Ces 3 R vont définir le marketing en 2026

Les gens cherchent du sens et des liens humains. C'est comme ça que tu peux centrer ton contenu et ton marketing sur la résonance, l'authenticité et les relations. Les individus existent à travers les récits qu'ils se racontent à eux-mêmes. Une relation prend fin, et en très peu de temps, ils « ne peuvent plus faire confiance à personne ». Quelques échecs professionnels, et ils pensent qu'ils ne sont « pas faits pour réussir ». L'auteure de cet article raconte sa tentative de faire une tarte aux pommes pendant la pandémie et comment elle dit avoir raté son produit final, ajoutant qu'elle n'est pas du genre à faire de la pâtisserie. Ce n'est presque jamais l'expérience qui nous façonne. C'est le sens qu'on lui donne. On ne réagit pas à la réalité. On réagit aux histoires qu'on invente à son sujet. La plupart des spécialistes du marketing ont une explication toute prête pour expliquer pourquoi leur travail n'est plus aussi efficace qu'avant. Ils disent que c'est un problème de mesure ou de technologie. Ils se disent qu'ils ont besoin de tableaux de bord plus performants, d'une attribution plus précise, d'une automatisation accrue et d'équipements supplémentaires. Mais je ne pense pas que le marketing soit victime de tout ça, mais plutôt d'un manque de sens. Marketer Toolkit 2026 m'aide à être d'accord. Le rapport raconte ce qu'on sait tous, à savoir que le monde est tendu, déconnecté et émotionnellement épuisé. Il parle d'une classe moyenne exsangue et d'un tissu social déchiré. Ça montre bien la perte des plateformes qu'on utilisait avant pour découvrir et s'émerveiller, qui ont été détruites à cause de l'automatisation et de la boue de l'IA. Les gens sont poussés à fuir par l'anxiété, avec l'aide de la nostalgie, des micro-communautés et des petits espaces de sécurité émotionnelle que le monde ne va pas précipiter.

La plateforme devient moins culturelle, l'attention est plus dispersée et les consommateurs ne se soucient pas tant de ce que les marques leur disent, mais plutôt de quelles marques les regardent. Tout ça m'a fait comprendre que la plupart des organisations ne sont pas prêtes à se lancer. Il y a une crise de sens dans le marketing. Et seuls les humains peuvent y remédier.

Malgré tous les tableaux de bord, l'intelligence artificielle et le battage médiatique autour de l'IA générative, le cœur émotionnel du marketing n'est plus un message, mais une personne, et la plupart des marques continuent de traiter cela comme une préoccupation secondaire. Les études le montrent clairement. Plus de la moitié (52 %) des spécialistes du marketing pensent que les créateurs et les influenceurs sont les médias les plus efficaces par rapport aux autres. Mais le retour sur investissement des travaux menés par les créateurs est aléatoire et relève du tout ou rien. On peut voir ce décalage dans la façon dont les organisations mesurent ce genre de boulot. D'après les spécialistes du marketing, ils cherchent la signification de la marque chez les créateurs, mais les évaluent à l'aide d'indicateurs de performance clés. C'est la vieille rengaine que se répètent les spécialistes du marketing : on ne peut réussir que si nos efforts donnent des résultats visibles tout de suite. On demande aux créateurs de créer un lien émotionnel, mais on les évalue comme s'ils créaient du contenu pour générer des prospects.

Quand les artistes font bien leur boulot, ils ne diffusent pas, mais ils participent. Ils relient les gens entre eux, ils ne cherchent pas à maximiser. Ils créent des réseaux de confiance, pas des audiences. Ils développent, en quelque sorte, des relations de confiance. Et ça nous amène à une conclusion : ce sont les gens (et pas les histoires, le contenu ou les messages) qui sont devenus le principal lien avec les marques. Ici, il faut changer. Pas parce que c'est tendance, moins cher ou plus attrayant pour la génération Z, mais parce que, dans le fonctionnement d'une marque, les créateurs ont ce que la marque a systématiquement retiré de son propre fonctionnement : le côté authentique, varié et humain des choses. C'est là que les organisations devraient se demander si les gens qui bossent chez elles sont aussi bons, voire meilleurs, pour créer des liens émotionnels que ceux qui bossent à l'extérieur. Si ça peut arriver, et je pense que c'est possible, alors la façon dont les entreprises réorganisent (ou désorganisent) leurs services marketing ne correspond pas à la façon dont les influences émotionnelles se produisent.

Si le cœur émotionnel du marketing se déplace vers les gens, alors l'avantage concurrentiel, c'est la capacité à créer des liens avec le public, les clients, les partenaires, etc. La voie à suivre est alors claire. Les groupes marketing n'ont pas besoin d'un nouveau cadre ou d'un nouvel entonnoir. Ils ont besoin de quelque chose de plus fondamental et humain. J'ai réfléchi à un cadre ou à un système d'exploitation marketing pour 2026 qui repose sur trois « R » :

1. Résonance : le pouvoir de toucher le cœur, pas seulement d'aller directement vers les consommateurs

Alors que les groupes continuent de se désagréger, les messages généraux ne peuvent plus être utilisés. Ce qui l'emporte, c'est le particularisme émotionnel : donner de l'importance à plein de petites situations et relier le tout par une seule histoire. Les algorithmes ne sont pas nos ennemis. Ils montrent juste comment les gens se regroupent de plus en plus en petits groupes. La découverte n'a pas disparu, elle s'est juste divisée en communautés de plus en plus petites et spécialisées. C'est plus l'ambiance de l'histoire que le récit lui-même qui compte, c'est ça la résonance. Les équipes ont besoin :

• La capacité d'écouter vraiment les communautés avec lesquelles ils bossent, en ayant une vision humaine et en restant clair émotionnellement.
• Travaille sur des trucs qui touchent plus à la culture qu'au jargon d'entreprise. La résonance ne peut pas être simplifiée. Elle doit être obtenue grâce au don humain, inefficace et approximatif, d'être aussi présent que possible dans les expériences que vous créez pour votre public.

2. Authenticité : l'existence indéniable d'une main, d'une voix et d'un esprit humains

L'authenticité, c'est le remède contre la médiocrité des espaces numériques remplis de contenus creux ou robotiques. Dans un monde où l'IA peut produire une quantité illimitée de contenus, l'expression humaine caractéristique est ce qui fait la différence. L'authenticité, c'est pas forcément être brut, mais plutôt être proche des gens. Ça se voit dans :

• Travaille de manière à ce que le résultat final semble avoir été créé par un être humain, et non par un médium.
• Fais des choix créatifs qui mettent en valeur le goût, l'intention et un point de vue uniforme.
• Envie de montrer les coutures et le travail dans les marges L'authenticité, c'est pas faire semblant, c'est la posséder.

3. Relations : l'IA est un atout stratégique négligé du marketing

L'IA peut aplatir l'information, mais les relations se renforcent, se multiplient et perdurent. Et elles ne peuvent pas être copiées. Les relations apparaissent dans :

• Les personnes au sein de l'entreprise qui sont représentatives de la marque et auxquelles on peut s'identifier.
• Les créateurs et partenaires qui seront impliqués dans la relation ne feront pas de pub, mais construiront plutôt des relations asymétriques. Demain, les leaders ne gagneront pas grâce à des infos cachées, mais grâce à une asymétrie des relations.

Mais, pour créer des liens, il faut investir dans un truc que plusieurs organisations ont oublié : le talent humain. Dans des études récentes, le développement des talents était en dernière place des priorités budgétaires pour 2026. C'est décourageant et ça donne à réfléchir. Quand les relations sont la nouvelle valeur, le truc le plus simple à faire, c'est de former les gens qui pourront développer ces relations.

Quand la résonance, l'authenticité et les relations deviennent les nouveaux avantages, il faut changer la structure du marketing. La plupart des organisations marketing sont encore organisées par canaux, un reste de l'époque où la distribution de la communication était la tâche principale et la connexion un super bonus. C'était logique quand le boulot consistait à harmoniser les messages et à les diffuser partout. Mais une fois que le lien émotionnel est bien en place, le boulot change et le design devrait aussi changer. Je ne dis pas que tu dois recruter des influenceurs dans ton équipe et transformer chaque employé en machine à contenu. Je dis juste que les organisations doivent comprendre que les personnes capables de créer des liens, les créateurs, les stratèges, les bâtisseurs de communautés et les porte-paroles culturels ont besoin d'un soutien, d'une proximité et d'une liberté différents de ce que la plupart des organisations offrent actuellement.

Caractéristiques des équipes marketing centrées sur l'humain :

Ils mettent en avant les personnes hétérosexuelles et émotionnellement stables qui sont les visages de la marque. Ce ne sont pas forcément des acteurs ou des extravertis. Ce sont des gens qui bossent dans le secteur, qui ont un point de vue familier, qui savent écouter autant que parler et qui comprennent les communautés qui les entourent. Ce sont généralement ces personnes qui sont en retard dans l'approbation des couches dans les structures traditionnelles. Dans mon cas, il s'agit d'individus qui ont été qualifiés par la direction de « simples rédacteurs ». Dans les équipes efficaces de demain, ils seront autorisés et encouragés à se rendre visibles. Ils ne considèrent pas les créateurs externes comme des placements, mais comme des partenaires Des études montrent pourquoi le retour sur investissement des créateurs est instable. Quand on utilise les créateurs de manière tactique, leur efficacité n'est pas toujours la même. Mais quand on les combine, quand les connaissances sont partagées dans les deux sens, quand on développe une relation et que la marque et le créateur comprennent mieux la mission de l'autre, le travail devient plus percutant et plus efficace. Ils intègrent les points de contact avec la communauté dans le processus central. Construire une communauté, ça veut pas dire que tout le monde doit avoir un compte Reddit et se pointer sur les canaux Slack. Mais toutes les marques peuvent profiter des avantages des discussions qui vont au-delà des sondages trimestriels. La communauté, c'est pas un service ou une série de campagnes. C'est une attitude. Ils sont ouverts au particularisme créatif La productivité facilite les choses. Connection les célèbre. Offre un espace (et des limites) autour du travail qui reflète les goûts et les opinions des différentes personnes de l'organisation, qui représentent les indications silencieuses du savoir-faire que les gens connaissent naturellement.

Quand on met de côté tout le bruit, les changements technologiques, les tensions économiques, les bouleversements culturels, on se rend compte que le marketing n'est pas en train de devenir obsolète. Il est en train de perdre son centre. Il a fallu des années aux marques pour maîtriser les mécanismes de communication et de diffusion de contenu. Mais, au fil du temps, elles ont perdu ce qui faisait leur force : comment comprendre les gens, comment les toucher et comment créer des relations qui comptent vraiment. Et c'est comme ça qu'à l'ère des crises et de la robotisation, les gens ressentent plus que jamais l'absence de ce centre. Des enquêtes ont quantifié ce qu'on sait tous :

• Les gens sont inquiets et débordés.
• Ils veulent du repos, pas de bruit ; de la camaraderie, pas des agitateurs ; un but, pas des actions.
• Ils sont attirés par les gens qui font partie de leur vie, les créateurs, les communautés et les voix qui disent des trucs vrais. C'est pour ça qu'on doit rehumaniser l'art du marketing. Ça ne se fera pas en laissant tomber les outils qui nous permettent d'être efficaces (ou encore plus), mais en les adaptant pour que les gens puissent se concentrer sur la résonance, l'authenticité et les relations, c'est-à-dire ce qui compte vraiment aujourd'hui. Ces trois lettres nous rappellent que l'avenir du marketing sera entre les mains des organisations qui investissent dans des personnes qui savent créer des liens et qui privilégient l'humanité plutôt que l'efficacité. Il est temps de rendre le marketing plus humain, comme le monde le demande, et les marques qui sont prêtes à se réorganiser autour de cette idée seront celles qui contribueront à créer l'avenir.