Come sviluppare e far crescere il tuo marchio: consigli di un'agenzia di branding strategico con 30 anni di esperienza

Dopo aver creato sul mercato, in oltre trent'anni, più di trecento marchi di tutte le dimensioni (piccoli, medi e grandi) in decine di settori, posso dire senza dubbio che almeno un terzo delle volte le aziende non vanno oltre la fase di trattamento dei sintomi, frenando i loro obiettivi di crescita aziendale e sviluppo del marchio.

Per rispondere a questa domanda, sarebbe importante spiegare perché le aziende e i marchi di solito si rivolgono alla consulenza di strategia di marca. Le sfide possono essere una delle seguenti tre categorie di sviluppo e crescita del marchio:

Innovazione o espansione di un nuovo marchio netto

Il loro obiettivo è sviluppare e lanciare un nuovo marchio. Il marchio può essere un'estensione della linea di prodotti/servizi (verso l'alto o verso il basso nella scala di valore), indipendente o persino uno spin-off. Il marchio può sfruttare il valore del marchio principale o partire da zero in un mercato completamente nuovo.

Trasformazione del marchio e aggiornamento del marchio storico

Vorrebbero rinnovare un marchio esistente pensando a un servizio di trasformazione del marchio approfondito. Il marchio sta diventando obsoleto, è stato migliorato, è stato messo in crisi da un concorrente, sta attraversando una crisi che ne ha danneggiato l'immagine o ha bisogno di una nuova vita per uscire dal fallimento. Potrebbe essere necessario, a seguito di un'acquisizione o di una fusione, mostrare che non si tratta più dello stesso vecchio master e che ora ci sono più opzioni da offrire o una nuova direzione per l'acquirente. In tutti questi casi, ci deve essere un cambiamento rispetto alla strategia attuale del marchio.

Profitti o crescita del mercato del marchio

L'azienda e il marchio puntano a far crescere i ricavi, difendere i prezzi, aumentare i margini, conquistare quote di mercato competitive o reclutare talenti con l'aiuto di servizi di posizionamento strategico del marchio. In generale, le vendite stanno calando, i mercati possono cambiare (come nel caso del COVID in molte aziende) e stanno spuntando nuovi mercati o nuovi territori dove il valore del marchio non è ancora stato stabilito. Il marchio è generalmente solido nella maggior parte dei casi e, in termini di raggiungimento dei diversi obiettivi della propria strategia di crescita aziendale, l'azienda è orientata alla consapevolezza del marchio, ai canali di comunicazione, alla generazione di lead nei programmi di marketing o di reclutamento. Partono dal presupposto che il marchio e le operazioni aziendali siano coerenti e mantengano le promesse del marchio.

Una società di servizi tecnologici ci ha contattato perché le sue vendite stavano calando. Non erano contenti di come avevano lavorato le agenzie di marketing e i responsabili del marketing che avevano usato prima. Il primo era di inventare un nuovo programma di marketing per trovare nuovi clienti. Comunque, dopo un paio di chiacchierate per capire meglio e valutare il marchio, ci siamo subito resi conto che c'erano dei problemi di fondo con l'azienda e che la reputazione del marchio stava peggiorando. La loro perdita di clienti era doppia rispetto al tasso di mercato. Questo era come aggiungere nuovi clienti senza risolvere il problema alla radice, peggiorando la situazione. La loro attività non stava andando bene e, a peggiorare le cose, abbiamo sentito dire che la loro tecnologia e i loro servizi, che prima erano al top, ora erano rimasti indietro rispetto al mercato. Alla fine, la gestione del problema di marketing è stata solo una soluzione temporanea. Questo è necessario:

• Un servizio diverso che offre una strategia di marca per riconquistare la leadership nel mercato
• Nuovi processi operativi e controlli di qualità
• Un nuovo manuale di vendita Una volta che le modifiche alle offerte strategiche del marchio sono state implementate, gli sforzi operativi reattivi sono diventati proattivi, la trasformazione complessiva del marchio è stata completata e la matrice di messaggistica dell'azienda e della linea di servizi è stata rinnovata, il tasso di abbandono è diminuito di un sacco.

Un noto produttore specializzato li ha contattati per creare una nuova campagna pubblicitaria. Il team creativo che c'era prima non riusciva a trovare idee come una volta. La leadership pensava che servisse un nuovo modello esterno di consulenza sulla strategia di marca. Dopo solo un giorno di chiacchierate e analisi del marchio, abbiamo capito che stavano avendo problemi con le vendite a causa di un rallentamento nei tempi di consegna. La consegna lenta, a sua volta, stava causando un flusso di cassa lento. I clienti erano scontenti e per questo avevano iniziato a rivolgersi alla concorrenza, diffondendo il messaggio che la promessa del marchio del produttore non veniva mantenuta. Prima di lanciarci in una nuova campagna, ci interessava capire perché l'azienda non riusciva a mantenere le promesse del marchio e le aspettative dei clienti.

La catena della scoperta

Abbiamo parlato con il reparto operativo, che ci ha detto che c'era carenza di manodopera in officina. Questo ha creato un po' di tensione con le Risorse Umane, che dicevano che non aveva senso tenere i lavoratori giornalieri se non c'erano abbastanza materie prime e componenti in fabbrica. Questo ci ha portato all'ufficio acquisti, che ci ha detto che non c'erano abbastanza soldi e credito per comprare la materia prima in tempo, quindi siamo andati all'ufficio finanziario e dal direttore finanziario. Il direttore finanziario mi ha detto che erano un po' sotto pressione a causa di una precedente espansione. Alla fine, l'azienda aveva bisogno di una nuova banca con una linea di credito allettante, piuttosto che di una nuova campagna pubblicitaria, di un programma SEO o PPC.

Uno studio legale molto antico e di alto livello aveva problemi a trovare avvocati e nuovi clienti. La direzione voleva una nuova strategia di reclutamento e un programma di branding per i servizi professionali. Durante la valutazione e l'analisi del marchio, abbiamo scoperto problemi culturali importanti per la capacità di reclutamento del marchio e la creazione di nuovi affari in una settimana.

Le questioni culturali scoperte

All'inizio, i loro standard legali di branding avevano un alto turnover di avvocati rispetto alla media del settore. A peggiorare le cose, un sacco di avvocati che se ne andavano stavano andando a lavorare con potenziali studi legali clienti. In generale, un dipendente assunto che se ne va contento diventa un ottimo promotore e una fonte di guadagno per far conoscere l'azienda di servizi professionali al suo nuovo datore di lavoro. Comunque, quando se ne vanno scontenti, mettono su delle barriere e dicono a tutti i loro amici e ai nuovi colleghi di non lavorare con il loro ex studio legale. Il danno alla reputazione di questo marchio si moltiplica e si accumula man mano che sale di livello e potrebbero volerci anni per cancellare tali sentimenti. Le aziende non si accorgono nemmeno quando succede, perché è un processo lento e graduale.

Cause principali individuate

In questo caso, questo tipo di logoramento è stato causato da un po' di cose legate al marchio dello studio legale:

• Il loro percorso con i partner è stato molto più lungo rispetto a quello delle aziende concorrenti
• Anche se c'era un buon livello di diversità tra i soci, non avevano mai fatto diventare un membro di una minoranza un socio
• La loro capacità di attirare le migliori facoltà di giurisprudenza stava lentamente scivolando dal 10% al 50% dei migliori laureati in giurisprudenza a causa di questo, e progredendo gradualmente nel corso di circa 10 anni.

L'impatto cumulativo

L'effetto a lungo termine è stato che un po' di bravi avvocati non sono riusciti a diventare soci e, di conseguenza, i clienti non erano contenti del continuo cambio di avvocati nello studio. Questo ha contribuito anche a:

• Aumento delle spese di reclutamento non necessarie
• Spese di inserimento e sviluppo
• Riduzione delle fatture degli associati legali di livello intermedio Per l'azienda, le spese legate al ricambio culturale stavano creando problemi molto concreti in termini di branding dei servizi professionali e di espansione commerciale. Mentre riposizionavamo il marchio e riducevamo i budget di marketing a diverse aree di attività con i margini più alti, la leadership dell'azienda si è trovata di fronte a molte situazioni che non potevano essere risolte con un nuovo programma di reclutamento o di sviluppo aziendale.

Insomma, un buon marchio non può permettersi di rilassarsi. La pressione sui marchi cambia sempre, sia dentro che fuori. Un marchio non è un logo, un nome di prodotto, delle linee guida del marchio, un sito web, una campagna pubblicitaria o una reputazione. Eppure, nonostante la capacità e l'abilità di queste identità di marca creative di svolgere un ruolo significativo e di aver dimostrato di produrre risultati in termini di strategia di crescita aziendale (quando ben coordinate utilizzando uno sviluppo completo del marchio), c'è ancora molto da imparare nello sviluppo e nella crescita di un marchio utilizzando una relazione strategica con un'agenzia di branding.

L'approccio Inside-Out

Per superare i tuoi obiettivi di sviluppo e crescita del marchio, puoi guardare al marchio da un punto di vista interno. Cerca di capire cosa è importante per i clienti e mantienilo ottimizzando la loro esperienza con il marchio.

Fai le domande difficili

• Sai davvero cosa pensano i tuoi dipendenti, i nuovi assunti, i clienti e i potenziali clienti che il tuo marchio rappresenti davvero?
• Quali sono le lacune operative e cosa si può fare per ridurle prima di iniziare la trasformazione del marchio o lanciare una campagna?
• Quali sono i canali e i budget migliori da usare per far conoscere il marchio e trovare nuovi clienti?
• Puoi fare di più con meno? Queste e altre domande importanti sulla strategia del marchio potrebbero aiutarti a continuare il tuo processo decisionale. Analizzare un sacco di esperienze passate nello sviluppo del marchio dei clienti potrebbe essere utile per risolvere queste sfide in poco tempo. La vera crescita aziendale si ottiene affrontando il problema, non il sintomo, attraverso una consulenza completa sulla strategia di marca.