktsioonide vahelist) ja välist (nt partnerite ja asutustega) pinget, mis võimaldab saavutada kulutõhusust. Lisaks sellele liiguvad CMO-d üha sagedamini paindliku lähenemise poole, et parandada funktsioonidevahelist koostööd ja reageerida kiiresti turu kõikumistele.

Olge julged: kasutage gen AI võimalust enne, kui on liiga hilja

Euroopa turundusotsuste tegijad ei pea geneetilist tehisintellekti ja agendilist tehisintellekti üheks prioriteediks (nad on 20-st 17. kohal), kuid tegutsemise vajadus viitab hoopis teistsugusele tulemusele. Meie arvates alahindab selline paigutus kiireloomulisust ja võimalust.

Kui see lõhe püsib, kaotavad Euroopa kaubamärgid turuosa teistele globaalsetele liidritele. Kõige olulisem väljakutse ei ole ainult üksikute pilootprojektide edendamine, vaid kogu turunduse tsentraliseerimine, mis loob järjepidevalt väärtust. Järgmised neli turundusteemat rubriigis „Ole julge” jagati kolme kategooriasse järgmiselt: Gen AI ja AI agendid (#17). Meedia optimeerimise ja personaliseerimise tasandil on juhid tavaliselt teadlikud gen AI potentsiaalist. Kuid paljud ei ole usku pühendumusega võrdsustanud. Viivitajate puhul on takistused kõige levinumad tugeva andme- ja tehnoloogia baasi puudumise, kasutuselevõtu ja mastaabisuse tähelepanuta jätmise tõttu. Isegi kogenumad mängijad ei oma väga selget strateegiat ega tegevusmudelit. Ettevõtted, kes tegelevad otseselt tarbijatega, liiguvad kiiremini esirinda ja muretsevad esinduskontori rakenduste pärast, samas kui B2B-ettevõtted piiravad kasutamist tagakontori tõhususe parandamisega. Ilma tugeva andme- ja tehnoloogiabaasita jäävad Gen AI projektid isoleeritud pilootprojektideks, mille mõju on väike. Konkreetselt on kaks funktsiooni, mis võimaldavad seda: andmepõhine turundus (#10) ja martech ja adtech (#18). Signaalimudelid nõuavad kõrgekvaliteedilisi esmaseid andmeid, nõusolekut identiteedi kasutamiseks, puhtaid ruume ja kaasaegseid mõõtmismeetodeid. Martech ja adtech stack ühendavad tööriistad ja töövood, et võimaldada gen AI rakendamist tõhusas kanalis ja kasutusjuhtumis. Gen AI muudab personaliseerimise (#12) kulude ja kiiruse kõverat. Üks-ühele kogemusi oli peaaegu võimatu reaalsesse kogemusse üle kanda, kuna tuhandete variantide, reeglite ja otsustuspuude arendamise ja hooldamise ühikuhind oli geneetilise tehisintellekti puudumisel liiga kõrge. Gen AI abil saavad brändid luua ja toota loomingulisi variatsioone, koostada modulaarseid sisu ja koordineerida kõigile sobivaid parimaid tegevusi, järgides brändi häält ja privaatsuse kaitsemeetmeid.

Meie uuring tuvastas, et Euroopa turundusjuhid peavad kõige olulisemaks just neid prioriteete, mille puhul on vaja kõige kiiremini tegutseda. Turundusjuhid soovivad rohkem võimekusi brändimise, eelarve haldamise ja turunduse investeeringutasuvuse (MROI) valdkonnas, kuid nad näivad olevat kindlad oma tööandja brändimise võimekuses. Kuid vajadus tegutseda geneetilise tehisintellekti ja tehisintellekti agentidega on vastuolus prioriteetidega, kuna enamik selles valdkonnas mahajäänuid on endiselt ambitsioonikad, et jõuda järele liidritele.

Meie uuringus otsivad Euroopa turundusjuhid võimalusi luua tarbijatega tihedad suhted, kasutades brändi kui ehtsat ja uuenduslikku kaubamärki. Nad on kindlad ka oma eelarvete tugevuses, kuid nad ei ole pimedad rasketes tingimustes, mistõttu on esikohal tõhusus ja efektiivsus. Ja nad kasutavad ära geneetilise tehisintellekti transformatiivseid võimalusi, pidades silmas esile kerkiva agendilise tehisintellekti potentsiaali. Lühidalt öeldes püüavad nad saada olulised asjad õigesti paika ja kehtestada end turundusinnovatsiooni teise etapi pioneeridena. Kogu artikli saab lugeda järgmisest PDF-failist. Pariisi kontori partner on Victor Fabius, kus Sarah Sahel on assotsieerunud partner; Kölni kontori partner on Jerome Konigsfeld, kus Jesko Perrey on vanempartner, Frankfurti kontoris on Kai Vollhardt vanempartner, Thomas Bauer on partner ja Caroline Meder on assotsieerunud partner; Hamburgi kontoris on Tjark Freundt vanempartner ja Dominik Muller assotsieerunud partner.