Come Sviluppare e Far Crescere il Marchio: 30 Anni di Consigli Strategici

Lo sviluppo del marchio non è una linea retta dal budget maggiore ai risultati migliori. Dopo tre decenni di lavoro con aziende nella tecnologia, manifattura, servizi professionali e dozzine di altri verticali, un modello continua a ripresentarsi: i team di leadership afferrano soluzioni tattiche quando i veri ostacoli si trovano più in profondità nell'organizzazione. Il divario tra dove si trova un marchio oggi e dove l'azienda ne ha bisogno domani quasi mai si chiude con una singola campagna, un redesign o un'ondata di assunzioni.

Dopo aver costruito più di trecento marchi di tutte le dimensioni in dozzine di industrie nel corso di trent'anni, posso dire questo senza esitazione: almeno un terzo del tempo, le aziende non vanno mai oltre il trattamento dei sintomi. Frenano i propri obiettivi di crescita aziendale e sviluppo del marchio. Una solida strategia di sviluppo del marchio inizia con una diagnosi onesta, eppure la maggior parte delle aziende salta completamente questo passaggio e ricorre a soluzioni superficiali come il refresh del logo o le campagne pubblicitarie. Comprendere ciò che i valori del vostro marchio comunicano al consumatore moderno è un primo passo essenziale prima che inizi qualsiasi lavoro tattico.

Per capire questo, aiuta comprendere perché le aziende e i marchi si rivolgono alla consulenza strategica di marchio in primo luogo. Le sfide si dividono in tre categorie:

Innovazione o Espansione del Marchio Totalmente Nuova

L'azienda vuole sviluppare e lanciare un nuovo marchio, spesso richiedendo soluzioni software personalizzate per nuovi lanci di marchio. Quel marchio può essere un'estensione di linea di prodotti o servizi (su o giù nella scala di valore), un'entità indipendente o uno spin-off completo. Può cavalcare l'equity di una casa di marchi o partire da zero in un oceano verde o blu.

Trasformazione del Marchio e Refresh del Marchio Storico

L'azienda vuole rinnovare un marchio esistente attraverso una trasformazione approfondita supportata da servizi di consulenza strategica di marchio. Il marchio può essere invecchiato, disturbato da un concorrente, danneggiato da una crisi, o aver bisogno di rinascita dopo la bancarotta. L'innescatore potrebbe anche essere un'acquisizione o fusione, dove l'entità combinata deve segnalare nuove capacità e una nuova direzione agli acquirenti. In ogni caso, la strategia di marchio attuale deve cambiare.

Crescita del Marchio di Mercato o di Profitto

L'azienda sta inseguendo la crescita dei ricavi, la difesa dei prezzi, l'espansione dei margini, i guadagni di quota di mercato competitiva, o il reclutamento di talenti con l'aiuto del supporto di scalabilità per una crescita sostenibile del marchio. Le vendite potrebbero essere in calo. I mercati potrebbero stare cambiando (come COVID ha forzato su molte aziende). Nuovi territori potrebbero aprirsi dove il marchio non ha equity stabilita. Il marchio stesso è solitamente solido. Per raggiungere i loro obiettivi di strategia di crescita aziendale, queste aziende si concentrano sulla consapevolezza del marchio, i canali di comunicazione, la generazione di lead o i programmi di reclutamento. Le organizzazioni intelligenti testano, analizzano e prendono decisioni informate utilizzando l'analitica alimentata dall'IA e le tecnologie avanzate. Assumono che il marchio e le operazioni siano coerenti e mantengano le loro promesse.

Un'azienda di servizi tecnologici venne da noi perché le vendite stavano calando. Avevano attraversato diverse agenzie di marchio e manager di marketing senza miglioramento. La loro richiesta era semplice: costruire un nuovo programma di generazione di lead per spingere più lead nella pipeline. Dopo una manciata di sessioni di scoperta e lavoro di valutazione del marchio, trovammo qualcosa di diverso. L'azienda aveva problemi più profondi, e la sua reputazione di marchio si stava erodendo. L'attrition dei clienti correva al doppio del tasso di mercato. Aggiungere nuovi clienti mentre si perdono quelli esistenti a quel ritmo era come togliere acqua senza tappare il buco. L'azienda non stava consegnando. Peggio ancora, il suo sviluppo di prodotti tecnologici e servizi, un tempo in testa al mercato, stavano cadendo indietro rispetto al mercato. Il problema di marketing era un sintomo, non la malattia. Ciò di cui l'azienda aveva realmente bisogno:

• Una strategia di offerta di servizi rivista per rivendicare la leadership del mercato
• Nuovi processi operativi e controlli qualità
• Un playbook di vendita ricostruito Una volta che le offerte strategiche del marchio furono revisionate, le operazioni si spostarono da reattive a proattive, la trasformazione completa del marchio fu completata, e i messaggi dell'azienda furono riallineati, l'attrition diminuì drasticamente.

Un produttore specializzato affermato venne da noi volendo una nuova campagna pubblicitaria. La sua creatività esistente non stava più generando lead come una volta. La leadership credeva che la risposta fosse un nuovo approccio di consulenza strategica di marchio esterna. Entro un giorno di conversazioni di scoperta e lavoro di audit di marchio, scoprimmo un problema diverso: vendite sottoperformanti guidate da tempi di consegna più lunghi. La consegna lenta stava soffocando il flusso di cassa. I clienti si lamentavano. Alcuni avevano già iniziato a spostare affari verso concorrenti e a dire agli altri che la promessa di marchio del produttore non stava venendo onorata. Prima di lanciare qualsiasi nuova campagna, dovevamo capire perché l'azienda non stava mantenendo le sue promesse di marchio e aspettative di esperienza cliente, una sfida che la scalabilità operativa e i team dedicati possono aiutare a risolvere.

La Catena di Scoperta

Parlammo con le Operazioni. Indicate alla carenza di manodopera sul pavimento del negozio. Le Risorse Umane respinsero, sostenendo che non c'era motivo di assumere quando le materie prime e i componenti non raggiungevano il pavimento di produzione. Questo ci portò agli Acquisti, che ci dissero che mancavano del capitale e del credito per acquistare materiali in tempo. Quindi andammo alle Finanze. Il CFO spiegò che l'azienda era sovraestesa da un'espansione precedente. Ciò di cui l'azienda aveva realmente bisogno era una nuova relazione bancaria con una migliore linea di credito, non una nuova campagna, programma SEO o budget PPC.

Uno studio legale prestigioso e a lungo stabilito stava lottando per reclutare avvocati e vincere nuovi clienti. La leadership voleva una nuova strategia di reclutamento e un programma di branding di servizi professionali. Entro una settimana di valutazione del marchio e lavoro di scoperta, scoprimmo problemi culturali che stavano minando sia il reclutamento che la generazione di nuovi affari.

I Problemi Culturali Scoperti

Il turnover di avvocati dello studio era ben al di sopra della media del settore. Peggiorando le cose, gli avvocati in partenza si univano frequentemente a studi di potenziali clienti. Quando un dipendente se ne va in buoni termini, spesso diventa una fonte di riferimento, presentando lo studio di servizi professionali al suo nuovo datore di lavoro. Ma quando se ne vanno infelici, succede il contrario. Mettono in guardia amici e nuovi colleghi dall'assumere il loro ex studio. Quel danno reputazionale si compone man mano che quegli ex avvocati avanzano nelle loro carriere. Può richiedere anni per invertirlo, e la maggior parte degli studi non se ne accorge finché il modello non è profondamente radicato.

Cause Profonde Identificate

L'attrition risaliva a diverse cause profonde legate alla cultura interna dello studio:

• Il percorso verso la partnership era significativamente più lungo che negli studi concorrenti
• Nonostante una diversità ragionevole a livello associato, lo studio non aveva mai promosso una minoranza a partner
• La loro capacità di reclutare dalle migliori facoltà di legge era passata dal top 10 per cento al 50esimo percentile di laureati forti, una discesa che si stava accumulando da un decennio

L'Impatto Cumulativo

Nel tempo, lo studio tratteneva meno menti legali di primo livello capaci di diventare partner. La soddisfazione del cliente soffriva del turnover costante di avvocati. Gli effetti a cascata includevano:

• Costi di reclutamento gonfiati
• Crescenti spese di onboarding e sviluppo
• Fatturazioni più basse da associati di livello medio Per lo studio, il turnover culturale stava creando problemi tangibili di branding di servizi professionali ed espansione aziendale. Mentre riposizionavamo il marchio e concentravamo i budget di marketing sulle aree di pratica ad alto margine, l'attrition si stabilizzò.

Un marchio forte non può permettersi di essere pigro. Le pressioni cambiano costantemente, sia internamente che esternamente. Un marchio non è solo un logo, un nome di prodotto, linee guida di marchio, un sito web, una campagna pubblicitaria, o una reputazione. Tutti quegli elementi svolgono un ruolo, e quando coordinati attraverso lo sviluppo completo del marchio e la consulenza strategica di marchio, producono risultati reali di crescita aziendale. Ma sviluppare e far crescere un marchio attraverso una relazione strategica con un'agenzia va molto più a fondo.

L'Approccio dall'Interno Verso l'Esterno

Per superare i vostri obiettivi di sviluppo e crescita del marchio, guardate il marchio dall'interno verso l'esterno. Connettete i fili di ciò che i clienti valorizzano e trattengono ottimizzando la loro esperienza di marchio attraverso l'ottimizzazione del marchio guidata dai dati.

Ponete le Domande Difficili

• Sapete davvero cosa pensano che il vostro marchio rappresenti dipendenti, reclute, clienti e prospect?
• Dove sono le lacune operative, e cosa può essere fatto per chiuderle prima di lanciare una trasformazione di marchio o una campagna?
• Quali canali e budget offrono il miglior ritorno per la consapevolezza del marchio e la generazione di lead?
• Potete ottenere di più con meno? Queste domande, e altre simili, dovrebbero guidare il vostro processo decisionale. Il ricorso a centinaia di precedenti impegni di sviluppo del marchio può aiutarvi a superare questi ostacoli in una frazione del tempo. La crescita aziendale reale viene dal trattamento del problema, non del sintomo, attraverso la consulenza completa di strategia di marchio. Per uno sguardo più approfondito su come i decenni di esperienza pratica modellano questi principi, leggete le nostre riflessioni su 20 anni di costruzione di marchi.