Pourquoi cette approche du marketing de contenu est plus efficace que la pression de l'IA

Un PDG d'une organisation à but non lucratif a été poussé à bosser plus vite avec l'IA, mais il a plutôt demandé à son équipe de ralentir. Cette décision a abouti à leur publication de contenu la plus réussie. Voici pourquoi. 1er décembre 2025 Ces dernières années n'ont pas été faciles en termes de contenu et de marketing. 2024 a été une année confuse et 2025 se termine avec sa propre forme de pression : la nécessité de travailler plus vite que jamais, de créer plus que jamais, et de tout faire sans souffle. Après les fêtes américaines, j'ai réfléchi à la gratitude (comme tout le monde). Pas la grande gratitude théâtrale, mais la petite gratitude terre-à-terre. Celle qui te permet de regarder le monde, ton travail ou toi-même et de te demander : À travers quel prisme est-ce que je vois ce moment ? Chacun de nous a une façon différente de voir le monde : le regard frénétique, le regard blasé, le regard désespéré, le regard « je n'en fais pas assez ». Récemment, j'ai commencé à adopter une attitude de gratitude. Ça change pas seulement ma façon de voir les choses, mais aussi la vitesse à laquelle je les vois.

Au début de l'année, j'ai bossé dans une boîte à but non lucratif où le PDG était poussé à accélérer le rythme avec l'IA. Le conseil d'administration voulait plus de campagnes, plus de communication, plus de contenu et plus de dons (le vieux refrain « Plus, plus vite ! »). L'IA était partout et promettait d'apporter rapidité, efficacité et ce qu'on appelle une version instantanée du travail que son équipe avait généralement besoin de plusieurs semaines pour réaliser. Au lieu de courir après la vitesse ou l'efficacité, il a fait un truc complètement à contre-courant. Il a demandé à tout le monde de ralentir. « Avant de nous lancer dans cette nouvelle aventure, regardons ce qu'on a déjà accompli », a-t-il dit (en gros). « Prenons le temps de réfléchir. Et construisons quelque chose qui a du sens, pas seulement quelque chose de nouveau. » Ils ont donc fait une pause. Une vraie pause. Pendant des semaines. Et pendant cette pause, l'équipe a mis au point un tout nouveau programme d'apprentissage et une nouvelle expérience de marketing de contenu. Pas une campagne précipitée. Pas un sprint de contenu alimenté par l'IA. Un programme soigneusement conçu, élaboré en collaboration, avec une réelle profondeur et un objectif précis, dispensé à la fois en ligne et en personne. Et ça a été l'un de leurs lancements les plus réussis. Ont-ils utilisé l'IA dans une partie du travail ? Bien sûr. Dans quelle mesure ? Personne ne le sait vraiment, car il s'agissait d'un effort collaboratif traditionnel, dans lequel chaque personne a pu utiliser l'IA pour faciliter différentes tâches. J'ai demandé au PDG de l'organisation à but non lucratif si l'investissement de l'organisation dans l'IA avait été rentable pour ce projet. Il a dit qu'il ne présenterait pas les choses comme ça. Il a expliqué que le retour sur investissement venait de l'équipe. Leur utilisation des outils a probablement aidé. Mais c'est le fait d'avoir pris le temps de trouver la bonne approche qui a fait la différence. « Je voulais que les gens se sentent propriétaires de ce qu'ils avaient construit », m'a-t-il dit. « Je voulais qu'ils ralentissent suffisamment pour en trouver le sens. Vers quoi nous précipitons-nous si nous ne trouvons pas de sens au travail que nous faisons ? »

Cette année, tout a été présenté sous l'angle de la productivité et de l'accélération. Une conversation lors du Content Marketing World Executive Forum 2024 a révélé des infos intéressantes sur la façon dont les leaders du contenu voient le passage silencieux de l'IA d'une opportunité à une nécessité. J'ai posé une question simple : « Pourquoi on doit mettre en place l'IA ? » Presque toutes les réponses se répartissaient en deux catégories : la peur ou la culpabilité.

• « Si on ne le fait pas, on va prendre du retard. »
• « Si on ne le fait pas, on n'en fait pas assez. » J'ai remarqué ce truc dans la plupart des équipes marketing cette année. Le boulot est motivé par la peur et la culpabilité plutôt que par l'intention.
• On doit suivre le rythme de l'IA.
• On doit créer plus de contenu.
• On doit faire un super boulot, et vite. Mais la plupart de cette pression ne vient pas vraiment du boulot en lui-même. C'est plutôt la façon dont on le voit. Si tu te mets dans la tête qu'il faut absolument faire ça, tu vas te retrouver dans une course où tu n'as pas envie d'être et que tu ne peux pas gagner. Tu vas te comparer à quelque chose qui ne te satisfera jamais. Mais quand on adopte la perspective « J'ai la chance de », les choses changent.
• « Je dois finir cette campagne » devient « J'ai la chance de créer quelque chose de vrai à une époque où le vrai semble rare. »
• « Je dois comprendre tout ce truc d'IA » devient « Je peux continuer à me demander ce qui rend l'humanité unique. »
• « Je dois prouver ma valeur » devient « Je peux montrer autre chose que mes résultats ». C'est la chose la plus radicale que tu puisses faire dans une année qui t'a demandé d'être plus rapide, meilleur et plus performant : choisir la gratitude plutôt que la culpabilité pour ta contribution. La gratitude peut être un choix qui influe sur votre rythme de travail, comme l'a montré ce PDG d'une organisation à but non lucratif. La gratitude peut amener les dirigeants à se concentrer moins sur la manière dont le travail sera évalué et davantage sur ce qu'ils sont prêts à y apporter.

Et ne me dites pas que les entreprises ne devraient se soucier que de la façon dont le marketing rend compte des indicateurs externes, car voici la vérité : lorsque les créateurs cessent de s'intéresser, le public fait de même.

La gratitude ne rend pas les choses difficiles plus faciles

Voici un truc à garder en tête : La gratitude ne rend pas les choses difficiles plus faciles. Tu pourrais lire ces mantras comme « Je peux » et te dire : « Facile à dire, mais dur à faire. » La gratitude n'efface pas la pression, les délais, les conflits ou le poids de tout ce qui se passe dans le monde. Mais la gratitude rend les choses difficiles intéressantes. Une difficulté qui ne vous épuise pas, mais qui vous rend plus fort. Elle vous oblige à ralentir suffisamment pour ressentir le sens du travail, plutôt que de le faire à toute vitesse. L'année dernière, j'ai dit que les spécialistes du marketing semblaient devenir ce que Monty Python appellerait les « chevaliers qui disent « Meh ». » Les améliorations progressives ont conduit de nombreuses équipes à se retrouver coincées dans une boucle où elles travaillaient sans arrêt pour rendre les choses plus rapides et plus efficaces en bricolant des outils, perdant ainsi leur étincelle créative. En 2025, les équipes marketing étaient coincées dans un cycle sans fin où elles essayaient de tout arranger :

• Le CMS n'a pas été complètement mis en place.
• L'automatisation du marketing ne marchait pas bien.
• Personne n'avait accès aux bonnes données.
• Les analyses étaient cassées.
• Le nouveau directeur marketing était en train de tout réorganiser et de tout vérifier.
• Et tout le monde continuait à tester l'IA comme si c'était un nouveau jouet, sans vraiment savoir où la mettre. Quand tout le monde est à bout, épuisé ou discrètement dévasté, j'ai découvert que la gratitude était un facteur de stabilité. Elle ne rend pas la réalité moins réelle, mais elle la rend supportable. Quand tu regardes ton boulot, tes relations ou même tes conflits avec un regard reconnaissant, tu peux :
• Planifiez votre prochaine stratégie avec plus de clarté.
• Créez votre travail sans vous perdre dans les comparaisons et l'autocritique.
• Soyez là pour les gens, même dans les moments difficiles, soyez un peu plus présent.
• Et peut-être même te lancer dans des conflits ou des situations complexes sans perdre la tête. Parce que la gratitude, c'est remplacer la culpabilité par la conscience, et « je n'en fais pas assez » par « je fais quelque chose qui compte ». Ça nous aide à être là les uns pour les autres quand le monde autour de nous peut donner l'impression que l'apathie est le choix le plus facile. Et dans un monde où on peut facilement se sentir impuissant, j'ai besoin qu'on me rappelle que c'est important d'être présent.

Alors que cette année touche à sa fin, je suis frappé par le fait que notre expérience dépend en grande partie des petits choix humains que nous faisons chaque jour.

• Le choix de ralentir.
• Le choix de se soucier.
• Le choix d'insuffler du sens à des choses qui peuvent sembler dénuées de sens. Je suis reconnaissant envers ma famille, mes amis, mes collègues, mes clients et toutes les personnes avec qui je suis en contact tous les jours. Je suis aussi reconnaissant envers les gens que je ne connais pas, avec qui je ne suis pas toujours d'accord et dont je ne verrai peut-être jamais pleinement l'impact, positif ou négatif, qu'ils ont sur moi.

On peut juste contrôler la vitesse à laquelle on avance dans le monde, pas celle à laquelle le monde avance. Albert Schweitzer, lauréat du prix Nobel de la paix, a écrit : « Je ne sais pas ce que sera votre destin, mais je sais une chose : les seuls d'entre vous qui seront vraiment heureux sont ceux qui auront cherché et trouvé comment servir. » Cette année, avec son rythme effréné, ses difficultés et ses nouvelles possibilités étranges, je choisis de regarder ces moments importants avec gratitude. Et j'espère que tu feras pareil. C'est ton histoire à raconter. Raconte-la bien.