Le pouvoir de la raison d'être d'une marque : pourquoi votre « pourquoi » est plus important que jamais

Aujourd'hui, les gens ne cherchent pas juste un produit ou un service, ils veulent croire en la marque qu'ils utilisent. C'est pas une mode scientifique. Les gens s'intéressent aux valeurs des entreprises qu'ils soutiennent et, en tant qu'entreprises, on doit suivre le mouvement. Le concept de objectif de marque est devenu le cœur de notre réflexion sur les marques qui cartonnent aujourd'hui. Mais qu'est-ce qu'on entend par objectif de marque et pourquoi ça devrait t'intéresser ?

Le but de la marque, c'est en gros la raison d'être de ton entreprise, à part faire du fric. C'est la grande raison pour laquelle ta marque s'est levée le matin. C'est la valeur que tu apportes à tes clients, tes employés et la société. Considérez cela comme la réponse à la question : Quels effets positifs voulons-nous avoir dans le monde ? Dans le cas de Guinness, il ne s'agissait pas de brasser de la bière. La mission de la marque était de rassembler les gens et de célébrer les moments de connexion. Ce sentiment plus fort de communauté a donné à la marque une âme à laquelle les consommateurs pouvaient s'identifier. De la même manière, le rôle de BMW était de faire penser au bonheur et à la liberté qu'on ressent en conduisant. Ce n'était pas juste une question de vendre des voitures, mais simplement de conduire.

De nos jours, tu as affaire à des consommateurs mieux informés, plus conscients et plus expressifs quand il s'agit des entreprises qu'ils soutiennent. Accenture a fait une enquête récemment qui montre que presque deux tiers des consommateurs aimeraient que les entreprises prennent position sur des questions sociales, environnementales ou politiques. Rester neutre ou ne rien dire, ça ne suffit plus.

Des études menées par Harvard Business Review montrent que les entreprises qui ont un but précis sont toujours plus performantes que les autres. Ces marques rapprochent les clients de l'entreprise, les employés se sentent plus impliqués et l'entreprise est plus résistante quand ça va moins bien. D'après l'expérience acquise auprès d'entreprises telles que AB InBev et KFC, il est possible de définir et de mettre en œuvre un objectif de marque afin de dynamiser l'ensemble du personnel et d'établir un lien émotionnel avec le consommateur qui va au-delà du produit.

Tu ne peux pas juste faire un brainstorming dans une salle de réunion pour définir le but de ta marque. Ça va au cœur même de ce qui fait vraiment ton entreprise.

Questions clés pour découvrir votre objectif

• Quelles sont tes valeurs fondamentales ?
• Que fais-tu dans la société ou dans l'environnement pour résoudre ce problème ?
• Qu'est-ce qui est important pour ton client ? En posant ces questions aux clients, tu pourras mieux comprendre ce qui rend chaque entreprise unique. Dans le cas d'un client B2B, l'intérêt ne portait pas seulement sur la technologie qu'il proposait, mais aussi sur l'amélioration des ressources humaines grâce à la technologie. Ce changement de mentalité lui a non seulement donné un nouveau moyen de parler de sa marque, mais lui a aussi permis de se démarquer de la concurrence.

Il est important de garder à l'esprit que l'objectif de votre marque doit être réel. Dans la société de consommation actuelle, les gens sont suffisamment intelligents pour reconnaître une marque comme étant inauthentique ou comme une marque qui se rallie à une cause sans raison valable. Si ce que tu fais ne correspond pas à tes intentions ou ne semble pas lié à ton activité, ça ne t'aidera pas, ça te nuira plutôt.

Pour que ton objectif reste gravé dans les mémoires, il doit être :

Authentique : ça doit refléter ce qui te passionne vraiment en tant qu'entreprise. Actionnable : Appuyez-le avec des initiatives et des changements concrets qui vous permettront de vous lancer dans les affaires. Cohérence : ça veut dire que ton objectif doit être présent à tous les points de contact avec tes clients, que ce soit dans tes interactions avec eux dans le cadre du service client, dans tes efforts marketing ou dans la façon dont tu traites tes employés.

Ton objectif marketing n'est pas juste un outil marketing, mais devrait être le prisme à travers lequel tu regardes tous tes choix stratégiques. Que ce soit pour un nouveau produit que tu prévois de lancer, un nouveau marché sur lequel tu te lances ou même pour décider de tes activités de responsabilité sociale des entreprises, ton objectif doit te servir de guide.

Quand la mission de ton entreprise fait écho aux préoccupations des acheteurs, tu crées un lien fort qui va au-delà de l'achat.

Au bout du compte, le but d'une marque, c'est pas juste d'être différent sur le marché. C'est de laisser quelque chose d'important dans le monde et d'être une entreprise que les gens ont envie de soutenir. Les marques qui mettent vraiment en pratique leur raison d'être, que ce soit en B2B ou en B2C, seront celles qui réussiront sur le long terme. Avec plus de vingt ans d'expérience avec des marques du monde entier, les entreprises qui investissent dans leur raison d'être et la vivent de manière réaliste sont celles qui deviennent les plus durables. Ce n'est plus ce que tu vends qui compte, mais pourquoi tu le vends et pourquoi c'est important.