Passato e futuro: il ripensamento moderno del cuore del marketing

Le organizzazioni di marketing in Europa stanno tornando alle basi, riscoprendo la forza di seguire fattori di crescita consolidati come il branding e la disciplina di bilancio. Comunque, il nostro rapporto "Stato del marketing in Europa 2026" dice che quasi nessuno è pronto per le opportunità di cambiamento offerte dall'intelligenza artificiale e altre tecnologie, e questo potrebbe portare un sacco di aziende europee a trovarsi di fronte a una resa dei conti con l'intelligenza artificiale. Secondo il nostro rapporto, le organizzazioni di marketing europee non hanno fatto grandi passi avanti con la loro maturità nell'intelligenza artificiale generativa, con il 94% attualmente bloccato da una leadership indecisa, mancanza di esperienza e sforzi decentralizzati. Comunque, quel 6% di dirigenti marketing che dicono che la loro azienda sta usando l'intelligenza artificiale generativa in modo maturo sta già vedendo dei bei vantaggi: hanno già ottenuto un aumento dell'efficienza del 22%, che spesso reinvestono nella crescita, e pensano che i guadagni arriveranno al 28% nei prossimi 2 anni.

Questo rapporto è il risultato di un lavoro di squadra di Aurelia Bettati, Jerome Konigsfeld, Jesko Perrey, Kai Vollhardt, Thomas Bauer, Tjark Freundt e Victor Fabius, basato sulle opinioni di Growth, Marketing & Sales Practice. Anche se il 50% dei CMO pensa che il marketing basato sull'intelligenza artificiale generativa sia tra le tre aree di investimento che crescono di più, quando si parla di priorità per il 2026, è al numero 17 su 20. L'uso più diffuso dell'intelligenza artificiale generativa e la sua implementazione potrebbero accelerare gli effetti delle attività di branding, che hanno ripreso forza. I leader del marketing hanno messo il branding in cima alle loro priorità per il 2026 perché pensano che sia fondamentale per distinguersi, presentare una promessa di valore specifica e mostrare creatività, il che è super importante per avere un vantaggio competitivo. Anche la disciplina finanziaria era un obiettivo importante, ma il 72% dei CMO pensa di spendere di più nel 2026 rispetto alle vendite, anche se sentono la pressione di dover dimostrare meglio il ROI del marketing. La lista interattiva qui sotto mette in ordine di importanza i 20 argomenti che i leader del marketing in Europa hanno detto essere i più importanti.

Il nostro rapporto sui leader del marketing in Europa è stato fatto basandosi su un sondaggio con 500 responsabili senior del marketing in Francia, Germania, Italia, Spagna e Regno Unito. Lo studio usa sia interviste standardizzate che approfondite con esperti per raccogliere informazioni sia quantitative che qualitative. I membri del gruppo rappresentano uno spaccato del mondo del marketing europeo, che include direttori marketing di multinazionali, piccole e medie imprese, agenzie pubblicitarie e leader di pensiero nel mondo accademico. Le aziende intervistate includono:

• B2B (44%)
• B2C (31%)
• B2B2C (25%)
• 14 settori (i primi 3 sono telecomunicazioni, trasporti e logistica e industria) I nostri partecipanti rappresentano in modo equo i cinque paesi in cui abbiamo fatto il sondaggio. È rappresentato da aziende di tutte le dimensioni:
• Start-up e scale-up con ricavi annuali inferiori a 500 milioni di euro (16%)
• Aziende di medie dimensioni con un fatturato compreso tra 500 milioni e 5 miliardi di euro (54%)
• Grandi aziende con un fatturato annuo superiore a 5 miliardi di euro (30%) Le 20 aree di discussione coinvolte nella ricerca sono state ottenute attraverso un'intervista iniziale con i responsabili del marketing. Coprono tutto il campo della disciplina: da aree consolidate come la creazione del marchio a nuove direzioni come l'intelligenza artificiale generativa, e approcci strategici al marketing operativo e all'analisi dei dati. Per avere una visione completa del panorama del marketing nel 2026, gli argomenti dovevano essere il più possibile distinti, ma anche mostrare le sovrapposizioni e le interdipendenze rilevanti.

Mentre l'Europa si trova ad affrontare nuove incertezze commerciali, economie stagnanti nei suoi mercati chiave e indici economici e di fiducia dei consumatori in calo all'interno dell'Unione Europea, i responsabili marketing stanno perseguendo gli obiettivi fondamentali alla loro portata. È logico: la volatilità e l'incertezza non riguardano solo le aziende, ma anche i consumatori, che hanno bisogno di sentirsi al sicuro e di appartenere a un marchio specifico, e quindi cercano marchi forti e stabili che stimolino la fiducia e il senso di appartenenza. Tra i 20 argomenti prioritari, sono emersi i seguenti tre temi.

Sii coerente: il marchio e la fiducia sono i nuovi motori della crescita

I CMO stanno ridefinendo il marchio come qualcosa che non è un relitto del passato, ma il fondamento della stabilità e dell'espansione sostenibile. Con l'aumento della velocità degli strumenti, le basi diventano ancora più importanti: l'elemento di fiducia e il legame emotivo diventano il punto di riferimento, che offre ai clienti trasparenza, prevedibilità e senso di sicurezza. Quattro delle cinque priorità (al primo posto il branding, al terzo la privacy dei dati e al quarto l'autenticità e l'employer branding) indicano un cambiamento nell'attivazione a breve termine verso una strategia a lungo termine, incentrata sulla costruzione del marchio e della fiducia.

La costruzione di un marchio a lungo termine è essenzialmente branding (#1). I marketer punteranno sull'unicità, sulla percezione del valore e sulla creatività. Tre tendenze spiccano:

• Prima di tutto, la costruzione interattiva del marchio sta diventando una comunicazione bidirezionale
• Secondo, i team stanno passando a programmi full-funnel, cioè campagne solo di brand, ma che includono la costruzione di valore a lungo termine e stimoli di vendita a breve termine
• Terzo, l'esplorazione creativa e la generazione di contenuti vengono implementate con l'intelligenza artificiale generativa, ma ci sono ancora carenze di competenze e tecnologie. La privacy dei dati (#3) è sempre stata una cosa fondamentale per creare marchi forti e affidabili, ma in Europa è diventata ancora più importante da quando è arrivato il GDPR nel 2018, con le autorità che hanno adottato gli standard più alti in materia di sicurezza dei dati. L'autenticità (#4) è quando i valori, la missione e l'identità di un marchio si vedono davvero in modo trasparente e coerente, creando una connessione emotiva. L'employer branding (#5) è una priorità continua e riflette le tendenze più ampie verso l'autenticità. I candidati di oggi cercano informazioni utili su cosa fa davvero un'azienda: l'83% di chi cerca lavoro legge le recensioni dell'azienda prima di candidarsi e le valutazioni online più importanti aumentano di molto l'attrattiva del datore di lavoro.

Sii furbo: mostra il valore e migliora l'efficienza

Anche i responsabili delle decisioni di marketing in Europa sono ottimisti, anche se si teme che i budget di marketing saranno sotto pressione a causa dei programmi di riduzione dei costi a livello aziendale. I piani di aumento dei budget (il 49% lo ha effettivamente fatto nel 2025, rispetto alle vendite) mostrano che un ampio 72% di loro ha in programma di aumentare i budget, mentre il 27% degli intervistati dice di voler mantenere i budget. Questo fa pensare a una possibile espansione futura in Europa. Comunque, questa speranza è accompagnata da una maggiore pressione da parte del consiglio di amministrazione, che spinge i CMO a dimostrare il valore delle spese di marketing e a essere più efficienti. È interessante notare che cinque dei dieci argomenti che il nostro sondaggio ha indicato come più importanti per i dirigenti marketing europei si concentrano sul dimostrare e migliorare il ruolo del marketing nel business. Allo stesso tempo, questi stessi problemi possono essere divisi in due categorie: La natura interrelata di argomenti come la dimostrazione del valore del marketing attraverso la gestione del budget (#2): dimensionamento, allocazione e controllo della spesa di marketing e la misurazione del ROI (#6): misurazione, orientamento e massimizzazione del ritorno delle attività di marketing non solo è importante, ma richiede anche l'adozione di misure concrete. Stiamo vedendo un interesse sempre più grande da parte dei CMO nel far sì che ogni soldo speso in marketing dia risultati misurabili, usando i budget in modo intelligente e controllando attentamente il ROI. Mostrando quanto vale il marketing con una buona valutazione del ROI, è importante creare fiducia tra i capi, perché questo giustifica i budget e apre la strada a un'ulteriore crescita in futuro. Si sta cercando di rendere più efficaci le operazioni dei CMO integrando il marketing nelle vendite (#7), nell'esperienza del cliente (#8) e nel lavoro agile (#9). Ci sono due vantaggi nell'avere un'integrazione più stretta tra marketing, vendite e customer experience:

• Uno, le aziende possono essere più coerenti nel modo in cui rappresentano il loro marchio, non solo quando comunicano messaggi di marketing, ma anche quando parlano dell'esperienza dei clienti con un prodotto o in termini di servizio clienti
• Secondo, è utile ridurre gli attriti interni (ad esempio tra dipartimenti e funzioni) ed esterni (ad esempio con partner e agenzie), il che permette di ottenere efficienze in termini di costi Inoltre, i CMO stanno adottando sempre più spesso approcci agili come modo per migliorare il lavoro interfunzionale e reagire prontamente alle fluttuazioni del mercato.

Sii audace: cogli l'opportunità dell'intelligenza artificiale generativa prima che sia troppo tardi

I responsabili delle decisioni di marketing in Europa non considerano l'intelligenza artificiale generativa e l'intelligenza artificiale agentica come una delle priorità (sono al 17° posto su 20 nella classifica), ma la necessità di agire implica un risultato molto diverso. Secondo noi, una posizione del genere sottovaluta l'urgenza e l'opportunità.

Se questo divario continua, i marchi europei finiranno per perdere quote di mercato a favore degli altri leader mondiali. La sfida più importante non è solo quella di andare oltre i singoli progetti pilota, ma di centralizzare il marketing in modo da generare valore in modo costante. I quattro argomenti di marketing sotto "Sii audace" sono stati divisi in tre categorie, come segue: Gen AI e agenti AI (#17). Quando si parla di ottimizzazione e personalizzazione dei media, i dirigenti di solito sanno che la gen AI può fare un sacco di cose. Ma molti non hanno equiparato la fede alla devozione. Per chi è rimasto indietro, gli ostacoli più comuni sono la mancanza di basi solide di dati e tecnologie, e il fatto che non si presta abbastanza attenzione all'adozione e alla scalabilità. Anche i giocatori più esperti non hanno una strategia o un modello operativo molto chiaro. Le aziende che lavorano direttamente con i consumatori si concentreranno di più sulle app front office, mentre quelle B2B useranno queste cose soprattutto per migliorare il back office. Senza una solida base di dati e tecnologia, i progetti Gen AI rimarranno dei progetti pilota isolati con un impatto limitato. Ce ne sono due in particolare che sono davvero utili: marketing basato sui dati (#10) e martech e adtech (#18). I modelli di segnali richiedono dati di prima mano di alta qualità, identità autorizzate, clean room e metodi di misurazione moderni. Lo stack martech e adtech mette insieme strumenti e flussi di lavoro per permettere l'implementazione dell'intelligenza artificiale generativa in un canale e in un caso d'uso efficienti. La Gen AI sta cambiando il rapporto tra costo e velocità della personalizzazione (#12). Le esperienze individuali erano difficili da trasformare in esperienze reali perché il costo unitario per sviluppare e mantenere migliaia di varianti, regole e alberi decisionali era troppo alto senza l'intelligenza artificiale generativa. Con l'intelligenza artificiale generativa, i marchi potranno creare e produrre varianti creative, comporre contenuti modulari e coordinare le azioni migliori per tutti, nel rispetto della voce del marchio e delle norme sulla privacy.

Il nostro studio ha individuato le priorità menzionate dai leader del marketing in Europa come quelle in cui è più necessario intervenire. I responsabili marketing hanno più competenze richieste in materia di branding, gestione del budget e ritorno sull'investimento di marketing (MROI), ma sembrano essere sicuri delle proprie capacità di employer branding. Comunque, la necessità di agire con l'intelligenza artificiale generativa e gli agenti AI è un po' in contrasto con le priorità, perché la maggior parte di quelli che sono un po' indietro in questo campo sono ancora ambiziosi e vogliono raggiungere i leader.

Nel nostro studio, i leader del marketing in Europa cercano di creare relazioni intense con i consumatori attraverso il branding come marchio autentico e innovativo. Sono anche sicuri della solidità dei loro budget, ma non sono ciechi di fronte alle difficoltà del contesto, quindi l'efficienza e l'efficacia vengono prima di tutto. E stanno cogliendo le opportunità di trasformazione offerte dall'intelligenza artificiale generativa, guardando al potenziale dell'intelligenza artificiale agentica che sta emergendo. In poche parole, stanno cercando di mettere a posto le cose essenziali e di diventare i primi nella seconda fase dell'innovazione nel marketing. Puoi leggere l'intero articolo nel seguente file PDF. Un socio dell'ufficio di Parigi è Victor Fabius, dove Sarah Sahel è socio associato; un socio dell'ufficio di Colonia è Jerome Konigsfeld, dove Jesko Perrey è socio senior; nell'ufficio di Francoforte, Kai Vollhardt è socio senior, Thomas Bauer è socio e Caroline Meder è socio associato; nell'ufficio di Amburgo, Tjark Freundt è socio senior e Dominik Muller è socio associato.