Seitse testi B2B kasvu jaoks

Pikaajalise aktsionäride tootluse ja väärtuse loomise suurim allikas on kasv. Keskmise tööstusettevõtte puhul, mis kasvab pidevalt 200 baaspunkti võrra turust kiiremini, on võimalik saavutada ettevõtte väärtuse kahekordne või kolmekordne tõus EBITDA suhtarvuna. Tõestatud tavad võivad tekitada turu keskmisest suuremat kasvu, kuid ettevõtetel pole tavaliselt selget kriteeriumi, mida nad peaksid kasutama tõhusa müügikasvu võrdlusaluste ja eesmärkidena, kui nad seda teha kavatsevad. Mida peavad müügi- ja ärijuhid endale ja oma müügimeeskondadele vastutama, et tagada arengu jätkumine? Meie uuring edukate suurte ja seeriatootjate kohta B2B-tööstuses on aidanud meil sellele küsimusele vastata. Me suutsime kindlaks teha seitse praktikat, mida müügikasvu juhid alati järgivad, ja tõlkida need lakmustestiks. Seda lakmustesti soovitatakse kasutada ettevõtetele, kes otsivad kasvuvõimalusi, et võrrelda end kasvavate ettevõtete parimate tulemustega:

• Kasvu tulemuslikkust jälgitakse teie turu suhtes
• Sellel on konkreetne portfell, mis koosneb kolmest kuni viiest 100 baaspunkti kasvu panusest.
• Rahakoti osakaal arvutatakse iga üksiku kliendi või potentsiaalse kliendi kohta
• Uued kliendid annavad üle 10 protsendi aastasest tulude kasvust
• Aastane marginaali kasv on ligikaudu 25 baaspunkti.
• Müüja boonus/komisjonitasu on vähemalt pool komisjonitasust
• Müügitehnoloogia ei ole ankur, see on jõu kordaja

On huvitav näha, kui paljud B2B-ettevõtted võtavad initsiatiivi arutada oma tulemuslikkust seoses turuga ning aktsiate üldiste suundumustega. Kuigi sellisel analüüsi tasemel absoluutset teavet saada ei pruugi olla lihtne, on võimalik saavutada piisavalt hea turu tulemuslikkuse indeks kui mõõtmisvahend. Meie kogemuse põhjal ei ole midagi olulisemat kui mõõdikud. Ettevõtte tulemuslikkus turu suhtes peab olema esikohal ja võimalikult detailne (st valdkonna, tootevaliku või kliendivaldkonna kaupa). Ärijuhte tuleks võrrelda tulemuslikkuse eesmärkidega, kasutades turu tarkust, ning ressursse tuleks jaotada turuvõimaluste ja kasvu alusel. Mida usinalt ja rangemalt järgivad turule järgnevad ettevõtted, seda paindlikumad nad on – suudavad lühikese aja jooksul tuvastada oma võimalikud eksimused ja teha pöörde.

Paljud ettevõtted panustavad kõik ühele suurele kasvu algatusele, olgu see siis uue toote või teenuse, uue turule sisenemise mudeli või uue e-kaubanduse portaali vormis. Liiga paljudel juhtudel on sellel mõju ulatusele kurb tulemus. Meie uuringus oleme näidanud, et parimad B2B-kasvajad teevad mitmeid panuseid – st kolm kuni viis –, millest igaüks suudab toota vähemalt 100 baaspunkti ettevõtte tulude kasvu. Sellised 100-baaspunkti panused on väidetavalt olemas enamikus ettevõtetes. Kui aga palute neid näha, kuidas neid mõõdetakse ja kuidas neid jälgitakse, tunnistavad enamik juhte, et nad ei tegele sellise suurusega ega sellise ambitsioonikusega kasvupanustega. Kuigi see võib tunduda lihtsa eesmärgina, on tõde see, et iga panus, mis võib põhjustada sellise ulatusega püsiva lisakasvu, peaks olema suur võimalus. Kuigi panuste portfelli koondmõju maksimaalse potentsiaali saavutamine ei ole tavaline, on panuste kogumi koondmõju piisav, et tagada laiaulatuslik turu keskmisest suurem kasv paljudes turustsenaariumites. See kolme kuni viie panuse kombinatsioon hõlmab tavaliselt organisatsiooni tuumiku ja selle läheduses olevate võimaluste ning uute läbimurdeliste võimaluste kombinatsiooni. Juhtivate kasvatajate seas on kõige levinum mudel, kus 70 protsenti kasvust on põhitegevusest tulenev, 20 protsenti on seotud tegevusega ja 10 protsenti on läbimurre, mis ulatub taktikalisemast (nt sisemüügimeeskondade loomine väikeste/keskmise suurusega klientide paremaks leidmiseks, analüütika kasutamine uute turgude vabade klientide leidmiseks, ennustavate klientide kaotuse mudelite loomine, et ennetada klientide kaotust) kuni strateegilisemani (nt innovatsioon).

Müügimeeskonnad omavad üldjuhul minimaalset teavet oma klientide ja potentsiaalsete klientide kohta, kuid see ei ole piisavalt detailne, et teada, kuidas neile paremini müüa. Tänu tehisintellektile, kolmandate osapoolte andmekogudele ja keerukatele analüüsimeetoditele saavad peaaegu kõikide valdkondade ettevõtted kaardistada kogu turu potentsiaali, arvutades välja kõikide (praeguste või potentsiaalsete) klientide kulutuste mahu ning kõik tooted ja teenused, mida nad eeldatavasti ostavad. Selle teabe abil saavad müügimeeskonnad teada potentsiaalsete kulutuste suuruse, järjestada võimalused ja koostada ambitsioonika plaani nende võimaluste ärakasutamiseks.

Toitlustusettevõtete tarnijad saavad skaneerida restoranide menüüsid ja arvustusi veebis, et määrata kindlaks iga restorani tootevalik ja kulutuste suurus. Järelturu teenuste puhul võib integreerida järelturu müüginäitajad, varasemad teenuste hinnad ja reaalajas andmete jälgimise, et suure tõenäosusega ennustada kliendi tõenäolisi teenuste ja varuosade vajadusi.

Üks esimesi aspekte, mida turu tempos kasvada suutmatud ettevõtted peaksid arvesse võtma, on uute klientide hankimise kiirus. Meie kogemuste põhjal on selliste ettevõtete puhul see kiirus peaaegu alati palju madalam kui tööstusharus keskmiselt. Müügitavad kipuvad probleemi veelgi süvendama, sealhulgas madal potentsiaalsete klientide otsimise tase, põllumajandust rõhutavad kompensatsiooniskeemid, vähe või üldse mitte pühendunud ressursid potentsiaalsete klientide otsimiseks ning potentsiaalsete klientide tulemuslikkuse vähene nähtavus ja haldamine. Kuigi uute klientide hankimise eesmärgid varieeruvad sõltuvalt valdkonnast, näiteks tööstusliku turustuse puhul, mis on tehingupõhine äri, ja tervishoiuteenuste osutajate puhul, mis on pikaajaliste lepingutega äri, näitab meie uuring, et keskmiselt püüavad tugeva kasvuga ettevõtted saavutada, et üle 10 protsendi aastasest tulude kasvust oleks seotud uute klientide hankimisega. Hea uudis on see, et ettevõtted saavad seda protsessi kiiresti edasi viia (me tunnistame, et müügi tsüklid võivad olla pikemad kui teistel). Teatavad vanamoodsad meetodid on abiks, sealhulgas:

• Müügimeeskonnas on rohkem pühendunud jahimehi
• Luua väljaminevate kõnede müügimeeskond potentsiaalsete klientide leidmiseks
• Lülitage sisse vanemate nähtavus uute võimaluste ülaosas
• Väärtuspakkumise sõnumite täiustamine
• Ülevalt alla suhtlus
• Mõelge erihindadele Muudatused hüvitistes on samuti olulised, et tagada müüjate ülemäärane hüvitamine uute võitude puhul. Seda muudab ka analüütika ja geneetiline tehisintellekt, mille abil juhid saavad seda teha kiiresti ja madalate kuludega. Asjakohased potentsiaalsed kliendid (tuhanded) saab leida mitmesugustest allikatest (külmad CRM-kontaktid, tööstuse andmebaasid ja kolmandate osapoolte koondajad) ning nendega ühendust võtta tehisintellekti loodud individuaalsete sõnumite abil, mis suurendavad vastamismäära võrreldes tavapärase e-posti ja SMS-turundusega. Veel üks boonus? Müüjad ei peaks enam kurtma, et nad peavad tegelema tuhandete potentsiaalsete klientidega, kellest paljud on madala kvaliteediga. Meie puhul suudavad korralikult struktureeritud AI-agendid leida, sõeluda ja edastada parimad potentsiaalsed kliendid müügiesindajatele minimaalselt või üldse ilma inimese sekkumiseta.

Kindlad kasvatajad tagavad hindade ja kulude distsipliini tõttu järjepideva marginaali kasvu. Neil kõigil on konkreetne eesmärk suurendada marginaali ligikaudu 25 baaspunkti võrra aastas, mõõta materjalikulude inflatsioonist tingitud eeldatavaid kulude muutusi aastas ja need üle kanda. Neil on innovatsioonipipeline, mistõttu on kliendid valmis maksma regulaarseid hinnatõuse, mitte üldisi hinnatõuse. Näiteks avastas üks ettevõte, et kiirkorralduste ostmisvalmidus oli kõrghooajal peaaegu kaks korda suurem, ja kohandas hindu. Juhid seovad ka tasu tulusate kasvunäitajatega. Põhitasu koosneb tasu marginaalist. Enamikul suurettevõtetel on lisatasu, mis motiveerib tugevaid hinnakujundajaid ja põhineb sageli tehingu skooril, kus tehingu marginaal hinnatakse tehingu suuruse, kliendi suuruse ja tehingu väärtuse alusel.

Kuigi enamikul ettevõtetel on muutuvad palgakavad, võib müügimeeskonna parimate ja halvimate töötajate palgaerinevus olla vaid 5000–10 000 dollarit aastas. See ei motiveeri teie parimaid töötajaid ja viib tavaliselt pikkade müügi tsüklite ja loiduseni. Äri võitmine peaks olema tasustatud ja head esindajad peaksid saama selle eest õiglast tasu, ning äri peaks olema selgelt eristatud parimate ja halvimate vahel. Kõrge kasvu ja kõrge marginaali boonused võivad olla sama suured kui põhipalk või isegi suuremad, ning madala tulemuslikkusega töötajad võivad saada oluliselt vähem. Seda võib teha mitmel viisil, kuid meie poolt järgitavad põhimõtted on järgmised:

• Ülempiiri puudumine
• Lihtne valem, mis võimaldab müüjatel hõlpsasti teada saada iga täiendava võidu väärtuse
• Boonused, mis põhinevad näiteks uute kaubamärkide toomisel või parema marginaali saavutamisel
• Vähendatud maksed põllumajanduse eest, st stabiilsed kontod hallatakse madalamate kuludega, mis võib üle kanda põllumajanduse esindajale, kellel on teistsugune hüvitismudel Aja jooksul hoiab tulemuslikke töötajaid premeeriv motivatsioonimudel alles kõige väärtuslikumad müüjad ja viib tööst lahkumiseni need, kes ei sobi tööle.

Parimad kasvatajad pakuvad mõlemal poolel sujuvat ja ühendatud omnichannel-kogemust, müüjad nimetavad tehnoloogiat oma tulemuslikkuse võimendajaks. Sellel on kolm olulist müügitehnoloogia tugevust:

Sujuv omnichannel-kogemus

Kaks korda aastas läbiviidav B2B-kliendiuuring on näidanud viimase kümne aasta jooksul järjepidevat muutust, mille käigus on kliendid ostutsükli jooksul kasutanud peamiselt müügiesindajaid, keskmiselt kümmet kanalit. Parimad kasvatajad julgustavad esindajaid suunama müügitegevust veebipõhistele platvormidele ja premeerivad müüki kõikidel platvormidel (ja kasutavad isegi digitaalset levikut stiimulite kava mõõdikuna). Nad pakuvad ka hästi ühendatud kliendikogemust nii digitaalsetes kui ka isiklikes ja kaugmüügi- ja teenindusplatvormides hästi integreeritud CRM-i ja 360-kraadise kliendivaate abil. Inimestele on lihtsam teha oste veebis, kui helistada klienditeeninduse esindajale, et saada vastus küsimusele või teavet toote või teenuse kohta. AI-agendid suudavad vastata kuni 90 protsendile küsimustest.

CRM, millest müüjad on vaimustunud

Madala kasvu organisatsioonide müüjad ütlevad meile sageli, et nende CRM on vaid juhtimisaruandluse vahend. Isegi kui see peaks olema CRM-i abil saavutatav, on andmete kvaliteet tavaliselt halb (võimalused lisatakse protsessi viimases etapis, kõik andmed ei ole sisestatud, numbrid on valed), mistõttu suhtlemine müüjatega on ebaefektiivne. CRM-i peetakse pigem veel üheks töönõudeks kui müüjate igapäevatööks hädavajalikuks abivahendiks. Organisatsioonid, mis on saavutanud kõrge kasvu, on muutnud oma CRM-süsteemi müüjate jaoks üheksainuseks teeninduspunktiks, varustades selle väärtuslike teadmistega, mida jagatakse müüjatega proaktiivselt just siis, kui nad seda vajavad. Esindajad saavad iga päev AI abil rikastatud väärtuslikke potentsiaalseid kliente (kontaktandmed, miks võimalus on hea potentsiaalne klient, millise väärtuspakkumise alusel potentsiaalset klienti juhtida, ajalooline teave suhete kohta). Müügiprotsess on läbi imbunud automatiseerimisest (automaatsed teenusetaotluste analüüsid, automatiseeritud uute klientide otsimine, automatiseeritud kontode planeerimine).

Väärtuspõhine AI tegevuskava

Tehisintellekti valdkond areneb kiiresti, mis suurendab üha kasvava arvu uute rakenduste täpsust ja elujõulisust. Tegelikkuses on äärmiselt raske tehisintellekti õigesti rakendada ja realiseerida selle väärtust kasumiaruandes (P&L). See on väärtuslik, kuna sellel on väljakujunenud, kuid kohandatav AI-teekaart, mis hõlmab müüja ja kliendi teekonda algusest lõpuni. Selline hästi suunatud võimalustel põhinev terviklik perspektiiv on kasvamise viis.

Seejärel jätkab klient suhtlemist AI-agendiga e-kirjade teel, et aidata vastata esialgsetele küsimustele, ning agent kontrollib CRM-i ja muid seotud teabeallikaid, et teha kindlaks, kas klient on hea potentsiaalne klient või mitte. Seejärel korraldab agent müügiesindajaga live-vestluse ja annab talle vestluse kokkuvõtte ning soovitatavad teemad, et müügiesindaja saaks vestluseks valmis olla. Müügiesindaja hind määratakse automaatselt ja AI poolt genereeritud väärtuspakkumise teemad põhinevad kliendi individuaalsetel vajadustel. Kui tehing on sõlmitud, saab müüja reaalajas teateid vastavalt AI kalduvusmudelile selle kohta, mida ta peaks järgmisena müüma (ja miks), kas klient võib teenuse ja ostukäitumise tõttu lahkuda, ning arvutiga koostatud kvartaliülevaated äritegevuse kohta regulaarse kliendisuhtluse korral. Kui klient jätab tavapärase tellimuse esitamise aja vahele, saadetakse talle tekstisõnum, milles küsitakse tellimuse staatust. Kui klient jätab vahele kaks tellimuse esitamise aega, saadetakse talle automaatselt hinnapakkumine tema eelistatud ostude kohta vastavalt kohandatud hinnaalgoritmile, mis esitatakse rakenduse teavituse vormis. Selle teeb võimalikuks AI-treener, kes näitab müügiesindajatele ja nende juhtidele, mida nad teevad hästi ja mida võiksid nädalas parandada. Orgaaniline kasv on oluline väärtuse loomisel ja aktsionäride kogutulu seisukohalt. Loodetavasti aitab see praktiline kontrollnimekiri teil olla aus ja kriitiline oma organisatsiooni tulemuslikkuse ja tavade suhtes.