Sette test per la crescita B2B

La cosa più importante per i guadagni a lungo termine degli azionisti e per creare valore è la crescita. Se un'azienda media cresce sempre di 200 punti base in più rispetto al mercato, il valore dell'azienda rispetto all'EBITDA può aumentare di due o tre volte o anche di più. Le pratiche collaudate possono portare a una crescita superiore ai tassi di mercato, ma le aziende di solito non hanno un criterio chiaro su cosa dovrebbero usare come riferimento e obiettivi per una crescita efficace delle vendite nel caso decidessero di farlo. Cosa devono fare i responsabili delle vendite e del business per garantire a se stessi e ai loro team commerciali di essere sulla strada giusta per lo sviluppo? Il nostro studio sui grandi coltivatori di successo e sui coltivatori seriali nei settori B2B ci ha aiutato a rispondere alla domanda. Siamo riusciti a individuare sette pratiche che i leader della crescita delle vendite adottano sempre e le abbiamo tradotte in un test decisivo. Questo test è consigliato alle aziende che cercano opportunità di crescita per confrontarsi con le migliori performance delle aziende in crescita:

• Le prestazioni di crescita vengono monitorate rispetto al tuo mercato
• Ha un portafoglio concreto di tre-cinque scommesse con una crescita di 100 punti base.
• La quota di portafoglio viene calcolata su ogni singolo cliente o potenziale cliente
• I nuovi clienti contribuiscono per oltre il 10% alla crescita annuale dei ricavi
• La crescita dei margini annuali è di circa 25 punti base.
• Il bonus/commissione del venditore è almeno la metà della commissione
• La tecnologia di vendita non è un ostacolo, ma un modo per fare di più con meno sforzo.

È interessante vedere quante aziende B2B decidono di parlare delle loro prestazioni rispetto al mercato e delle tendenze generali delle azioni. Anche se non è sempre facile avere informazioni precise a quel livello di analisi, si può comunque ottenere un indice abbastanza buono delle prestazioni di mercato come strumento di misurazione. Niente è più importante come parametro di valutazione, secondo la nostra esperienza. Le prestazioni di un'azienda rispetto al mercato devono essere in primo piano e il più dettagliate possibile (ad esempio per area, linea di prodotti o settore verticale dei clienti). I leader aziendali dovrebbero essere valutati in base a obiettivi di performance usando la conoscenza del mercato, e le risorse dovrebbero essere assegnate in base alle possibilità e alla crescita del mercato. Le aziende che seguono più rigorosamente e scrupolosamente il mercato sono più agili, capaci di individuare i loro possibili errori in modi particolari in un breve periodo di tempo e di cambiare rotta.

Molte aziende puntano tutto su un'unica grande iniziativa di crescita, che si tratti di un nuovo prodotto o servizio, di un nuovo modello di commercializzazione o di un nuovo portale di e-commerce. In troppi casi, questo ha un risultato deludente in termini di impatto. Nel nostro studio abbiamo dimostrato che i migliori coltivatori B2B fanno più scommesse, cioè da tre a cinque, ognuna con la capacità minima di produrre almeno 100 punti base di crescita incrementale del fatturato aziendale. Si dice che queste scommesse da 100 punti base siano presenti nella maggior parte delle aziende. Ma quando chiedi di vederle, come vengono misurate e monitorate, la maggior parte dei dirigenti ammette di non gestire scommesse di crescita di quella portata o con quel livello di ambizione. Anche se può sembrare un obiettivo semplice, la verità è che qualsiasi scommessa che possa portare a una crescita aggiuntiva di quella portata dovrebbe essere una grande opportunità. Anche se non capita spesso di vedere gli effetti complessivi del portafoglio di scommesse raggiungere il massimo potenziale, gli effetti complessivi della raccolta di scommesse sono abbastanza per garantire una crescita su larga scala superiore al mercato in un sacco di scenari diversi. Questo mix di tre-cinque scommesse di solito include un mix di opportunità nel cuore e nelle vicinanze dell'organizzazione e nelle nuove opportunità di tipo breakout. La cosa più comune tra i principali coltivatori è quella in cui il 70% della crescita incrementale è fondamentale, il 20% è adiacente e il 10% è una crescita improvvisa, tra il più tattico (ad esempio, lanciare team di vendita interni per cercare meglio clienti piccoli/medi, usare l'analisi per trovare clienti in nuovi mercati, creare modelli predittivi di abbandono per anticipare la perdita di clienti) e il più strategico (ad esempio, innovazione).

I team di vendita di solito hanno poche informazioni sui loro clienti e potenziali clienti, ma non abbastanza dettagliate per capire come vendere meglio a loro. Grazie all'intelligenza artificiale, ai set di dati di terze parti e alle analisi sofisticate, le aziende di praticamente qualsiasi settore possono mappare l'intero potenziale del mercato, calcolando il volume di spesa di tutti i singoli clienti (attuali o potenziali) e di tutti i prodotti e servizi che si prevede che acquisteranno. Grazie a queste informazioni, i team di vendita possono capire quanto potrebbero spendere, classificare le opportunità e creare un piano ambizioso per coglierle.

I fornitori nel settore della ristorazione possono dare un'occhiata ai menu e alle recensioni online dei ristoranti per capire quali prodotti vendono e quanto spendono. Nei servizi post-vendita, i dati sulle vendite post-vendita, i tassi di assistenza storici e il monitoraggio dei dati in tempo reale possono essere integrati per prevedere con un'alta probabilità le probabili esigenze di assistenza e ricambi di un cliente.

Uno dei primi aspetti che le aziende che faticano a crescere al passo con il mercato dovrebbero considerare è il tasso di acquisizione di nuovi clienti. Secondo la nostra esperienza con questo tipo di aziende, tale tasso è quasi sempre molto inferiore a quello del settore. Le pratiche di vendita tendono a peggiorare la situazione, con pochi nuovi clienti, sistemi di retribuzione che puntano sul mantenimento dei clienti esistenti, poche o nessuna risorsa dedicata alla ricerca di nuovi clienti e poca o nessuna visibilità e gestione delle prestazioni sui potenziali clienti. Anche se gli obiettivi nell'acquisizione di nuovi clienti variano a seconda del settore, come nel caso delle attività transazionali quali la distribuzione industriale e delle attività con contratti a lungo termine quali i fornitori di assistenza sanitaria, il nostro studio stabilisce che, in media, le aziende in forte crescita mirano a ottenere più del 10% della crescita del fatturato annuo dall'acquisizione di nuovi clienti. La buona notizia è che le aziende possono accelerare rapidamente questo processo (ci rendiamo conto che i cicli di vendita possono richiedere più tempo rispetto ad altri). Alcuni metodi tradizionali possono essere utili, come:

• Avere più cacciatori motivati nel team di vendita
• Creare un team di vendita interno per le chiamate in uscita per trovare nuovi clienti
• Attiva la visibilità senior nelle nuove opportunità principali
• Migliorare il messaggio della proposta di valore
• Conversazione dall'alto verso l'alto
• Pensare a prezzi speciali Anche i cambiamenti nella retribuzione sono importanti per assicurarsi che i venditori siano pagati più del dovuto per i nuovi contratti. Anche questo sta cambiando grazie all'analisi dei dati e all'intelligenza artificiale generativa, che permettono ai leader di farlo velocemente e a basso costo. I potenziali clienti rilevanti (migliaia) possono essere trovati attraverso diverse fonti (contatti CRM freddi, database di settore e aggregatori di terze parti) e raggiunti usando messaggi personalizzati creati dall'intelligenza artificiale attraverso una comunicazione su misura, che migliora il tasso di risposta rispetto al marketing più standard tramite e-mail e SMS. Un altro vantaggio? I venditori non si lamenterebbero più di dover gestire migliaia di contatti, molti dei quali di bassa qualità. Nel nostro caso, agenti AI ben strutturati saranno in grado di trovare, selezionare e fornire i contatti migliori ai rappresentanti con un intervento umano minimo o nullo.

I coltivatori affidabili portano a un aumento costante dei margini grazie alla disciplina dei prezzi e dei costi. Hanno tutti l'obiettivo specifico di aumentare i margini di circa 25 punti base all'anno, misurare i cambiamenti previsti nel costo annuale a causa dell'inflazione dei costi dei materiali e trasferire lo stesso. Hanno un programma di innovazione, quindi i clienti sono disposti a pagare aumenti di prezzo regolari e non aumenti di prezzo generalizzati. Per esempio, un'azienda ha scoperto che la disponibilità ad acquistare ordini urgenti era quasi doppia durante l'alta stagione e ha cambiato i prezzi. I leader abbinano anche la retribuzione alla crescita redditizia. La posta in gioco consiste in una parte marginale della retribuzione. La maggior parte delle grandi aziende ha un extra, che costituisce un incentivo per i venditori più competitivi, e spesso si basa su un punteggio dell'affare in cui il margine di un affare viene valutato in base alle dimensioni dell'affare, alle dimensioni del cliente e al valore dell'affare.

Anche se la maggior parte delle aziende ha piani di retribuzione variabili, la differenza tra i migliori e i peggiori venditori può essere di soli 5.000-10.000 dollari all'anno. Questo non motiva i tuoi migliori venditori e di solito porta a cicli di vendita lunghi e a un po' di pigrizia. Le vendite dovute ai rappresentanti bravi dovrebbero essere premiate e ricompensate come si deve, e ci dovrebbe essere una bella differenza tra chi è il migliore e chi è il peggiore. I bonus per crescita elevata e margini alti possono essere pari allo stipendio base o anche più alti, mentre chi ha prestazioni basse può ricevere molto meno. Questo può essere fatto in vari modi, ma tra i principi che seguiamo per lavorare ci sono:

• Nessun limite al rialzo
• Una formula semplice per permettere ai venditori di capire facilmente il valore di ogni vittoria in più
• I bonus dipendono da cose come portare nuovi marchi o ottenere margini migliori
• Pagamenti ridotti per l'agricoltura, cioè i conti in stato stazionario vengono gestiti a un costo inferiore, che può essere trasferito a un rappresentante agricolo con un modello di compensazione diverso Con il tempo, il sistema di incentivi pensato per premiare chi fa bene il proprio lavoro aiuterà a tenere i venditori più bravi e a far andare via quelli che non sono adatti al lavoro.

I migliori coltivatori offrono esperienze omnicanale fluide e connesse su entrambi i fronti, mentre i venditori dicono che la tecnologia è un fattore che fa crescere le loro prestazioni. Ha tre punti di forza essenziali nella tecnologia di vendita:

Un'esperienza omnicanale senza intoppi

Il sondaggio semestrale Customer Pulse B2B ha mostrato un cambiamento costante negli ultimi dieci anni, in cui i clienti usavano principalmente i rappresentanti di vendita, fino ad arrivare a una media di dieci canali durante il ciclo di acquisto. I migliori coltivatori incoraggiano i rappresentanti a spingere le attività di vendita sulle piattaforme online e premiano le vendite su tutte le piattaforme (e includono anche la penetrazione digitale come misura del piano di incentivi). Offrono anche un'esperienza cliente ben collegata tra le piattaforme di vendita e assistenza digitali, di persona e remote, grazie a un CRM ben integrato e a una visione a 360 gradi del cliente. La gente trova più facile fare acquisti online piuttosto che chiamare un rappresentante del servizio clienti per rispondere alle domande specifiche su un problema, un prodotto o un servizio. Gli agenti AI riescono a rispondere facilmente fino al 90% delle domande.

Un CRM che piace un sacco ai venditori

I venditori delle aziende che non crescono molto spesso ci dicono che il loro CRM è solo uno strumento per fare report. Anche se dovrebbe funzionare così, la qualità dei dati è spesso scarsa (le opportunità vengono aggiunte alla fine del processo, non tutti i dati sono inseriti, ci sono numeri sbagliati) e quindi le interazioni con i venditori non sono efficaci. Il CRM è visto più come un altro requisito di lavoro che come uno strumento essenziale per il lavoro quotidiano dei venditori. Le aziende che hanno avuto tassi di crescita alti hanno reso il loro CRM un punto di riferimento unico per tutto quello che serve ai venditori, riempiendolo di informazioni utili condivise in modo proattivo con i venditori quando ne hanno bisogno. I rappresentanti ottengono ogni giorno lead di alto valore arricchiti dall'intelligenza artificiale (informazioni di contatto, perché l'opportunità è un buon lead, quale proposta di valore presentare, informazioni storiche sulla relazione). Il percorso di vendita è pieno di automazione (informazioni automatiche sulle richieste di assistenza, ricerca di nuovi clienti basata sull'automazione, pianificazione automatica degli account).

Una road map dell'IA basata sul valore

Il campo dell'IA sta crescendo velocemente, il che rende più precise e fattibili sempre più nuove app. In realtà, è davvero difficile implementare bene l'IA e vedere il suo valore nei profitti e nelle perdite (P&L). È importante perché ha una road map AI consolidata ma adattabile, che copre tutto il percorso dal venditore al cliente. Una prospettiva così completa, basata su opportunità ben mirate, è la strada giusta per crescere.

Il cliente continua a chattare con l'agente AI via e-mail per rispondere alle domande preliminari e l'agente controlla se il cliente è un buon potenziale cliente cercando nel CRM e in altre fonti di informazioni. Poi l'agente organizza una chat dal vivo con un rappresentante commerciale e gli dà un riassunto della chat e dei punti di discussione suggeriti per prepararlo alla conversazione. Il prezzo viene calcolato automaticamente e i punti chiave per la proposta di valore, generati dall'intelligenza artificiale, si basano sulle esigenze individuali del cliente. Una volta che l'affare è concluso, il venditore riceve notifiche in tempo reale, basate su un modello di propensione AI, su cosa dovrebbe vendere dopo (e perché), se il cliente potrebbe abbandonare il servizio a causa del comportamento di acquisto e del servizio offerto, e rapporti trimestrali generati dal computer sulla revisione dell'attività in caso di comunicazione regolare con il cliente. Se un cliente salta una finestra di ordine regolare, riceve un messaggio di testo che gli chiede come stanno le cose. Se salta due finestre, riceve una proposta di prezzo automatica sui suoi acquisti preferiti, basata su un algoritmo di prezzo personalizzato, che gli viene mostrata come notifica dell'app. Questo è possibile grazie a un coach AI che mostra ai rappresentanti e ai loro manager cosa stanno facendo bene e cosa potrebbero migliorare ogni settimana. La crescita organica è importante quando si parla di creare valore e di restituire il massimo agli azionisti. Speriamo che questa lista di controllo ti aiuti a essere sincero e critico sulle prestazioni e le pratiche della tua organizzazione.